原標題：電子煙向左走，低度酒向右走

來源：全天候科技 Stephen Siya

主打“0糖0脂低卡”的低度酒廠家們，跟大喊“減害”口號的電子煙商們面貌相似，都是“高危快樂”行業的革新者。

低度酒創業圈最近一次被推上風口浪尖，還是因爲上月的一篇文章《電子煙創業大軍，都去賣酒了》。

一直以來，伴隨着低度酒賽道升溫的是關於 “真風口”VS“智商稅”的不懈爭論。而比起投資機構不消減的熱情，市場的反應卻有些“慢半拍”。

主打“0糖0脂低卡”的低度酒廠家們，跟大喊“減害”口號的電子煙商們面貌相似，都是“高危快樂”行業的革新者。

但它們的背後，是兩套從供應鏈、品牌打造、渠道建設就開始“你走你的陽關道，我過我的獨木橋”的底層邏輯。

與供應鏈脫鉤的低度酒品牌

卻不知危險已在眼前

電子煙一直以來對於供應鏈，玩的都是一套“輕資產”的打法。表現在品牌方負責把控品牌營銷和銷售環節，但把研發、生產這些有技術門檻的“重活累活”一攬子外包給代工廠。

不少低度酒品牌也奉行這套邏輯。想好品牌名，找酒廠，從酒廠的“菜單”裏選一款（或是提需求讓酒廠出配方），然後生產裝瓶，再鋪渠道賣貨。一套操作行雲流水，中國產能過剩的供應鏈能力，看似爲不少“PPT造酒”的品牌謀了條好出路。

然而與電子煙不同的是，酒企江湖裏，供應鏈纔是兵家必爭之地。

沒有供應鏈的企業，就沒有話語權。任何酒品牌，如果不能主導生產層面的話語權，它的前路就像是在行走在埋雷的花田裏。看似美麗，但一不小心就神魂俱滅。中心矛盾，主要體現在兩點：

主要體現在兩點：

1、研發中，前端消費者喜好和後端研發脫節的矛盾。與電子煙的現狀相似，目前許多低度酒品牌對於供應鏈的掌控力低，同質化很嚴重，新品只能在代工廠已經研發定型的產品中做選擇，無法滿足消費者的核心訴求，因此不得不把重心從產品轉爲營銷，選擇貼牌生產、大手筆營銷、網絡媒體造勢。

值得注意的是，今天低度酒的消費者既要品牌高調性，又要產品口感好、易暢飲，還要健康減害，低卡零脂，不漲肚不頭疼。把這些前端數據和洞察翻譯成產品，再按照相應的技術指標實施，包括研發、原材料採購、釀造工藝等所有的品控質控，對人和系統都提出了很高的要求。尤其是供應鏈很講究“排雷”的能力，沒有十幾二十年的“老法師”， 很難搞定釀造中各個環節中出現的一系列問題。

2、生產中，是技術壁壘和生產時間的矛盾。電子煙採用了整齊劃一的“電子霧化器”+“煙彈”的形式，很難說有絕對的核心技術壁壘作爲護城河。很多低度酒玩家也參照同樣邏輯，選擇了酒類中最基礎的“調和酒”（這類產品未經發酵，由烈酒加入香精或果汁製成）。跟電子煙類似，模仿調味酒的口味毫無難度，一旦走紅後，市場上預計很快跟風出現幾十成百個仿製品。

其實酒的品類比煙複雜很多，除了調和酒以外，至少還有蒸餾酒、發酵酒這兩大類。以發酵酒爲例，雖然看似需要發酵時間，但也正因此擁有了“只能被模仿，無法被超越”的“個性”，更不用說發酵酒的口感好很多，某些果汁發酵酒還具有零麩質、低糖、低熱量等受年輕人追捧的特點。

低度酒：有人到了第五層

別人還在第一層

品牌建設的內核，是在廣泛的目標消費羣體、應用場景和營銷策略中做取捨。

在這個維度上，許多低度酒品牌反而是在畫地爲牢。爲什麼這麼說？

大部分低度酒瞄準的是“後青春期”年輕人（特別是女性）的家中獨飲場景，因此，它們也選擇了非常類似電子煙的營銷策略：砸重金邀請明星代言，配套線上投放，再借權威渠道排名反向種草。

