來源：連線出行 周雄飛

一度沉寂下來的二手車電商行業，近日有了新消息。

昨日，據《晚點 LatePost》報道，車好多集團完成了新一輪價值3億美元的融資，其中2億美元由H Capital 領投，紅杉資本中國基金、IDG資本跟投，1億美元由集團CEO楊浩湧個人出資。

這一融資事件，被業內看作是車好多的一次回血，這也是其旗下品牌瓜子二手車自去年被曝出裁員和線下門店收縮等消息、一度走入頹勢後的好消息。

然而，這並不意味着和它一樣的二手車電商平臺都有這樣的好運。

十年前，一衆互聯網公司大舉殺入傳統二手車市場，瓜子（車好多前身）、優信和人人車等二手車電商平臺由此誕生。憑藉着“讓交易價格更透明、檢測車輛更專業”的口號，在二手車市場上攻城略地。

如今，這些二手車電商平臺在經過一番廝殺混戰後，身上的高光早已褪去。人人車創始人李健離職、公司面臨被收購的窘境；優信二手車雖然在美股上市，但也難掩降薪裁員背後的經營困局。

就目前而言，車好多算是“最後的倖存者”，二手車電商平臺之間的戰爭也偃旗息鼓。但與二手車行業相關的戰爭依然還在繼續。

上月中旬開始，寶馬率先在各地方經銷商召開“BMW官方認證二手車節”，這也是其連續第三年舉辦這樣的活動；隨後，雷克薩斯和奧迪也相繼開啓了各自的官方認證二手車相關活動。

再到5月23日，林肯也在北京落地了首箇中國獨立認證二手車展廳，並宣佈在華認證二手車業務的上市。

對於二手車業務的佈局，寶馬、奧迪這樣的傳統車企其實在十多年前就已開始，而現在這些傳統車企在二手車業務上的這一系列動作，在業內看來，是對於二手車業務的進一步加碼。

隨着近些年新能源汽車的快速發展，覬覦二手車生意的除了傳統車企之外，還有衆多新能源車企。

今年初，蔚來推出了官方二手車業務NIO Certified，根據其介紹，蔚來會通過自營方式運營二手車業務，爲用戶提供車輛檢測、評估、收購、售賣等全流程服務。

在蔚來下場之前，其實已有其他新能源車企盯上了這塊蛋糕。

早在2015年，特斯拉就悄然啓動了二手車的業務，針對舊版 Model S 以低於新車型的價格向市面銷售；這之後，小鵬在2019年針對G3 2019款車型，小鵬汽車推出了二手車回購和置換計劃；再到去年，威馬汽車也上線了旗下二手車業務，承諾通過官方新能源二手車回購體系來保證車主保值回購權益。

現在來看，就在車好多融資回血、優信等二手車電商平臺紛紛退場的同時，BBA等傳統車企及特斯拉、蔚來等新能源車企卻在進一步加碼和爭搶入局。那麼，這些二手車電商平臺玩砸的二手車生意，這些車企就能玩轉嗎？

1、新舊車企勢力，爭搶二手車蛋糕

值得注意的是，二手車業務已成爲越來越多傳統車企又一大重要業務。

上月底，在北京奧吉通林肯中心，林肯官方舉行了首個獨立認證二手車展廳的開業儀式，這也是林肯在華二手車業務的開端。對於二手車業務的開展，林肯官方表示“希望通過二手車業務，讓更多林肯客戶迴流。”

有同樣目的的還有寶馬。上月中旬，寶馬二手車節在全國範圍內將近300家經銷商門店開展，“寶馬官方認證手車不僅爲消費者帶來更爲豐富的產品選擇，同時也成爲更多客戶進入BMW大家庭的又一渠道。”華晨寶馬汽車有限公司市場及營銷高級副總裁高翔先生對媒體表示。

引流的效果是明顯的。據寶馬官方給出的數據顯示，2021年1-4月，寶馬官方認證二手車業務的成交量與去年同期相比增長近一倍，與2019年同期比較漲幅達到了62.6%。

