文 | 顧翎羽 柳書琪

編輯 | 餘樂 

“我燒了2500萬，我錢呢？”

6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時控訴平臺限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數連100萬都沒有。

買流量本是行業內常規操作。每個平臺均有自己的流量推廣工具。主播在平臺上傳視頻或直播能獲得一定的初始流量，但如果願意付費給平臺，粉絲數不多也能獲得大流量曝光，這是許多商家開始電商直播的必要途徑，也是平臺商業變現的重要手段。

不僅是快手第一主播辛巴，筆者從業內人士處得知，抖音頭部網紅羅永浩，每一場直播也需斥資百萬從平臺購買流量。

然而，辛巴的痛苦並非因爲不願意爲流量買單，而是花了錢，卻沒能買來流量。

辛巴的流量去哪裏了？在一個日活三億的超級應用上，流量的分配，便是平臺的戰略註腳。辛巴的控訴，像是在快手流量分發機制的“黑匣子” 上撬開了一道口子——坐擁8000萬粉絲，頭部主播爲何還會陷入流量焦慮？

01 

流量去哪裏了

平臺裏的流量可以大致分爲兩類：依靠算法推薦去分配的公域流量和主播們自己的私域流量。無論是公域還是私域流量，都可以承接廣告。通常情況下，平臺的運營，就是指平臺採取措施，調節兩種流量池中商業化廣告的比例。

多位接受筆者採訪的業內人士分析，這部分流量很可能被平臺抽掉了。頭部主播粉絲基數大，因而快手會適當限流。“現在主播發布作品或直播全量推送（給用戶）基本上是沒有的。官方需要劫持一部分主播的流量用來做運營。“一家運營機構負責人告訴筆者。

截至發稿，快手未回應筆者對相關問題的問詢。

過去，快手的流量控制權並不在平臺。這一點和抖音截然不同。抖音的流量分發機制是中心化的：假設每天有百萬級數量規模的視頻上傳，平臺會選擇其中的幾千個優質的視頻，根據算法去投餵用戶，也就是說，平臺主導着流量分配，公域流量所佔比重大，這也就決定了抖音的頭部紅人競爭激烈，主播紅了之後需要儘快變現，外界因此形容抖音是“鐵打的衙門，流水的網紅”。

快手則不然。所有用戶的推薦都較爲平均，獲取的流量支持大致都在一個量級。如果主播視頻的播放量達到一定天花板，就不會得到公域的推薦了，但是私域還是可以看。也就是說，用戶搜索關鍵詞或者點進他的主頁裏還是可以看到。

快手的頁面上以雙列展示視頻，給予用戶更多自主選擇空間。在這種情況下，主播和粉絲之間粘性更高，私域流量價值高，主播的生命週期也更長。

單列雙列展示效果對比

快手官方曾表示，快手平臺80%的直播打賞收入、70%的電商收入，都是通過私域空間獲得。然而，同時也埋下了隱患。粉絲的忠誠度獻給了主播，導致主播勢力過於龐大。 

平臺的疏於管控給了主播擴張勢力的空間。一位快手員工向筆者回憶，在快手推進商業化之前，平臺一直是弱運營狀態。“一個月一場運營活動都不見得有，這些主播也很難控制。有時平臺辦活動希望主播來參加，主播都不一定給面子。” 

頭部主播之間互相導流則催生了快手獨有的“家族文化”。通常情況下，主播漲粉主要依靠在直播間刷錢打賞，求點擊關注。利用強大的私域流量和抱團的方式，辛巴等頭部主播在自己的直播間給旗下籤約主播導流，形成了自己的勢力範圍，也就是“家族”。

快手平臺上一度將排名前六的主播勢力稱之爲“六大家族”。前述快手員工告訴筆者，當時，如果不進入一個家族，新主播想要在平臺順利發展，幾乎不可能。主播們心照不宣地構建起流量壁壘。“不同家族間甚至還會避開直播的時間，以免抵消彼此間的流量。”

種種因素導致了一個結果：流量的控制權不在平臺手裏，快手也難以通過運營提升商業化收入。因此，如果把平臺的流量比做一個蛋糕，想要更多的人喫上蛋糕，要麼把蛋糕分好——如前所述，過去的快手不具備這一能力；要麼把蛋糕做大——在這一點上，快手正越來越困難。