看起來有模有樣，但迴歸本質，其底層設計值得推敲。

首先“後青春期”年輕人不是“時間的朋友”，25-35歲之間是酒消費最爲頻繁的“黃金飲酒年齡”，也具備了一定的消費能力。而喜歡調配酒的“後青春期”年輕人集中在18-22歲，處於還在讀書或初出社會時的階段，當時選擇的“學生時期品牌”，在進入黃金飲酒年齡後將被迅速拋棄。

其次，女性、獨飲都是偶爾長線，難以形成長期復購，並且集中在少數的一線城市。在廣大的二三四線城市，新一代真正的飲酒場景是年輕男女的聚會，晚上的聚餐、娛樂從下班一直延續到深夜。在許多南方城市，平均每週3-7次，每次長達5小時，年輕人們不約而同的來到餐廳、大排檔、酒吧、KTV和夜店等場景裏歡聚、暢飲。

除了用戶的選擇，對營銷策略的態度也決定了下沉渠道。酒，是一個高度“場景化、體驗型”的產品，不同於電子煙對使用場景的低依賴，酒帶來的愉悅，需要與朋友相聚、令人垂涎的美食、動感的音樂、開心的氛圍搭配在一起，纔會真正產生品牌記憶從而形成復購。

而這一切，都是線下催化出的魔法。

線上VS線下

消費者與品牌玩起“捉迷藏”

電子煙的售賣渠道相對單一，因此，被管制後的電子煙售賣集中發生在線下專營店、便利店等渠道。因此，許多從電子煙轉行的低度酒創業團隊依葫蘆畫瓢，也選擇了電商和便利店作爲渠道角力的主戰場。

然而在真實世界裏，酒的渠道類別比快消複雜無數倍。快消的渠道主戰場，電商和商超，在酒類中被歸爲“非現飲渠道”，即當場買也並不當場喝，分別只佔全渠道銷量貢獻度的4%。

酒水真正的銷量目前仍來自於“現飲渠道”，即當場買也當場喝。

這是由中國酒類消費的特點決定的，完全不同於美國的派對文化和日本的獨居消費，中國人喝酒無法離開“食物”，與餐飲場景關聯性極強。對於酒精度8度以下，尤其是3.5度—5度的暢飲酒，最大的渠道是餐飲，即酒吧和餐吧。

現飲渠道考驗的是極強的資源網絡和精細化管理的專業度，現在還鮮有低度酒品牌敢於嘗試。

對於酒生意來說，線下線上的貢獻度是96% ：4%，而很多新品擁擠在4%的線上渠道，是在捨本逐末。即便隨着興趣電商的興起，線上不在作爲搜索電商的獨立存在，比較健康的線下線上貢獻比也應該在7：3或者8：2之間。

品牌方猶自困獸之鬥

賽道如何不再獨美？

誠然，低度酒在投資圈、行業巨頭和年輕人中間火的不能更火了。

近兩年，資本市場對於低度酒賽道一向青睞有加。“MissBerry貝瑞甜心”、走豈清釀、冰青、蘭舟、落飲、十點一刻、空卡等新銳低度酒品牌也紛紛獲得不同機構的大筆股權投資。入局低度酒賽道的投資方已經超過50家，紅杉資本中國、經緯中國、天圖投資、真格基金、BAI、復星銳正等知名投資機構均已入局。

行業巨頭們也自然不會錯過低度酒。2020年9月，百威宣佈旗下預調酒品牌Mike’s麥克斯進入中國市場，併發布了嗨檸雞尾酒與主打0糖0脂的裸氣泡酒兩款產品。衆多國內公司也瞄準了這一市場。去年7月，茅臺悠蜜“遇見”系列三款新品上市，酒精度爲12%vol左右；同年5月，農夫山泉發佈了國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲，酒精度0.5%vol。

與此同時，國內一些小衆精釀啤酒品牌也入局了這一品類，比如早前熊貓精釀推出一款名爲Chill輕爾的蘇打酒產品。甚至，飲料公司也跨界加入戰局。元氣森林在2021年3月投資了上海碧山啤酒有限公司，後者的產品線包括了精釀啤酒、水果味碳酸蘇打飲料、低度桂花酒、低度米酒等。2021年6月1日，可口可樂則宣佈將在中國市場正式發售旗下的蘇打酒（hard seltzer）品牌託帕客（Topo Chico），當日在可口可樂天貓旗艦店發售，未來有望登陸更多新零售和電商渠道。