除了成爲擴大用戶的渠道之外，二手車業務也變成了諸多傳統車企的重要銷售渠道。

據中國汽車流通協會數據顯示，2014-2018四年間，中國百強汽車經銷商集團的二手車交易量從2014年的37.5萬輛，攀升至2018年的175萬輛，市場佔有率從4.09%上升到12.66%。

正因如此，BBA等傳統車企對於二手車業務的佈局早在十幾年前就已開始。

早在2003年，寶馬在全球範圍內推出了首個豪華品牌認證二手車項目——BMW尊選二手車。三年後，寶馬將該二手車項目引進國內，並於2008年啓動旗下MINI品牌的MINI NEXT認證二手車業務。

就在寶馬推出二手車業務的一年後，奧迪也開始在華開展二手車業務，經過十多年的發展，截至2018年奧迪官方認證二手車經銷商在國內已覆蓋207個城市，共計471家經銷商。

到了2009年，梅賽德斯-奔馳正式在華也開啓了二手車業務，並推出了“星睿”二手車業務品牌。去年，奔馳對此業務進行了升級，將星睿二手車正式更名爲“梅賽德斯-奔馳官方認證二手車”。

這之後，豐田汽車、大衆汽車、雷克薩斯、沃爾沃，以及吉利、長城和比亞迪等國內自主車企也相繼入局並增加投資佈局二手車認證業務。

在佈局二手車業務的同時，一些傳統車企也開始通過一些活動來爲其業務繼續加碼。

2019年，寶馬開啓了旗下首屆官方二手車節，隨後，奧迪和雷克薩斯也相繼舉辦了各自與二手車相關的活動，比如在去年推出了“奧迪522二手車用戶節”和“雷克薩斯二手車品牌日活動”等等。

而到了今年，林肯作爲“後來者”也進入了這個已然擁擠不堪的賽道。

相比之下，新能源二手車市場環境並不樂觀，這其中的主要原因在於貶值率。

以2019款蔚來ES6 430KM首發紀念版爲例，當年這款車補貼後售價爲49.8萬元，如今該款車在瓜子二手車平臺的售價區間爲31-31.8萬元，兩年貶值率爲62.2%。

相比之下，一般傳統燃油車三年之內的貶值率僅爲20—30%，可見新能源汽車貶值率過高。因此在目前二手車市場中，新能源汽車舊車並不受待見，二手車商不敢收，車主也不太敢買。

按照此結果向前反推，自然會對新能源新車的銷售產生影響。

對此尷尬處境，蔚來和小鵬除了推出車電分離的“BaaS”服務之外，也推出與二手車保值相關的服務來破局。而特斯拉也早就開始佈局。

2015年4月，特斯拉悄然上線了一款二手車計劃，根據計劃顯示，特斯拉以“保值”作爲承諾在車主貸款購車三年後，若車主有車輛回購需求，特斯拉在經過條件審覈後會以約50%購入價格回購車主的Model S。

2019年，小鵬爲了更好的發售2019款G3，推出了二手車回購和置換計劃，如三年按60%折價回購等；緊接着，威馬汽車在去年初上線了名爲“威馬直購”的新零售模式，承諾用戶裸車兩年最高6折的官方保值回購權益。

而對於今年推出二手車業務的蔚來，不僅也承諾了保值相關的權益，其CEO李斌同時表示，蔚來官方二手車用戶同樣也可享受到新車用戶一樣的服務，比如1年或3萬公里原廠延保、免費7kW家用充電樁、終身免費道路救援、終身免費車聯網和BaaS電池租用等服務。

現在來看，無論是BBA等傳統車企們，還是以特斯拉和蔚來爲主的新能源車企，都在爲自身的目的爭搶二手車這塊蛋糕，但需要注意的是，這塊蛋糕雖然很大，但啃起來並不容易，畢竟瓜子、優信等二手車平臺已站在“血泊”之中。

