衛龍提交港交所上市申請:2020年總營收達41.20億元

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文/譚麗平

來源:盒飯財經(ID:daxiongfan)

一根小小的辣條,又一個造富神話。

5月12日,辣條巨頭衛龍向港交所遞交了IPO申請書,“一代人的零食記憶”,要迎來上市了。據招股書,衛龍在中國辣味休閒食品市場排名第一,市場份額達到5.7%,是第二名的3.8倍。

在向港交所遞交IPO申請前夕,衛龍完成了Pre-IPO輪融資,這是其首次引入外部資本,投後估值卻超600億元,比目前已上市的網紅零食品牌三隻松鼠良品鋪子的市值總和還高。上市前,創始人劉衛平、劉福平兄弟倆間接合計持有衛龍92.17%股份,以此計算,兩人財富預計超550億元。

早在2018年衛龍就曾被傳出上市,但因爲食品安全問題和業務單一等問題,不了了之。眼下再謀上市,劉衛平依舊需要向資本回答同一個問題,但這也勢必會形成與其他零食品牌們的戰局。

事實上,無論是衛龍腹地還是多元化路徑上,都已經充滿了勁敵。

在辣條市場,百草味、三隻松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等零食廠商,甚至傳統糖果企業 “金絲猴 ”,均已加入戰場。衛龍也在“橫向”佈局,不斷擴充產品線以提高品牌競爭力,相繼推出乾脆面、魔芋爽、自熱火鍋、土豆片、藕塊、酸辣粉、小香腸、滷蛋等一系列產品,但這也難免再度與其他零食廠商形成戰爭。

這些發端于堅果、蜜餞的品牌,在品牌形象和高端產品的定位上,都相較衛龍有着優勢。

大戰已經發生,三隻松鼠們,留給衛龍的機會,不多了。

圍攻辣條

“這8款,我能喫到天荒地老”。在小紅書上,有網友種草自己鐘意的辣條,涉及的品牌包括衛龍、麻辣王子、親親物語、三隻松鼠、來伊份、麥小呆、金磨坊、源氏,其中,三隻松鼠的網紅大辣片,和來伊份的大辣片,給了四顆星。

還有網友在社交平臺上提問,“衛龍還是三隻松鼠是辣條界的槓把子?”

不難發現,三隻松鼠等品牌的辣條,正在取代衛龍的辣條出圈。

這是或許是劉衛平幾年前未曾意料到的事情。

在過去多年間,衛龍是行業當之無愧的行業老大。據招股書,衛龍在中國辣味休閒食品市場排名第一,市場份額達到5.7%,是第二名的3.8倍。2019年初,劉衛平更是直接定下目標:2022年實現年產值超100億的營收。

相較於其他零食品牌,衛龍創立較早。1999年,劉衛平和劉福平兩兄弟離開盛產醬乾的老家平鄉縣,帶着辣條配方,來到了生產原材料小麥的河南漯河,以小作坊開始創業,在2001年創辦平平食品加工廠,並在2003年申請了衛龍商標,開始生產衛龍大面筋、小麪筋等產品。在之後的十多年裏,衛龍不斷擴大規模,建立全渠道銷售及經銷網。

而此時,三隻松鼠的創始人章燎原還在社會上飄蕩,擺過地攤,開過冷飲店,賣過VCD,但從來沒有成功過,直到2002年,才“混”進了做堅果產品的安徽詹氏食品有限公司,從銷售幹起,並逐漸積累了行業儲備。

談及辣條,作爲麪筋熟食的一種,其本身並不具備較高的技術含量,因此製造門檻極低。而從5毛錢的辣條中突圍,衛龍的快速崛起其實在於,抓住了電商的發展紅利以及在品牌營銷上花的心思。

2010年到2012年,衛龍先是與趙薇、楊冪這樣的人氣明星合作,推出經典產品,提高知名度;2014年,衛龍搬進新工廠,特地請來了專業的攝影團隊,將看起來很有“科技感”的車間圖片發到微博,還登上了熱搜,藉此熱度,衛龍的知名度得到了大幅提升,也由此奠定了快速增長的基礎。

此後幾年,衛龍開啓了“花式”營銷。2016年,與暴走漫畫跨界合作,推出定製款衛龍食品暴走辣條;2017年6月,跨界做手遊《衛龍食品霸業》;2017年“雙12”前夕,衛龍旗艦店兩位模特手裏拿着辣條復刻明星張馨予東北風碎花裙;2018年,衛龍以當時熱度頗高的“蛇皮袋”爲靈感,推出了圖庫零食袋;2019年,衛龍食品又推出了多款周邊。

