娛樂化方興未艾，短視頻玩家火拼知識標籤
出品｜三言財經
作者｜尼古拉斯
最近，視頻界很熱鬧。長短視頻之爭、版權之爭被“豬食論”點了炮，撂到了檯面上，甚至佔娛樂圈半壁江山的明星們也捲入站隊，這場戰爭已然白熱化。
拋開熱點跟風，我們需要冷靜下來去思考關於短視頻的幾個問題。
一、豬食論之後，我們到底應該看什麼？
豬食論吐槽的關鍵詞是：低智、低俗、消耗用戶大量時間、拉低用戶心智。其實還是在說娛樂化內容，且佔用了用戶大量時間。
那我們到底應該看什麼？
娛樂、消遣、消耗時間、看美女、看劇、看視頻資訊、看做菜教程、獲得多巴胺快感……用戶無非是消磨時間kill time，以及獲得一些東西，可以稱爲“獲得感”。
用戶看短視頻就是爲了獲得感，那哪些內容是有用的獲得感？
短視頻無非分爲娛樂化內容和泛知識類內容，看前者的獲得感是感性的、短暫的，看後者的獲得感是理性的、現實的、實用的、持久的。
娛樂化內容是短平快、節奏爽，符合人性品味，但是當前平臺各項數據包括用戶量似乎都達到了飽和，背後根源在於，娛樂類內容同質化嚴重。個性化推薦又加重了這個現象。
泛知識短視頻涵蓋了生活常識、人文科學、思維方式、商業技能等等，用戶可以學到生活小妙招，學到一道菜的做法，學習練瑜伽，也可以學到本職工作、跨行業的相關專業技能，以提升自己。這種獲得感是“長”在身上的，不會隨時間逝去，且可以在生活工作中用到，即實用、有用。
有數據顯示，娛樂類內容需求是在下滑的，泛知識類需求是在提升的。
據《2020年中國移動互聯網內容生態洞察報告》顯示，用戶對科普紀實的知識向內容的需求增加，知識向、實用向的泛知識類內容需求分別提升了21%和16.7%，娛樂向需求小幅下滑，疫情加速了內容價值迴歸。
泛知識短視頻其實有很多玩家，主要包括好看視頻、西瓜視頻、B站，抖音、快手、愛奇藝等都在佈局。但是大家的目的各不相同：
好看視頻是百度以泛知識作爲突圍短視頻的重要發力點；B站是爲擺脫二次元定位，提升了泛知識的戰略地位；抖音快手是幫用戶“解膩”，爲平臺去娛樂化。
不只戰略地位不同，每家的特色也各不相同。
二、泛知識類短視頻哪家強？
近兩年，泛知識短視頻逐漸爆發，各大平臺都在充實泛知識內容，包括好看視頻、西瓜視頻、B站，他們也被業界稱爲泛知識短視頻的3B大戰。
從市場格局看，這幾家各有優勢，字節有龐大的用戶基礎，B站有很高的知識類內容儲備，好看視頻是最早佈局的，背靠百度十多年的知識類內容積澱。
到底誰能做上頭把交椅，首先可以從一些數據表現窺探一二：
1、新用戶推薦權重
依次爲好看視頻、B站、西瓜視頻
從各app新用戶下載後的內容推薦上來看，泛知識類內容出現在第幾屏、第幾個呢？
好看視頻默認頁面是推薦欄目，觀看模式是單個視頻上下翻頁，第一個關於泛知識的短視頻出現在第7個；B站的推薦頁面是小預覽圖組合模式，泛知識的羅翔短視頻出現在第5行，算第9個視頻；西瓜視頻默認的前3個都屬於泛知識，權重最高。
泛知識的推薦權重西瓜視頻、好看視頻勝出，不過好看視頻會做精準的相關推薦，不至於讓用戶陷入系統“需要看10-15個視頻才能形成用戶畫像”的、被設置好的無法選擇的個性化推薦牢籠裏，爲用戶提供了一道小“出口”。這可能是所有做個性化推薦的平臺需要考慮的問題。
2、播放數據、用戶屬性
在視頻發佈量、播放量、評論數據、用戶屬性方面，以美食博主李子柒爲例：
李子柒在好看視頻上，粉絲375萬，視頻發佈量651個，平均播放量應該在100-200萬左右。
評論數少則2000條，多則5000-10000條左右。
好看視頻用戶之間的互動量很高，用戶也更爲“理性”，愛爭論。
在B站上，李子柒粉絲782萬，視頻發佈141個，播放量在100萬-400萬。評論數也很高，平均大概3萬左右。評論裏的用戶很多年齡層低，叫李子柒姐姐，不乏崇拜之情。
西瓜視頻上李子柒的粉絲5529萬，發佈視頻126個，播放量少則100多萬，多則超過1000萬。評論數平均過萬，評論有不少家長爲孩子高考祈福。
因此，僅就李子柒一個案例來看，西瓜視頻的流量最高，粉絲最多，用戶年齡層分佈應該較爲平均；B站用戶年齡層偏低且較爲集中，粉絲、播放量居中；好看視頻雖然播放量和粉絲量較低，但是創作者更爲活躍，發佈數量最多，用戶也十分活躍，也更加理性，符合泛知識的調性。
techweb數據