2、生意難做，瓜子們艱難求生

“買車賣車，拒絕中間商賺差價。”

公衆對於二手車電商平臺的熟知，大多都是因爲這句耳熟能詳的口號，憑藉這句話瓜子、優信等平臺承諾讓C2C的二手車交易做到透明化。但鮮有人知曉的是，最早登場的優信卻是以B2B業務賺到了“第一桶金”。

優信成立於2011年，當時其CEO戴琨爲了打開市場，推出B2B模式的二手車交易服務優信拍，該服務集檢測、拍賣、交付、物流爲一體。由於該模式在彼時傳統二手車市場中算是較爲先進的，優信拍由此很快成爲行業翹楚。

據艾瑞諮詢發佈的《2014年上半年中國二手車電子商務行業研究報告》數據顯示，當年上半年二手車電子商務交易規模中，優信拍以47.8%的交易規模佔據市場第一。

在市場的利好下，同在2014年，優信獲得了一輪價值2.6億美元的B輪融資，這也是當年二手車行業交易額最大的一筆融資，就此也讓剛成立三年的優信成爲備受關注的焦點公司。

當優信站在高光之下的同時，另外一大玩家——人人車踏上賽道。

人人車不同於優信，在一開始就盯上了C2C二手車交易市場，率先打出了“沒有中間商賺差價”的口號，再加上成立之初就接連完成了價值500萬美元的A輪和2000萬美元的B輪融資。

有了新穎模式和充足資金的支撐下，到了2015年人人車宣佈全年成交月度複合增長率超30%，一時間成了國內最大的二手車C2C電商平臺。

與此同時，優信在同年也推出了旗下C2C二手車交易業務“優信二手車”，另一邊，同樣主打C2C二手車市場的瓜子二手車也進入戰局。

瓜子二手車作爲最後入局的玩家，卻率先點燃戰火。自其2015年成立後，就狂撒10億人民幣鋪廣告，“沒有中間商賺差價”的魔性廣告詞一時間席捲大街小巷。

“品牌營銷的本質，就是讓消費者記住你。如果水沒燒到100度，燒到95度就是浪費。我如果能投20億，就投20億，永遠不嫌多。”瓜子二手車CEO楊浩湧曾這樣對媒體表示。

面對這一攻勢，優信二手車和人人車也不甘示弱。

就在瓜子大打廣告牌的同時，優信也不惜花重金，以1.8億元獨家冠名《奔跑吧兄弟3》，並用3000萬元廣告費拍下《中國好聲音》的“冠軍之夜”黃金60秒廣告位，刷新了中國電視單條廣告價格紀錄。

到了2016年，人人車在收穫1.5億美元的D輪融資“彈藥”後，其CEO李健宣佈開啓“千城計劃”，表示拿出5億元狂砸廣告，請黃渤做代言，“快速把這個市場砸透、砸得徹底。”李健曾這樣表示。

有了黃渤，孫紅雷緊隨其後被瓜子二手車請來當代言人，李健在拿到2.5億美元融資後宣稱再拿10億元砸廣告。

隨着籌碼越堆越高，牌桌上的玩家都殺紅了眼。人人車在2017年拿到滴滴的2億美元注資後，表示會再拿8-10億元打廣告戰。據澎湃新聞報道，2017年10月開始到2018年年初，人人車真花掉了10億元廣告費。

連線出行通過覈查企查查上優信、瓜子和人人車三家的公開融資情況來看，截至2018年，優信融資總金額爲9.3億美元，瓜子二手車以8.9億美元緊隨其後，人人車以4.6億美元排在最末。

正因如此，這樣的廣告大戰下，實力最弱的人人車率先陷入危機之中。

2018年開始，人人車內部就開始被曝出大規模裁員，所鋪設的城市站點總數在2個月內急速縮減近50%，截至2018年10月，人人車旗下只有73個城市在運營，而這一數字在2016年還是300個。

