马铃薯，别名土豆、洋芋、山药蛋等，起源于南美洲的安第斯山地，当前主要生产国家有中国、俄罗斯、印度、乌克兰、美国等。中国已成为世界马铃薯生产第一大国，全国2846个县级区划中有393个马铃薯优势区和重点生产县，占比13.8%。马铃薯生产大县数量众多，恩施土豆如何脱颖而出？

2021年1月，湖北省农业规划设计研究院中标恩施市国家现代农业产业园项目，深入恩施市开展现场调研，走访了三岔、新塘、红土、沙地等8个马铃薯主产乡镇及湖北恩施中国南方马铃薯研究中心。项目团队围绕着恩施马铃薯产业发展现状、存在问题和发展成效与多位乡镇领导、基层技术服务人员和经营主体进行了交流，揭开了恩施土豆品牌化过程中“小”的秘密。

众多独特资源中，提炼“小”要素

恩施位于北纬30度黄金纬线，素有“八山半水半分田”之说，境内呈三级台阶分布，最高海拔2078米，最低海拔262米；属中亚热带季风湿润性气候，冬少严寒，夏无酷暑，雾多寡照，终年湿润，雨热同期，森林覆盖率64.47%。

恩施市良好的气候和地形地貌条件为特色产业发展提供了得天独厚的生长环境，高中低海拔垂直分布的立体地理环境，与马铃薯原产地自然条件极为相似，境内温度、雨量、阳光极其适宜马铃薯生长；恩施茂密的森林植被和山区地形为马铃薯产业发展形成了天然的隔离屏障，大大降低了病虫害传播风险。据《恩施地方志》记载，马铃薯栽培历史已有300多年。马铃薯是山区人民的主粮和养殖业的饲料，与人们的生产生活密不可分。

恩施市拥有全球目前发现的唯一独立硒矿床，全市硒矿储量50亿余吨，被授予“世界硒都”称号，作为“全球最大的天然富硒生物圈”和“全国最大硒资源区”，广大乡村绵延着最长的富硒带，为发展含硒特色产业奠定了良好的基础。

近年来，恩施市大力发展“硒食品精深加工”产业集群，培育了“恩施玉露”硒茶和“恩施硒土豆”等特色产业名片。位于独立硒矿床带上的三岔镇，种植的马铃薯每千克含硒达到15-18微克，鲜薯蛋白质含量1.6-2.5%，含有8种人体必需的氨基酸。2017年，恩施富硒马铃薯成功申报国家地理标志保护产品。

天然含硒的内在品质，软糯香绵的独特口感，构成了恩施土豆的魅力。十几年前，随着武陵山区交通网络的发达，恩施土豆面向全国市场。与其他主产区土豆相比，恩施产出的马铃薯相对较小。以当前市场最普及的荷兰土豆为参照，恩施土豆的个头与它相差数倍。但这种小土豆在市场上却备受消费者欢迎，这也成为恩施坚持生产小土豆的底气。

品牌差异化发展，坚持“小”定位

通过多年发展，恩施马铃薯“小”的定位已在当地形成了共同的认知，也形成了消费者对恩施小土豆的固定印象。

调研中，关于土豆大小的问题展开了一系列探讨，对恩施坚持土豆“小”的定位有了清晰的认知。恩施为了更好地满足市场需求，落实差异化发展，采取多种措施对土豆生产进行人为的引导。

一是依托南方马铃薯研究中心，引进培育了优势品种“马尔科”，建立了“原原种-原种-良种”的三级脱毒种薯繁供体系，年生产脱毒种薯1000万粒，确保了小土豆的种植种源。

恩施小土豆种薯繁育

二是每亩种植株数达到5500株来保障栽植密度，并通过马铃薯育芽带薯移栽来提高成活率缩短种植周期，结合马铃薯全压膜栽培、晚疫病监测预警防控等高效栽培技术提高恩施小土豆产量。

三是大力培育经营主体，通过“经营主体+基地+农户”“经营主体+农户”等模式，推行“五统一”（统一净作、统一供种、统一规格、统一配套、统一防控）实现绿色栽培，引导薯农“种大薯”向“种小薯”的观念转变。

四是积极争取项目资金，支持龙头企业、合作社等购买产后处理设施设备，建设通风库、气调库等仓储设施，降低生产成本提升商品化率，提高小土豆的产出效益。

五是申报了“恩施土豆”“恩施马铃薯”等区域公用品牌的地理标志认证，出台了品牌的保护使用管理办法，通过电视、户外广告牌、承办会议、参加展会等多种形式提升品牌知名度。

品牌IP化设计，突出“小”特色

“小”作为恩施土豆的直观产品特色，已经具有区别于同类竞品的差异化卖点，“小”背后所承载的生态绿色、口感独特、产品富硒、烹饪便捷等等深层次的购买诉求，也成了恩施土豆品牌建设及传播过程中需要着力发掘与塑造的关键点。

当前，恩施小土豆产业已经成为当地富民增收的支柱产业，但在品牌打造方面仍存在一些问题。对于政府来说，如何集中一个区域品牌发力，避免资源分散是关键；对于薯农来说，山区种植马铃薯的生产成本高，如何联农带农富农是关键。基于此，省农规院品牌策划研究中心建议，恩施州应加强整合资源，进一步优化品牌。在品牌设计上，重点以“小土豆”的产品形态为基础，融合少数民族特色元素打造代表性的IP形象。

恩施土豆的IP形象打造需要输出轻松愉悦、活泼可爱的基本情绪基调，而恩施土豆外在“小”的基本形态也恰好契合此种调性。围绕基础IP形象进行周边延展，生动有趣而又特色鲜活的品牌形象便呼之欲出。借助IP形象之口，一一道来恩施土豆种种因为“小”而带来的产品优势也就顺理成章，也会更加便于推广传播和消费者深度认知。

恩施地区所辖土豆生产加工企业、合作社后续面向市场的产品包装、宣传物料也应当以系统化品牌形象为基础进行整体输出，统一的VI应用规范以及IP形象展露，将会增加整体传播效应，便于消费者快速准确的做出区分，进而促进购买转化。

整体来看，农产品区域公共品牌的成功打造取决于两个先决要素：产品特色属性和地域特色文化。产品特色属性是左右消费者购买决策的重要因素，而地域特色文化则是提高产品溢价空间、增强消费粘性的关键。向消费者阐明因为“小”的产品特色而带来的“大不相同”的体验，是触动购买转化的关键所在，也是发挥产品特色属性来增强市场竞争的利器。

来源：肖明说娱乐