來源 / CBNData消費站

“老字號是最成功的新品牌”，阿里巴巴集團天貓事業羣副總裁吹雪的這句話，在洗衣機品牌小天鵝身上體現得淋漓盡致。

90後家裏的第一臺洗衣機品牌小天鵝，歷經63年發展，至今仍是不少人買洗衣機的不二之選。

據天下網商報道，今年天貓618第一波（6月1日-3日）品牌排行榜中，小天鵝登上大家電品牌第六名。值得一提的是，小天鵝的成績與其店鋪自播的開門紅息息相關。

小天鵝品牌告訴CBNData消費站，在6月1日的小天鵝店鋪直播間，開播20分鐘便迎來第一波爆發，直播間滲透率超過60%，開播38分鐘突破1000萬銷售額，等於去年全天的銷售數字。

根據CBNData的統計，當天小天鵝直播間平均單價超過6000元，還有不少單價過萬的高端洗衣機單品上架。

中國家用電器研究院發佈的《2020年中國家電行業年度報告》顯示，2020年全國家電市場線上規模爲3368億元，佔比已達到46.2%。儘管線上渠道佔比不斷提升，但在高單價、低復購、重體驗的家電行業，要在線上渠道發力並不容易。

據天下網商報道，今年天貓618預售首日，店鋪自播成交同比去年增長超100%。商家已成爲直播大盤中最重要的角色，做直播，騰飛60餘年的小天鵝如何保持優勢？

完善直播團隊，加強私域運營

Q：今年618預售從00:00提前4個小時至20:00，對小天鵝的挑戰是什麼？做了哪些預熱工作？

A：唯一的挑戰是時間節奏及用戶心智的調整，好在團隊是完善的，我們在一天時間內把所有與預熱相關的內容進行了調整，主要分爲公域和私域兩個方面。

在公域做的投放內容，平臺的調整已經讓用戶提前有了預期，在商家這端沒有想象中的困難，主要的調整是針對私域的粉絲，確保我直播間的核心消費羣體都能瞭解新節奏信息。

Q：小天鵝目前的直播團隊如何構成？

A：目前的直播團隊有超過100人，有主播，直播運營，場控，商品運營，活動運營，直播策劃，設計師等多個崗位，相對比較完善。

Q：和薇婭等頭部主播的合作，爲小天鵝帶來了什麼？對於這部分外部直播間引導來的流量，小天鵝怎麼做好後續的運營？

A：主要是大幅度提高了品牌的曝光，在GMV和受衆人羣上提高了積累。針對這些人羣通過數據銀行的迴流可以做2次推廣使用，把曝光人羣轉化成高意向購買人羣，最終再引導進直播間進行轉化。

利用會員、專屬客服等私域工具，提高品牌黏性、人貨匹配 | 圖片來源小天鵝客服

積極擁抱新技術，提升用戶體驗

Q：小天鵝是家電行業中最早開始應用綠幕直播的品牌，綠幕直播的效果如何？接下來在新興技術手段和直播場景上小天鵝還有哪些計劃可以分享？

A：大家電做一場PGC直播，線下佈景可能需要很長時間，花很多錢，最後實際只播3-5個小時，這實際上是一種資源浪費。使用綠幕直播可以節省很多資源，雖然效果有所下降，但是目前正在爲解決技術問題與淘寶直播小二一起共創。

小天鵝的虛擬IP形象“鵝小天” | 圖片來源小天鵝直播間

Q：家電行業很注重線下體驗，小天鵝如何通過直播給用戶還原體驗？

A：線上直播其實能做得也很有限，但是對比以前的購物模式，用戶體驗的提升是非常大的。小天鵝直播間做過各種功能賣點的演示，去年還和小龍坎合作過一次，向粉絲演示喫完火鍋以後，小天鵝的祛味空氣洗功能能夠快速帶走衣物的異味，讓粉絲們放心大膽地喫火鍋。

去年天貓618，小天鵝直播間裏上演了一場火鍋狂歡 | 圖片來源小天鵝直播間

調整直播戰略，多渠道內容佈局

Q：除了直播渠道外，小天鵝如何佈局淘內其他內容渠道如逛逛、點淘等？

A：對於淘系整個內容生態來說，每一個渠道都有對應的價值，哪一個也不能不做規劃。小天鵝在整個內容運營裏更注重消費者鏈路運營，給每個渠道明確的定位，然後針對性投放內容，最終爲品牌人羣的增長帶來絕對值的提高。

Q：除了銷售轉化，店鋪直播對於小天鵝主要起到什麼樣的作用？

A：更多是拉近消費者、粉絲與品牌之間的距離吧，一個對品牌未知的用戶，能在網上花幾千上萬購買一臺洗衣機，更多的是需要信任。如果能讓用戶對品牌產生信任，是很重要的，而店鋪直播在拉近用戶與品牌之間距離的同時，信任就已經在逐漸升級了。

Q：有哪些直播數據是小天鵝更爲看重的，爲什麼？今年小天鵝對直播有哪些戰略規劃和目標？

A：銷售額只是大家最喜歡看的數據，比如滲透率，轉粉率，流量拆解，直播間轉化率，直播間對比店鋪的流量效率的比例等等一些核心數據，是來衡量做直播間這個事情對品牌的提升，價值到底在哪？今年的目標是繼續提高直播總GMV同時提高品牌人羣的曝光及後續運營，從根本上提高直播爲店鋪帶來的實際效益。