有網友稱,“哪裏有熱點,哪裏就有衛龍的身影”。這也大大提升了衛龍在年輕人當中的知名度。

而在渠道上,早在2015年,衛龍就開始鋪設電商,建立了多元化的線上銷售渠道,先後入駐天貓、京東、蘇寧等平臺。在2015年前後,衛龍辣條還上架亞馬遜,價格高達14美元,成爲繼老乾媽後,另一人氣頗高的奢侈品,2016年更獲得BBC的外國大V推薦。

得益於這兩項的發展,衛龍食品近年來的銷量也直線攀升。據招股書,2018至2020年,衛龍收入分別爲人民幣27.52億元、33.85億元及41.2億元,三年間的年複合增長率爲22.4%。

不過,或許正是因爲對品牌保護力的高估,衛龍並沒有注意到,此時其他品牌對其的威脅。彼時的劉衛平,沉浸在衛龍快速增長、市場無敵的自信中,對於潛在的對手並未察覺,或者說,沒有放在心上。

但後浪,已經揚起了帆。

2012年2月,章燎原離開了工作近10年的詹氏公司,抓住電商的風口,創立了“三隻松鼠”互聯網食品品牌。2019年7月12日,這個後起之秀頭頂“國民零食第一股”光環,率先在深交所創業板上市。當年雙十一,三隻松鼠一天銷售額突破十億,做到了傳統零食企業十幾年,甚至數十年都難以做到的業績。如今,已是國內不可小覷的零食巨頭。

早在2015年,三隻松鼠就上線了辣條項目,到了2017年正式推出約辣系列,僅用7個月的時間,三隻松鼠就實現了480萬份的銷量,居於天貓平臺辣條類同期單品銷量第一的位置。2020 年,三隻松鼠成功殺到了辣條人氣榜第三的位置,僅排在衛龍和玉峯後。

另一邊,鹽津鋪子甚至喊出要做中國“辣條行業第二”的口號。2017年,鹽津鋪子打造辣條產品研發中心,並投入重金建設了十萬級潔淨車間。2018年,鹽津鋪子的辣條產品實現營收35.51萬元。2019年,辣條產品營收飆升至4941.36萬元,同比增加13817.12%。

衛龍的另一大勁敵,麻辣王子則倡導天然健康,引領健康辣條的風潮。相比衛龍,麻辣王子更早一步建立健康麪筋研發中心,對辣條原料、味道做了升級,逐步取消辣條零食中的添加劑。除了不使用辣椒精,取消色素等一系列產品革新,還推出“520”版麻辣王子,稱用製藥標準的生產規範來生產麻辣王子麻辣條。

除此以外,百草味、良品鋪子等網紅零食品牌,都已經將辣條加入了自己的產品矩陣。就連傳統糖果品牌金絲猴,也看好辣條市場,增加了這一品類。

辣條產品進入門檻較低,隨着這個賽道上的競爭者越來越多,已逐漸分散着消費者對衛龍的注意力。在社交平臺上,源氏大辣片、霸王絲、志輝鞋底辣片等等,都在逐漸出圈。

辣條的誘惑

一根辣條,誘惑到底有多大?

招股書顯示,衛龍旗下的主營業務產品包含調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品,調味面製品爲第一大主營收入來源,2018年至2020年收入分別爲21.62億元、24.75億元和26.90億元,收入佔比分別爲78.6%、73.1%、65.3%。

衛龍的絕大部分收入還是來自於辣條,衛龍也成爲約等於辣條的符號。在過去三年間,衛龍分別銷售了15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸的辣條。相當於,2020年平均每天賣出約490噸辣條。

過去三年,衛龍吸金能力甚強。同期淨利潤分別爲4.76億元、6.58億元和8.19億元,年複合增長率爲31.17%。同時,衛龍的淨利率在2020年達到19.9%,根據弗若斯特沙利文報告,該淨利率遠高於2020年中國休閒食品行業約10%的平均水平。

如果對比一下同類型的上市企業,這種差距或許更爲明顯。2020年休閒食品上市公司三隻松鼠、洽洽、良品鋪子營收分別爲97.9億元、52.9億元、78.9億元,相較之下,衛龍41.2億元的營收,遠遠低於上述企業。但對比利潤率就能看出差別,衛龍2020年淨利率爲19.19%,而三隻松鼠、洽洽、良品鋪子同期淨利率分別爲3.07%、15.22%、4.36%。

可見,衛龍雖然營收不敵其他零食企業,但吸金能力卻驚人,帶來的收益遠遠大於其他品牌。

此外,中國辣味休閒食品市場相對分散,按零售額計,2020年前五大參與者的市場佔有率爲10.7%。2020年,衛龍是中國最大的辣味休閒食品參與者,市場份額卻僅佔5.7%,按零售額計是第二大參與者的3.8倍。