賽道爲何打得如此火熱？因爲年輕消費者的喜好，纔是低度酒備受資本和行業巨頭青睞的根本原因。

據統計，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，佔到57.8%。CBNData《2020年輕人羣酒水消費報告》則顯示，去年90後、95後是酒水消費市場中唯一消費佔比提升的人羣，低度酒成爲“年輕人喝的第一口酒”。

衆多資本、行業巨頭和優秀創業者紛紛瞄準這一賽道，是他們基於對低度酒品類規模，趨勢變化和年輕消費者喜好三個方面達成的共識。

首先，從品類規模來看，在大消費領域，瓶裝水、飲料分別是第一和第二高頻的消費，排在第三的是啤酒和類啤酒，其消費頻次遠遠高於白酒、紅酒、洋酒和果酒。年輕人在25-35歲之間是飲酒最爲頻繁”黃金飲酒年紀“，既不像18-22歲還在讀書或初出社會時只能選擇較爲廉價的品牌，也不像35歲或成家以後只願小酌幾杯，除非是商務等少數場合。尤其是廣大的非一線城市。年輕人真正的飲酒場景是年輕男女的聚會：聚餐、娛樂。夜色漸深，酒精席捲過的空氣裏盡是微醺感，填滿了青年人下班後的暇餘。

消費者飲酒選擇

其次，趨勢變化也很清晰。近10年來，傳統啤酒因爲味苦、高卡路里、漲肚等缺點，消費量逐步走低，國內產量連續5年下跌。這種現象在歐美早已出現，隨之更高端的精釀啤酒和風味啤酒在當地興起。日本的發泡酒、RTD預調酒、第三類啤酒逐漸吞噬近6成工業黃啤酒的市場份額，尤其是第三類啤酒的增速最快。

與日本非常類似，國內的第三類啤酒等新式酒飲的規模和份額也不斷在增長。相關統計數據顯示，到2027年，中國第三類啤酒等新式啤酒市場規模有望達到2490億元。

中國低度酒市場規模數據來源：國家統計局全國啤酒產量統計數據&內部資料

以鄰爲鏡，可一窺低度酒的發展潛力。在品牌走紅的路徑上，也能看到中日兩國相似的邏輯。在日本，低度果味的預調酒Chu-Hi打開了日本女性的消費市場。周冬雨代言的RIO，也在主打“度數低、口味甜、一人飲”，她拍攝的《一個人的小酒》廣告片，從概念到設計，都能隱約看出日版預調酒的影子。

年輕消費者喜好的變化可窺一斑而知全豹。

全球來看，工業拉格啤酒爲何市場份額逐漸被侵蝕？原因在於，作爲啤酒消費主力的30歲以下年輕人（佔消費量的52%），他們的飲酒的習慣正在改變。

30歲以下消費者喝酒選擇

據第一財經商業數據中心《2020年輕人羣酒水消費洞察報告》數據，90、95後等年輕消費羣體的飲酒習慣正從 “不醉不歸” 的酒桌文化變爲“淺酌微醺”。新一代消費者們更注重健康管理，追求天然低卡，口味多元化，樂於嚐鮮，同時女性消費者崛起，她們更鐘情柔和的口感和清香果味。

由上海酷玖推出的低度酒品牌蓮洲，就主打“不會喝酒也能自在享受”的消費喜好，提倡“閨蜜小聚，獨酌治癒”的消費場景。

數據來源：某啤酒集團渠道普查結果及行業專家訪談

低度酒爲啥這麼上頭？

創業團隊的三大“法寶”

低度酒是一個考驗團隊“認知”的賽道，因爲在巨頭林立和高天花板的賽道里創業，只有與巨頭同頻甚至快於巨頭的“認知”，才能擁有競爭優勢甚至構建壁壘的機會。這裏面涉及到消費者洞察、供應鏈管理、品牌管理和渠道運營管理等。因此，擁有對行業的全球性視野，對各個國家酒的品類發展歷程，各大國際廠商攻打市場路徑有完整而清晰的理解，這都非常重要。通俗點說，低度酒裏，“外來的和尚念不好經”。

