昨日,網易有道公佈了2021年Q1的財務報告。今年一季度,網易有道實現淨收入13.40億元,同比增長147.5%,再次創下歷史新高。

過去一年,在線K12賽道經歷了快速爆發期。高速增長一年後還能實現“翻倍式”增長,網易有道是如何實現的?

營收毛利持續增加,產品力是內核

實際上,這並不是網易有道第一次創歷史新高。自上市以來,其每個季度均實現了同比環比的雙增。

本季度實現13.4億元的淨收入,同比增長147.5%、環比增長20.7%。需要看到的是去年一季度,在線教育獲得了前所未有的發展機遇,已然實現了翻倍式增長。而今年一季度,在去年的基數下繼續增長近1.5倍,增速依然處於歷史高位——這一表現的確相對亮眼。

在營收增長的同時,網易有道的盈利能力也在逐步提升。回顧過去七個季度,其毛利水平與營收增長的軌跡相似,均呈現持續的線性增長。

本季度網易有道的各項業務毛利率大幅提升:整體毛利率達57.3%,上年同期爲43.5%,同比增加了138個基點。其中,學習服務毛利率從2020年一季度的51.9%增長到本季度的65.6%,提升137個基點;學習產品的毛利率從2020年一季度的25.6%增長至本季度的44.1%,提升了185個基點。學習服務和學習產品的毛利率,均達到了上市以來的最高水平。

通常而言,毛利率是一家機構行業地位的體現。毛利率的提升,往往代表着企業有更高的話語權、產品有更高的競爭力。從網易有道對財報的解讀來看,確實展現了類似的趨勢。對於毛利的提升,其表示主要歸因於規模經濟的改善,以及教師薪酬結構的進一步優化;同時有道詞典筆3的銷售額取得了巨大增長,且該產品的毛利率高於其它學習產品。

需要討論的是,爲何網易有道能實現規模效應?從根源來說,主要是產品力的問題。在學習服務方面,一季度網易有道的關鍵業務——K12業務銷售額爲4.42億元,同比增長130.2%。

該業務的增長背後,網易有道正深耕教學。本季度,初中語文本地化課程在2021年春季系統班上線。該課程採用“三師”模式,即“全國主講+本地主講+輔導老師”。全國主講由全國優秀教師、有道精品課初中語文名師包君成擔任;本地主講則是有道精品課搭建的一支教學團隊,涉及作業精批、課後陪寫、考前講解、專屬考情分析等幾大版塊服務,針對差異化知識點進行單獨錄製講解。據其財報披露,有超50%的學生選擇了初中語文的本地化版本,在課程的續報轉化層面也取得了明顯進展。

作爲教育機構,如果沒有過硬的產品,任何增長都難以持續。從這一層面來看,連續七個季度網易有道的營收毛利雙增,產品力是關鍵邏輯。

自有流量較亮眼,軟硬件協同效應凸顯

產品力的另一個關鍵佐證,在於費用開支。

一季度網易有道的銷售和營銷費用爲8.84億元,2020年同期爲2.99億元。與此同時,網易有道的研發投入持續增加。一季度研發費用爲1.55億元,上年同期爲0.84億元,同比增長84.5%。

值得注意的是,本季度網易有道的營銷費用率降至66%,已回到在線教育營銷大戰之前的平均水平。這並非代表其不再追求規模化,而是說不再像去年那樣不計成本地投入。在不片面依賴營銷投入的情況下仍能保持較高增長,產品和服務是關鍵支撐。

網易有道在營銷投入上的變化趨勢,也是當前市場的一個縮影。從去年年末開始,對在線教育廣告投放的監管逐步收緊,狂熱的市場情緒正逐步降溫。在財報溝通會上,網易有道透露,廣告投放方面其並未在主流媒體上投放任何廣告,在其他媒體平臺投放的廣告內容都已經過嚴格審查。

收費方面,目前有道精品課下架了涉及提前招生收費的秋季課程,這些課程將會在最新的政策發佈後,按照規定的時間售賣。目前在售的課程只有春季班和暑期班。而這,可能會是未來所有在線教育機構售課的常態。

那麼,網易有道又是如何獲客的?

在財報溝通會上其透露,自有流量是主要的獲客方式之一。一季度網易有道K12新訂單的銷售額同比增長129%,其中29%就源於自有流量。在K12新訂單中,自有流量貢獻了近三成。產品力+自有流量,很大程度上保障了網易有道能持續吸引新用戶。

而自有流量的關鍵,來自於其軟硬件結合的模式。據其財報顯示,報告期內有道通過提高有道詞典的性能和軟硬件之間的協同,促進了自然流量的增長。其中,一季度有道詞典推出了短視頻功能“WOW圈”。基於此舉,有道詞典的用戶平均停留時長提高兩倍以上。在軟硬件協同方面,詞典筆用戶可在“有道詞典”中找到他們的個人學習情況記錄,並享受“單詞雲端同步”,可隨時隨地學習新知識。軟件與硬件的協同,盤活了網易有道的經營。

今年以來多家教育機構紛紛佈局硬件,將其視爲重要入口。側面上也印證了,網易有道的發展模式具有不錯的效果。網易有道在該領域的多年積累,正爲其在競爭激烈的在線教育行業構建壁壘——自有流量目前已能爲K12新訂單帶來三成銷售額,先發優勢較爲明顯。

強監管下的多元化支撐

生態協同表面上帶來了流量,更關鍵的是讓網易有道更加多元化,從而擴大收入來源。

一季度其智能硬件構成的學習產品業務表現也較突出,淨收入2.02億元,同比增長279.8%;該業務已佔比15%。此外,其成人業務銷售額達2.99億元,同比增長17.8%。素質教育方面,其主打產品有道縱橫自上季度以來一直保持較強的增長,銷售額環比增長超100%。

各項業務發展的背後,自有流量、生態協同更多隻是表象,其內核仍然是產品力。

以佔比超兩成的成人業務爲例,網易有道始終在深耕該賽道。長期以來,網易雲課堂、中國大學MOOC都是中國大學生和職場人充電的重要平臺。今年一季度網易有道集中資源,整合有道精品課成人學段、網易雲課堂、中國大學MOOC等業務及團隊,成立“有道成人教育事業部”,並對“網易雲課堂”進行品牌升級。升級後的“網易雲課堂”定位爲系統化學習平臺,專注服務終身學習者。得益於此前較優的學習體驗,當網易有道開始聚焦該領域時,很快就能起速起量。

展望未來,網易有道CEO周楓表示:“我們有信心鞏固行業領先智能學習公司的地位,並將持續提供高質量的課程和產品來滿足用戶需求。有道致力於開展助力高效學習的多元化業務,並不斷推出創新性的產品及技術,這些將助力我們更快適應不斷變化的市場環境。”總結來看,網易有道把高質量的課程和產品放在首位,進而尋求多元化,其邏輯是一以貫之的。也許在不同時期,獲客方式有不同側重;但本質上,網易有道選擇紮根於產品和服務,通過精細化打磨實現更好的發展。

當下監管收緊,根本上就是讓在線教育迴歸本質。而回歸本質,還是提供優質的產品和服務。基於這一邏輯,網易有道能否延續現在的增長?在持續競爭中,該邏輯能否爲其打開更廣闊的空間?一切靜待時間給出答案。

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