這也就意味着,毛利率高的辣條,市場又遠未飽和,潛力很大。根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示,2019年辣條行業市場規模爲651億元,年複合增長率爲8.59%,估計到2026年有望達到949億元。

在此背景之下,也難怪,其他同行也都受不住辣條的誘惑了。

而這些靠堅果蜜餞起家的後來者,在品牌形象和高端產品的定位上,都相較衛龍有着無法比擬的優勢。此外,它們早早成功上市,充足的資金能夠有充足的發揮空間。

高端化是近幾年衛龍一直想要打出的牌。

“辣條也可以成爲奢侈品”,劉衛平曾表示。爲了走高端的路線,一方面,衛龍投資建立新廠房,引進自動化生產線;包裝上,將簡包、透明包裝改爲鋁箔、鋁膜等包裝,看起來更高端;市場上,也是往一二線城市拓展。

但也正是由於衛龍是一代人的回憶,消費者對於衛龍早已有了定位,其高端化之路走得並不容易。有一個插曲是,2012年衛龍邀請楊冪爲其產品代言,結果被楊冪的粉絲以“擅自使用楊冪肖像權”舉報。儘管最後證明是一場烏龍事件,但也側面說明,在許多人心目中,衛龍“高攀”了。

於衛龍而言,藉着此次奔赴港股募資,鞏固市場地位、提升高端形象,順便拓展新品類和渠道下沉,或許纔是此行的真正目的。

衛龍“變味”

早在2018年,衛龍就曾傳出上市的消息。彼時,衛龍就做了一系列的股權變更,被外界認爲是爲境外上市鋪路。

但最後,上市的消息還是不了了之。這其中的原因,外界猜測較多的就是,安全問題和業務單一。

業內人士認爲,儘管衛龍有辣條這一網紅產品“撐腰”,但是想要帶動業績增長及後續的上市規劃,擺脫對單一產品的依賴,尋求多品類發展難以避免。

早在上次傳出上市的節點,衛龍就加速在多元化方面佈局,爲上市鋪路。2019年3月,衛龍在新開設的衛龍食品專賣店當中上架了酸辣粉、自熱辣條火鍋的產品。除了方便食品,衛龍旗下還提供魔芋、乾脆面、蔬菜乾等產品供消費者選擇。

如今,這一問題同樣無法避免。食品行業分析師朱丹蓬認爲,衛龍未來必然需要進行“五多”戰略佈局,即多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人羣的佈局,這樣它的整個經營風險纔會更低,護城河纔會更寬更深。

辣條行業進入門檻低,甚至可以說沒有門檻,行業也不可能永遠增長下去,食品安全這一行業痛點,衛龍也並未“根除”,辣條並不算是一個質量和口碑都非常穩定的產品,單一產品的結構不能打動投資人。爲了上市,衛龍需要講更大的故事,而如何複製辣條的成功,在此前的銷售模式和營銷經驗來推動其他品類發展,是擺在衛龍面前的必考題。

某種程度上,這和三隻松鼠曾經的處境也十分類似。一直以堅果爲主的三隻松鼠,在2019年上市前,一口氣推出了多品類新品,並通過大力的補貼活動來提振銷量。2018年三隻松鼠的營收中,堅果類佔比70%,而到了2019年這一數據已經下降到56%左右。目前,包括堅果產品在內,三隻松鼠SKU高達400多款。

在招股書中,衛龍也透露出滿滿的“求生欲”。“我們通過升級食材、生產及包裝技術不斷提升調味面製品的口味及穩定性,並推出新產品,截至最後實際可行日期,我們擁有37款調味面製品……我們陸續推出了「風喫」、「親嘴燒」系列等品牌,建立了多元化的產品及品牌組合,提升了我們整體的市場地位以及經銷商的競爭力與積極性,有利於我們終端銷售網點及貨架空間的持續擴張,同時降低產品集中相關的風險。”

事實上,從2014年起,衛龍就開始多元化探索,先後推出乾脆面、魔芋、自熱火鍋“背鍋俠”、“自來熟”辣條火鍋、酸辣粉、碳烤小香腸等產品,2020年還推出溏心滷蛋系列。

但至今,衛龍其他產品都沒有複製辣條的成功。在衛龍2020合作伙伴大會上,衛龍董事長劉衛平透露,電商渠道表現突出的魔芋2019年的銷售額爲8306萬,在當年49億營收中的佔比僅1.7%。

不過,多元化已經是衛龍的無法避免的選擇。而在零食產品上的多元化擴張,不免會再度和三隻松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子形成正面衝突,乾脆面、魔芋、自熱火鍋等衛龍進攻的品類,這些品牌都已經有所佈局。

在衛龍思考該如何擺脫單一產品困局的同時,一場零食的爭奪戰,無可避免。

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