財報數據顯示，今年一季度，快手迎來年內最大單季用戶增長。平均日活用戶達到2.953億，同比增長16.63%，環比增長8.85%；月活用戶爲5.198億，同比增長5.01%，環比增長9.27%。

值得注意的是，前述數字在高昂的獲客投入前顯得失色。 同期，快手銷售及營銷開支達到116.59億元，同比增長44.02%，佔總收入的百分比由65%增至68.5%。快手稱，這主要是由於推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。

鉅額推廣費用主要用以維持既有用戶數量，但是也加大了快手的虧損。2021年一季度，快手淨虧損爲577.51億元，同比擴大約89.4%；毛利亦由去年四季度的85億元縮減17.8%至一季度的70億元，毛利率由47.0%下降至41.1%。

在流量總規模越來越難以變大的情況下，想要提高商業化收入，快手要怎麼做？

02 

奪回流量主導權

首先，快手更改了遊戲規則。

在流量分發上，快手曾經強調公允普惠、私域信任、用戶至上。2020年第三季度，快手應用第八次改版，主要改變有二：一是擴容公域流量，二是加大了公域流量對直播的分發。

快手頭部網紅“二驢”曾表示，“現在流量都分散了。官方希望培養出10個400萬的賬號，而不是1個4000萬的主播。”

流量不會無中生有，對公域流量的加碼從何而來？

此前，在2021年一季度財報電話會上，快手CEO宿華在接受採訪時表示，在快手上私域流量和公域流量的佔比，並不是來源於平臺主動的分配，而是來自於用戶的自然選擇。

快手副總裁王劍偉在採訪中表示，現在的流量分發有兩個邏輯，長期價值和粉絲價值。“如果你能把現在的粉絲服務得很好，服務的比與你一樣的創作者更好，我們不僅在私域上會給你更多的流量，我們在公域上也會給你更多流量。如果你的粉絲長期對你很好，你在快手漲粉會變得更快，甚至於你的粉絲規模會快速得到幾十倍的增長。”

這些言論釋放出的明顯信號是，算法的作用會越來越大，平臺對流量分發的介入開始變得強勢——對粉絲基數已經很大的頭部主播來說，上述機制顯然不利於流量持續高速增長，但是對於腰尾部主播，這意味着機會。

漲粉機制也變了。  在6月5日的直播中，辛巴號召粉絲不要再點關注：“我在直播間給徒弟漲了1萬粉絲，他的賬戶就直接扣錢，多一個關注要扣6塊錢，別的主播點關注才2塊錢。”

辛巴的意思是，現在主播去其他直播間依靠刷禮物來互相漲粉時，每漲一個粉絲，平臺就會扣除刷禮物的主播約2元。快手員工告訴筆者，該功能由於上線後主播反響強烈，現在已經下架了。但是，“互相導流的方式已經行不通了。”

 與此同時，快手加大了漲粉的抽成。快手官方推出了“粉條”“快手生意通”“分裂券“等營銷渠道給電商主播漲粉，官方從中收取服務費。

在主播管理上，筆者從快手員工處獲悉，現在快手有專門的事業部負責管理大V，中小紅人則在電商事業部下面管理。快手想要將流量建立起良性循環，就必須扶持中小紅人，避免頭部主播壟斷。

快手還推出了對品牌的流量扶持計劃。在快手的創作者大會上，快手錶示今年將拿出1000億曝光流量給到品牌商家，包括商業內容短視頻的分發、直播間引流，快手電商會提供品牌專屬計劃，幫助品牌在快手快速建立品牌形象和品牌自播人設。

2021年是快手616電商大促的第三年。前兩年，快手的重點是扶持產業帶商家和將明星引入直播間；而今年616，快手的重點是與品牌的深度結合。快手電商產品負責人六郎表示，平臺將爲品牌提供公域流量強曝光、官方對投流量等優惠政策。

這也意味着品牌將需要花錢買流量，這對平臺又是一筆不小的收入。  

接受採訪的快手員工感慨，今年來，買流量已經在平臺上蔚然成風。“過去也買，但是當時平臺控制不住主播，頭部主播沒有那麼缺流量，也沒有那麼多品牌蜂擁而上。” 