接下來陷入困境的是優信。2018年6月，優信登陸納斯達克，成爲國內二手車電商第一股。但在鎂光燈之下，卻充斥着對其的質疑，其中就有投資人認爲優信是流血上市。

事實上，就在優信上市之初，其每股9美元的IPO發行價就不盡人意，並且從招股書中可以看到，優信上市之前一直處於大幅虧損之中，據公開數據顯示，2016-2017年，優信淨虧損爲13.9億和27.4億，可見虧損在逐年擴大。

到了2019年，人人車相繼被曝出“正式宣佈破產”、“關閉所有站點”、“資金鍊斷裂”等消息，一度陷入負面輿論風波中；而對於彼時陷入網貸監管輿論中的優信，只能變賣旗下業務來換錢。

自2019年7月，優信不僅將新車業務團隊解散，同時把助貸業務賣給58同城，就連其起家項目優信拍也轉讓給58了。

作爲“最後倖存者”的瓜子，在遭遇2020年突如其來的疫情後，也很快被曝出大規模裁員和內部全員降薪的困境中。而到了今年，瓜子再被曝出旗下全國購業務門店大規模關店和拖欠租金等消息。

現在來看，導致優信、瓜子和人人車三家二手車電商平臺走低的原因，一方面在於投入超過了回報。

對於這點，戴琨曾在2018年底這樣對媒體表示：“無論廣告戰是被動的還是主動的，實際上它都遠遠超過了我們認爲這個行業應該投放的廣告額度，在獲得流量方面的投入超過了它能帶來的經濟槓桿。”

除此之外，還在於模式本身就是很難走通的。

2015年之後，優信、瓜子和人人車基本都開始聚焦於C2C的二手車交易模式，但事實上，由於這些平臺需要在最短時間內完成交易，大概率在交易過程中默許黃牛經銷商的介入，以至最後都被做成了B2C模式，很難實現沒有中間商、透明和可控的交易過程。

“由於二手車存在‘一車一況一價’的非標屬性，對於消費者存在一定的信息差。作爲賣方的消費者就會更大概率選擇更爲專業、出價更高的黃牛經銷商，而不是選擇將車賣給另一端的消費者；同理，站在買方這端，更會選擇從黃牛經銷商那裏買車，而不是選擇直接從另一端的消費者手裏提車。”某豪華車品牌4S店經理劉巍對連線出行解釋。

由此，在近些年，這樣不透明的交易模式經常成爲消費者投訴的主要對象，被指在交易過程中存在虛假宣傳等；此外，“套路貸”也成爲近幾年投訴的主要問題，從黑貓投訴上可見基本都是以“貸款買車變成融資租賃”和“貸款收取高額金融服務費”爲主，一定程度上降低了口碑。

現在來看，雖然瓜子通過新一輪融資回血，但能否能撿起已被玩爛的二手車生意還是一個未知數。曾經高舉高打著稱的二手車電商平臺都已淪落至毫無聲響的處境，車企們就能玩轉這一生意嗎？

3、車企們能玩轉二手車生意嗎？

寶馬、奔馳和奧迪，對於二手車生意也曾是高舉高打。

自2003年後，BBA等傳統車企在國內均開始對官方認證二手車業務進行佈局，並且在4S店之外另開專業門店的形式來做這塊生意。在這些門店中，消費者可以體驗到包括收購、置換（以舊換新、以舊換舊）、監測、評估、翻新、展示、銷售、認證、售後質保等二手車完整流程。

但這樣的模式並沒有存在多久。

據劉巍介紹，目前BBA等傳統車企的認證二手車業務基本都從之前的專門門店，搬回4S店中進行運營。“有這樣的變化，主要是因爲給二手車業務弄專門的門店成本太高，並不具有真正的商業價值。”

