原標題：“卸妝”知乎財報：類廣告收入仍超七成，增收不增利虧1.62億

5 月17日，知乎（NYSE：ZH）公佈了截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務報告，第一季度營收4.78億元（人民幣，下同），較2020年同期1.88億元同比增長154.2%，環比下降8.1%；淨虧損3.25億元，較2020年同期的2.01億元擴大61.7%；經調整後淨虧損1.94億元，去年同期爲1.62億元。

運營數據方面，知乎第一季度平均月活躍用戶數爲8500萬，同比增長37.7%；一季度平均月度付費會員400萬，同比增長137.8%。

知乎一直強調營收多元化，標榜廣告收入在營收中佔比下降。但事實上，知乎只是在財務上將“類廣告”業務拆分爲“在線廣告”和“商業內容解決方案”兩個部分，而這兩部分之和在營收中佔比仍高達70%以上，值得注意的是其在線廣告業務收入環比降超30%。同時，由於營銷、銷售費用增加，以及廣告活動的執行成本和促銷成本的增加，知乎雖然收入增加但經調整後仍然虧損1.62億元。

營收多元化“魔術”：“類廣告”業務收入仍超七成

知乎創始人兼CEO周源稱，在營收結構上，知乎多元化佈局取得突破性進展，非線上廣告業務收入佔總收入比例增至55%，視頻化升級對知乎用戶的活躍度、內容量均產生正向影響。

那麼，知乎真的實現了營收“多元化”？財報顯示，知乎營收途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（包括在線教育、電商），在一季度分別在營收中佔比44.8%、26.6%、25.3%和3.6%。從上述佔比中可以發現，知乎的線上廣告業務的收入在營收中佔比依然爲44.8%，而所謂的“商業內容解決方案”的內核其實是“定製廣告”，這部分在營收中佔比25.3%，也就是說“類廣告”業務在知乎營收中佔比合計高達70.1%。

值得注意的是，知乎的在線廣告業務還出現了環比下降的情況。一季度，線上廣告業務在該季度收入爲2.14億，同比上年同期的1.26億元增長70.1%，知乎稱這是由於用戶羣擴大，同時每個月活用戶的平均廣告收入增長所致。但值得注意的是，相比2020年四季度3.19億的在線廣告收入，本季度環比下降了32.9%。環比下降除了考慮四季度是廣告銷售旺季的影響外，是否也要考慮高營銷成本帶來的廣告收入是否可持續的問題？

如上文所說，知乎還有另一部分“類廣告業務”——“內容商務解決方案”，一季度該部分收入爲1.21億元，較上年同期的110萬元大幅上漲。知乎CFO孫偉在財報發佈後分析師電話會上稱，增長主要有兩個因素，第一是投放內容商務解決方案產品“知家”的品牌和商家的數量增幅非常大，相對於去年一季度來說是10倍左右的漲幅。另外，因爲商家的增多，商家中產生了對“知家”產品的競價，從而帶來整體點擊成本的提升。主要覆蓋的行業包含了快銷、教育、美妝個護、汽車、金融、IT、3c等領域。

所謂的“內容商務解決方案”，就是區別於傳統的開屏、展示位的硬廣告，由平臺幫助創作者和品牌、商家進行對接，生產定製“廣告”。這種“廣告”因爲具有內容化、定製化和UGC（用戶內容生產）化的屬性，近年來受到廣告主的喜愛。平臺方則能在成交額中抽取一部分作爲佣金，也可以收取點擊分成，同時也能一定程度上提升平臺內容的豐富度。

這種廣告形式最早現於微博的“微任務”，後續快手的“快接單”、抖音的“星圖計劃”，以及B站的“花火計劃”都是類似的業務。從規模上看，運營“微任務”的天下秀已經借殼上市，“快接單”、“星圖計劃”是抖音、快手規模百億的傳統營收項目，而“花火計劃”也在成爲B站繼遊戲之後新的增長點。

但對知乎而言，“內容商務解決方案”無論從起步時間，還是營收規模都不能與前述平臺同日而語，市場佔有率也相對較小，能否藉此“彎道超車”更加無法預知。但能夠想象的卻是，作爲以知識性和嚴肅性著稱的問答社區，上述“內容商務解決方案”的出現必將進一步模糊內容和廣告的界限，甚至進一步影響知乎的內容質量和平臺調性。

除去“類廣告”收入的部分，一季度知乎付費會員業務收入1.27億，同比增長127%，環比增長21.2%。財報稱，這主要是由於整體用戶羣的增加以及付費率的提高。包含電商和在線教育的其他業務收入1.71億元，同比增長200%，環比下降13.6%。

追因增收不增利：營銷、銷售和廣告執行等成本過高

2021年第一季度的毛利潤爲2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期爲41.6%。

對於毛利率上漲的原因，孫偉在上述分析師電話會上稱，主要有三點原因，其一主要是收入增長帶來的規模效應，業務的高速增長使得毛利額增長較快；其二廣告和會員在毛利額中的佔比是下降的，而知家毛利率是非常高的，帶來了整體毛利率的提升；帶寬和服務器成本增長是沒有很大規模的增長。但他判斷隨着公司整體視頻化策略的推進，會增加視頻內容補貼，因此毛利率會有輕微的調整。

但由於營銷、銷售和廣告執行等投入，導致知乎在收入成本和運營成本上都出現了居高不下的投入，最終出現了經調後1.62億元的淨虧損。

具體而言，該季度知乎的收入成本也從去年同期的1.10億元增加到現在的2.06億元，這主要是由於廣告服務的執行成本和與內容相關的成本增加，以及雲服務和帶寬成本增加。該季度知乎總運營費用爲6.15億元，去年同期爲2.89億元，其中知乎在一季度的銷售和營銷費用高達3.47億元，相比上年同期的1.25億元上漲1.78倍。財報稱這部分成本主要用於爲加強廣告活動而進行的促銷，以及廣告活動的支出。

截至3月31日，知乎持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額爲79.6億元，截至2020年12月31日該金額爲30.97億元，這一增長主要是由於2021年3月知乎首次公開募股和同期完成的私募配售的淨所得款項。