03 

枯竭的流量，飢渴的平臺

流量主導權的改變影響如何？

對快手來說，短期內，壓制頭部主播可能會導致GMV（成交金額）方面的陣痛。根據微熱點大數據研究院，2021年第一季度的直播電商主播GMV總榜中，排名第二的李佳琦貢獻45.0億元，辛巴貢獻21.5億元，而在去年同期，辛巴的GMV總額排名第二，高於李佳琦。 

長期來看，遊戲規則的改變，將意味着快手勢必從不論是內容、創作者、內容展現形式還是商業化策略逐漸遠離“老鐵化”，但這也是外界認爲快手的核心護城河所在，即主播與粉絲間超強的信任感以及其帶來的商業變現可能。基於老鐵文化，快手電商本可以擁有更大的想象空間：賣珠寶、賣旅遊、賣培訓、賣房等。

失去了這一核心護城河，快手會更好嗎？

2018年，由於監管缺位，低俗視頻一度氾濫的快手也被外界貼上了“土味”的標籤，從此，“土味”和“老鐵”彷彿成了快手標籤上無法割裂的兩個特色。

“護城河要隨着時間來分析。快手要發展，就需要擴大用戶規模。當它只是一個主打下沉市場的小衆產品時，老鐵文化是核心競爭力；但是當用戶規模擴大，它必須積累新的競爭壁壘。”一位資深行業觀察人士告訴筆者。

然而，這仍舊是一次賭博。在快手上市時，其招股書中披露的風險因素前三分別是：能否以高效、低成本的方式留住現有用戶、保持用戶的參與度或獲得新用戶；能否吸引、培養及留住內容創作者，以及內容創作者會否繼續貢獻對我們用戶有價值的內容；能否維持獨特的社區文化和充滿活力的生態系統，以及留住現有業務夥伴或吸引新業務夥伴。

調整已經顯而易見了——直播收入下滑，增長點主要在廣告。快手財報顯示，2021年一季度，在淨虧損同比進一步擴大約89.4%的背景下，線上營銷服務收入同比增長161.5%至86億元，對總收入的貢獻首次超過50%；以電商爲核心的其他業務實現營收12.1億元，同比增長588%。直播收入爲72.5億元，同比下降19.5%；

不過，更大的隱憂尚在其後。

流量越來越稀缺了。

不僅僅是快手，一位媒介投放從業者告訴筆者，從平臺買流量獲得曝光，行業裏還有黑話叫“交保護費”。“現在是不交保護費就沒有流量，保護費越交越多，流量越來越少。”

在流量枯竭的大背景下，平臺也陷入了內卷競爭。前述行業觀察人士告訴筆者，在未來，這些平臺們將會越來越像。“用戶基石可能會有細微區別，但隨着用戶規模擴大，用戶重合度會越來越高。抖音有的快手都會有，反之亦然，就像抖音的基因更適合做廣告，但是現在做電商也是爲了要衝破天花板。”

如今，中國排名前六的互聯網公司已經全部殺入直播電商賽道。甚至思路都是趨同的，通過補貼刺激用戶消費；通過流量傾斜引進更多商家，並吸引商家來買流量和做廣告，而在此之外，平臺們還希望能夠將電商流量延伸至其他領域，比如新零售、金融、教育、健康等等，並在平臺內完成閉環。

“未來幾年內，這些平臺的流量依舊會保持小幅增長。”多位採訪對象向筆者表達出相似觀點，不僅是快手，上市公司揹負財報數據壓力。即使拓新難度越來越大，公司也只能不惜更高代價獲取流量。

然而，用戶規模的見頂則讓平臺間的爭奪由激烈變得殘酷。6月3日，中國網絡視聽大會發布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，中國移動網民每日超過四分之一的時間在使用以快手、抖音爲代表的短視頻和直播應用，截至2020年12月，短視頻用戶達8.73億，網民使用率接近90%，行業內已有共識——平臺用戶增長趨勢放緩將是不可逆的。

（楊立贇和劉以秦對本文亦有貢獻。）

責任編輯：劉萬里 SF014