當然，並不是所有視頻自媒體的粉絲量方面好看視頻都是最低，比如美食類的喫貨小偉、廚易、關東大海哥，運動健身垂類的小義武術教練、魏巍健身等，粉絲量都在前列。
3、生態能力、技術能力
整個互聯網行業已進入流量存量競爭，俗稱內卷，很多平臺紅利逐漸消失，就需要生態能力和自我造血。生態能力意味着流量的上下游觸達能力、業務的閉環、持久能力。
先說B站，從二次元起家，流量較爲孤立，需要不斷引導老用戶、體內循環和吸納新用戶，近兩年也出現一些頭部的泛知識主播，不過生態能力較弱。
字節繫有流量優勢，也有技術優勢，其生態呈“app工廠”式，在視頻的賽道里實現用戶循環相互倒流。
好看視頻則背靠百度，可以利用百度的兩把武器搜索和AI。好看視頻推出的“幀視頻”， 把視頻中的知識含量濃縮到“幀”的顆粒度，並用視頻化的形式呈現並放大，讓用戶在每一幀都有收穫，就是百度技術能力好的體現。
內容生態上，好看視頻有UGC、PGC，還有OGV（專業生產內容），構建了完整的知識內容生態圈。
在生態賦能上，百度有二十年知識信息服務沉澱，流量可以自然流入。好看視頻已全面打通百度超級流量矩陣，可同步分發至百度App搜索和信息流、小度音箱、百度貼吧、百度知道、百度文庫、秒懂百科及百度百科等百度系產品，實現全域共生共建。
截至2020年9月，好看視頻平臺創作者數量突破百萬，年均漲幅達90%，其中，日活躍原創作者數量增長300%。其中 70、80後創作者成爲創作主力軍，平臺泛知識內容生態體系建設已具規模。
綜合以上，好看視頻對創作者們來說是一塊價值窪地，錯了抖音快手B站視頻號，好看視頻蘊藏的機會則不可錯過。
三、短視頻未來朝哪走？
當然，泛知識有市場潛力並不意味着做好就容易。它面臨着幾個問題：
其一，泛知識屬性與平臺調性是否相符？
比如一個二次元平臺加入泛知識內容後，這個平臺調性可能決定了用戶來看或着不看泛知識內容，這個平臺就面臨着改變調性、逐漸拋棄二次元調性，但又可能面臨二次元用戶流失，推出一個獨立的泛知識app？也意味着放下了原有用戶和流量從頭做起。當然也不是沒有辦法，比如用二次元的形式去做知識內容。
其二，被娛樂短視頻洗腦過的用戶轉向泛知識並不容易。
短視頻起家於娛樂化，而娛樂化是符合人性的，學習知識是逆人性的。我們常說，永遠不要對抗人性，那麼就意味着用戶從娛樂化轉向泛知識是很困難的。平臺應該努力引導用戶，同時將知識娛樂化，尋找一個折中的方案。這將是個長期的過程。
其三，知識類短視頻的贏利點在哪裏？
無論是創作者還是平臺，都需要考慮如何贏利。泛娛樂走流量模式，不僅有推薦廣告，還有帶貨、打賞、平臺抽傭等模式。互聯網的精神是免費，知識也是最直接的可以售賣的產品，但如何賣？什麼樣的內容能賣？比如西紅柿炒雞蛋的做法一般人不會付費看，那什麼樣的西紅柿炒雞蛋的做法會有人付費看呢？創作者和平臺都需要思考這個問題。當然還有更多的贏利模式去開發。
基於以上問題，可以思考下未來短視頻的增長空間在哪裏？筆者認爲有以下幾點：
知識付費，基於泛知識的延伸，用戶的付費意識加強，創作者可以利用私域流量提供定製化的付費諮詢服務。如銷售談判與回款視頻課、理髮燙髮視頻課、健身視頻課、視頻剪輯課等等，細分領域的短視頻知識付費可以解決用戶生活工作各種各樣的需求，用戶又有強烈的購買意願，的確是一片藍海。
抗週期的特色內容，如疫情期間的科普內容。之所以疫情科普內容會火，因爲它被全民關注，且是新生事物，事關每個人的生命與健康，所有人都會去主動學習，滿足瞭解疫情、預防疫情的切實需求。而隨着疫情的常態化，這種視頻的長尾效應會更加凸顯。因此，“長久有用”是抗週期內容的核心。
知識電商未來也是個趨勢，直播電商不再是粗暴的“買它買它”，以深度分享商品及周邊知識爲手段，滿足用戶邊看邊買邊瞭解知識的需求。如百度聯手李維嘉打造的知識帶貨直播，賣了1個億。
“用戶定製短視頻內容”可能會部分解決短視頻影視劇版權困境，短視頻O2O也可能是發展方向，如斷橋邊的情侶長椅成了網紅椅，拉麪哥將自己家鄉變成特色旅遊村。
總之，在娛樂至死的年代，用戶有選擇的自由，而平臺也應該有讓用戶選擇的能力。未來的短視頻將會不斷進化，引導用戶從感性走向理性。
短視頻在量上已經飽和，但在質上遠未飽和，伴隨用戶心智變化帶來的新增長，用戶需求從最初獲得新鮮的感官體驗，逐漸上升到信息獲取、提升自我、社會認同等價值層面，短視頻開始真正融入生活、深入圈層。泛知識短視頻將呈現持久的生命力。