成本無法壓下來，主要在於二手車輛的流通方面。

一般來說，消費者在賣車時一般三個選擇——官方認證二手車、二手車電商平臺和一些二手車經銷商。其中，官方認證二手車雖然會提供較爲專業的服務，但一般也會進行壓價。

相比之下，後面兩者爲了更快實現二手車交易的完成，會將交易價格設定在消費者滿意的區間。

除了賣車，消費者如果選擇在官方認證二手車上買車，同樣會遇到阻礙，而這一阻礙就是高定價。

以奔馳2020款E 300 L時尚型轎車爲例，在某二手車平臺網站中，行駛里程爲4.3萬公里的該車售價爲43萬元；而在奔馳官方認證二手車網站中，行駛里程爲6.02萬公里的同款車型售價卻高達49.8萬元。

而這樣的高定價現象，同樣發生在寶馬和奧迪旗下的二手車業務中。某豪華品牌二手車部分負責人對汽車之家曾坦言道，由於高定價，就交易量來看，官方認證二手車還無法與非認證二手車相較量。

此外，BBA等傳統車企對認證二手車業務的重視度不足，也是造成該業務難成氣候的重要原因之一。

“現在大多數豪華品牌旗下都有認證二手車業務，但大多數車企對此業務的認知都是作爲留住老客戶、擴大新客戶的手段，再則就是新車銷售的輔助，在整體業務中處於邊緣狀態。”劉巍這樣對連線出行表示。

就目前來看，在業務成本和車輛流通等方面，BBA等傳統車企想要玩轉認證二手車這門生意，在劉巍看來比較困難。

而新能源車企們能做好這門生意嗎？

“我們要保證我們自己的車，在二手車價格方面不低於燃油豪華車的價格。如果達不到，我們蔚來出錢兜底。”早在2019年，蔚來第21家NIOHouse店開業典禮上，蔚來汽車總裁秦力洪曾這樣信誓旦旦對媒體說道。

但“兜底”也意味着要承擔重重壓力。

與傳統燃油車二手車一樣，認證新能源二手車會包括檢測、認證、展示和諸多運營成本。據劉巍提到，BBA等傳統車企們目前在二手車業務方面都是賠本買賣。

而這方面，對於蔚來等新能源車企而言，可謂是更大的壓力，畢竟目前國內還沒有幾家能實現盈利的新能源車企。據公開財報數據顯示，蔚來、小鵬和理想三家2021年一季度淨虧損方面，分別爲4.51億元、7.87億元和3.6億元。

在蔚來之前，小鵬和威馬汽車雖然已開始在二手車業務方面進行試水，但連線出行通過查看這兩家車企官網及官方APP，均沒有看到有關二手車服務的介紹。

只不過在APP方面，威馬相比於小鵬，在“購車支持”一欄出現了“認證二手車”一選項，但點開之後只有一張宣傳圖片，除此之外再無其他任何介紹。

除了成本難以支撐之外，這門生意還易於陷入法律糾紛之中。

去年12月初，北京大興區人民法院出具的一份民事判決書顯示，特斯拉銷售一輛Model S二手車時，隱瞞了車輛曾經發生過的事故和維修情況，構成欺詐，一審判定特斯拉向二手車車主退還37.97萬元購車款，並依照《消費者權益保護法》規定賠償3倍購車款113.91萬元。

未來汽車日報之後援引了這位車主表示，購車之前，特斯拉承諾其銷售的二手車在置換車輛完成過戶前經過了200多道工序的車輛檢測，但車輛曾經被切割一事，特斯拉方面並未告知。

“目前，新能源二手車市場還處於萌芽階段，尚未達到成熟的程度，以至缺乏統一的行業標準，纔會出現特斯拉這樣的事件。在此環境下，蔚來雖然信心很足，但面對的威脅也很大。”劉巍這樣對連線出行表示。

現在來看，雖然BBA等傳統車企和特斯拉、蔚來等新能源車企在做認證二手車方面，不會遇到瓜子、優信等平臺燒錢買市場和模式之困，但要真正玩轉這門生意，要面對的競爭和壓力並不比二手車電商平臺少多少，這也註定了這條路並不好走。

（應受訪者要求，文中劉巍爲化名。）