低度酒也是一個比拼團隊“作戰能力”的賽道，因爲一切競爭都圍繞着“效率”。任何一個市場的打穿打透，不僅需要全球供應鏈、經銷商網絡、人脈等資源，更重要的是方法論和執行力，即能根據過往經驗結合新的場景和實踐，總結出一套市場操作方法賦能給任何人，不管來自什麼行業，按照這樣的體系都能做好銷售。

同時，低度酒賽道隨地可見的是團隊“線上+線下結合能力”的競技。只懂線上，僅能面對4%的蛋糕；只懂線下，面對的是五大啤酒集團長達20餘年建立的渠道封鎖。這一點，測驗的是對興趣電商、O2O平臺等一系列新生事物的理解力和執行力，能否利用團隊的經驗知識和解決問題的方法論，確保一邊披荊斬棘，一邊高速地線下線上齊發力。

對此，記者採訪了曾在尼爾森、百威英博、雀巢從事多年渠道研究和消費場景洞察工作的林先生。他表示，歸根結底，消費者對包括酒在內的快消產品最核心的訴求是口感和品質。在當下新品牌林立的低度酒市場，大多品牌放棄了自我研發，選擇了找代工廠ODM產品然後貼上自己品牌標籤，導致產品同質化嚴重。

據他了解，目前堅持自主研發的品牌少之又少，走豈清釀、澀品、艾諾米酒是市場上罕見的堅持匠心研發的品牌。

“消費者對食品飲料產品的記憶首先是氣味，其次是味道。食品飲料的創新，一定要站在巨人的肩膀上，在消費者熟悉的口感上做升級。”，林先生表示，“元氣森林的口感非常接近雪碧和可樂等碳酸飲料，因此該品牌的消費者教育成本極低；同樣的邏輯也適合低度酒，如果一款產品可以讓消費者在第一次品嚐時，立即聯想到最大的品類—啤酒，那麼這個品牌就成功了一半。

從目前市面上可以買到的低度酒創新品牌上，我發現走豈清釀具備這個特點，氣泡感和酵母的香氣與啤酒非常類似，乾杯起來也有啤酒的解渴爽快。除此以外，大家在聚會時願意選擇喝低酒精度的產品而不是飲料，是因爲酒精類的產品既能幫助消費者在聚會前半小時“破冰”，迅速讓所有人進入放鬆、開心且微醺的狀態，又能持續暢飲、陶醉。最關鍵的是，讓消費者在盡情釋放中不漲肚，結束後自行回家，第二天不頭疼、不宿醉。

某來自頭部投資機構長期關注消費品的投資人表示，雖然未來供應鏈、品牌、渠道這三大支柱決定着新品類的市場份額和所能企及的位置，但比拼這三點的背後，其實真正考驗的還是團隊對酒行業的認知水平和執行能力。在一衆背景廣泛的創業選手中，我們發現這類創業團隊相對比較稀缺。

年輕人喜歡的消費品，既要做到好喝好看好玩兒，還要有健康少負擔的概念。具體到啤酒和類啤酒的低度酒品類，“豪飲少負擔”是男女生聚會共飲酒的剛需。

除了“顏值即正義”外，消費者需要此類產品既要好喝易入口又要低糖低卡低嘌呤，既要滿足情緒高漲時主動乾杯暢飲的需求又要滿足不漲肚的特效， 豪飲後的第二天還不能因爲頭疼等宿醉感而影響工作。

這些“既要還要也要”的用戶新要求，考驗着創業團隊強大的產品研發和迭代能力、供應鏈質量穩定的把控能力。在聚會場景下的渠道建設上，團隊要具備線下即飲渠道的鋪設能力和推動動銷的經驗和辦法。

短期來看，品牌建設不是初創型團隊最棘手的挑戰，在0-1的過程中，產品（供應鏈）和渠道力特別是即飲場景的渠道能力纔是重中之重。

結語

歷史的機遇擺在我們眼前，年輕人不再盲目崇拜大廠和海外品牌，不僅是對新國貨品牌的信心，更是對中國供應鏈的信任，在這樣巨大的變革前，創業者更要迎風而上。

低度酒是難得幾個新國貨神龍擺尾的品類之一，新賽道的“集結號”已吹響，望新時代的年輕國潮創業者們，一萬年太久，只爭朝夕。