什麼纔是直播電商的未來？直播電商的2.0時代應該怎麼做？

2021年直播電商行業的競爭進入白熱化，各平臺都開始補齊短板，發揮優勢。抖YIN電商團隊在今年初首次正式對外，發力平臺電商生態建設，確立“興趣電商”的脈絡。K手去白牌化，扶持品牌商品，T寶直播下場開放供應鏈，鼓勵店播。同時直播電商行業除了頭部爭雄，也依然呈現百家齊放的競爭格局，MG街憑藉先發優勢與創新、J東和P多多依託強大的物流以及供應鏈體系，都在市場中佔有一席之地。應該說，直播電商市場，風雲攪動，在流量紅利逐漸見頂的今天，誰能跑贏直播電商的下半場，也許纔是真正的贏家。

基於平臺背景不同，各家的玩法也不同，但究其本質，直播電商的核心仍是內容電商，離不開“人貨場”三大要素。當玩家們意識到流量絕不是直播電商的制勝因素，人們纔開始探討，那什麼纔是直播電商的未來？

在2016年剛開始的時候，電商平臺認識到人在裏面的因素特別重要。主播相當於是一個從無到有的職業，有人在直播間和你互動，還可以直接買東西，這對用戶的衝擊特別大，大家覺得很新鮮。2016年3月MG街上線了直播購物功能。隨後直播購物興起，到2018年的時候，大家開始慢慢強調直播供應鏈的概念，2020年開始爆發，進入了全面化的競爭。從人的屬性到貨的匹配，到整個直播間的營銷、玩法，我們看到這個行業在不斷成熟。到了2021年愈發走向了精細化、專業化的運營比拼。

直播電商發展到今天，已經過了高速發展期，進入了失去流量紅利的“下半場”，弊端也逐漸開始暴露。主要體現在以下幾個方面：

一是行業馬太效應嚴重。超級頭部主播在早期積累起的規模優勢，導致其在商品價格上佔據絕對主導權，而新主播起步越發困難。在各大直播電商平臺，我們能叫得上名字的永遠是那幾個，羅永浩、薇婭、李佳琦，這是所有平臺的普遍現象。另外由於直播單場爆發的特性，主播必須精心準備每場直播。直播是需要選品、腳本設計、營銷互動的，無論大小主播都不敢休息，長此以往會給他們帶來很大的健康隱患。

二是直播業務的獲客成本居高不下。直播間內信息呈現出高度動態化，對老用戶來說可能轉化成本比較低，他就是衝着主播或者貨來的。但對於新用戶來說，需要大量的流量灌入，纔能有機會實現部分轉化。

第三是直播過程中的商品內容無法實現沉澱，直播結束就是結束了，哪怕你錯過也沒有辦法再去查看剛講解過的東西。這也導致了大量商品無法被搜索、被分發，商品生命週期非常短。

這些弊端要求行業必須進行精細化的運營，這也是爲什麼大家現在都在講直播電商2.0。

短播的背後是我們對於直播電商商業模式的思考。短播是把直播間中的視頻進行剪輯後，數據化、結構化和標籤化，再放入內容池進行二次分發和搜索。它能穩定產生直播間以外的銷售，無論是搜索、類目還是首頁信息流，用戶都可以通過短播內容購買商品。

同時我們也認爲，短播是主播塑造人設的有力手段。相比以前，新主播更容易通過短播起步，他們的直播間本身沒有流量優勢，但是依然可以通過短播內容進入公域流量池參與公平競爭。比如現在你認識一個主播，只需要連續下滑他的短播內容，就能迅速感知主播能提供的差異性價值。

前面我提到，直播是最容易把老客留存下來的形式，但是成爲直播新客的門檻很高。我們發現短播試運營之後，凡點擊過短播或者通過短播購買過商品的人，他變成一個直播用戶的概率更高。後臺的數據顯示，只要看到短播的人，他成爲直播客戶的概率，比看完普通圖文再進入直播間的概率高大概3倍。這對於升級直播電商現有轉化漏斗來說，就很有意義。

短播是主播在直播間產出短視頻，並讓短視頻通過標籤化、結構化的方式進入公域流量池。通過人工智能算法出現在搜索、類目、信息流等用戶場景，從而讓每一場直播的商品沉澱下來，並且讓用戶可以搜索、可以刷可以逛，可以在更長週期裏購買。短播最關鍵的效果，是平臺新客可以通過短播更快的成爲直播購買客戶，從而降低直播獲客成本。

單條短播的效果本身取決於幾個關鍵指標，即短播的封面CTR、短播瀏覽時長和商品轉化率，理論上做好這幾個環節，短播效果就不會差。

用戶無論看直播還是看短播，其實最終購買的仍然是商品。因此商品本身的款式、性價比以及銷量評價，都是決定轉化率的至關因素，這也是需要去考量的。有了優質短播內容，還需要匹配強有力的運營。比如短播的外部分發和投放、買手店的體驗優化、對短播進行二次編輯做內容營銷、根據搜索熱詞反向推進短播生產等等。

某種程度上來講，運營主播其實就是服務用戶的一部分。我們在服務主播時要做的第一件事情，就是清楚你今天要面向什麼樣的粉絲，對於主播來講應該是2C的運營，而不是一個純以供應爲導向的運營，你應該先想清楚用戶爲什麼喜歡你，關注你？想明白這個之後，纔會談到他需要匹配什麼樣的商品，需要什麼風格的衣服。這個我理解它其實也是一個面向用戶的運營，只是是間接的。

現在這個階段，對各個平臺而言，什麼是良性發展過程中最關鍵的因素？

我想說肯定不是流量。我認爲它應該不是一個因素，流量應該是一個結果。用戶購買完直播商品以後，流量如果能更加高效的利用，實現更好的新客承接，更好的復購，流量反而能夠實現增進。在這方面，我們認爲短播的形式還是可以比較好的效率，形成流量閉環的。

供應鏈其實是非常關鍵的一個部分。因爲電商直播也好，直播電商也好，本質還是賣商品，所以賣東西一定和供應鏈的能力有關。我國的供應鏈其實有一定的信息差，它最重要的就是人貨匹配這個事情。哪怕是一個新人主播，他都應該是非常精準的定位自己的人設，定位自己的品類，從而和供應鏈、消費者實現更加精細化的匹配，我覺得這個長期來講效率才能更好。

如果說直播電商是以規模勝出的話，那我認爲肯定本身流量和供應鏈的絕對值是很關鍵的。但怎麼樣實現運營效率更好、流量利用得更好、獲客成本更低，我認爲還是需要供應鏈和人的匹配做得更精細，我認爲這纔是能夠實現共贏的。

楊建允，西北互聯網營銷佈局第一人，高級營銷師，互聯網營銷專家，專注於社交化商業研究及社交化商業實操知識分享。