電商股失寵：避不開的行業“內卷化”？
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文/陳子儒 周霄 編輯／付曉玲 慕沐 胡嘉雯
來源／表外表裏（ID:excel-ers）
今年春節之後，電商股集體持續下跌。
期間，大機構也頻頻出逃：高瓴資本減持了阿里和京東上百萬份ADS；景林資產大幅減持拼多多，將其移出第一重倉股隊列。
在市場一片唱衰的論調中，電商行業“內卷”是被提起頻率最高的詞彙。
事實上，作爲互聯網領域玩家最多的賽道之一，電商行業的競爭一直都很激烈。如今突然被冠上“內卷”的帽子，和監管因素介入電商行業競爭有很大關係。
針對傳統電商模式的反壟斷調查、新興社區團購領域的價格監管，讓市場對背後的現象，有這樣的擔憂：大家都搶着長期燒錢，沒個三五年打不出來，賽道價值在哪？
本文將通過拆解電商行業的成本、費用、收入等，分析電商行業的競爭態勢：是否真如輿論所說的“零和博弈”。
投資效率：補貼大戰燒了個寂寞，卻也有驚喜
事實上，輿論關於“內卷”呼聲最高的是社區團購領域。原因在於，此前各平臺“搶流量”的方式——燒錢補貼打價格戰，讓市場“心有餘悸”。
這裏，以戰況最激烈時（去年底左右），各社區團購平臺都有賣的當季廣西砂糖桔爲例，來看看各家之間咬得有多緊：
其實，這還算是正常的battle。那時一斤香蕉只要九毛九，一分錢秒殺等大量低於成本價傾銷的行爲，明裏暗裏充斥着各平臺。
如此不計成本的競爭，雖然拉新效果很“香”，但大幅推高了各平臺的銷售費用支出，同時也擾亂市場環境，整體表現確實“內卷”。
也基於此，社區團購引起了監管的注意。
從去年底到今年，監管對該領域的重拳懲治就沒停過。先是市場監管總局公開發布的“九不得”新規；再是涉及到橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團等多家平臺的頂格罰款。
監管的趨嚴，雖然不能完全杜絕價格戰行爲，但基本遏制了社區團購補貼大戰的“內卷”。
而最重要的是，由監管帶來的市場突然降溫，間接讓各平臺看明白了一個道理：靠薅羊毛、補貼而來的用戶，很難留下。當社區團購的子彈不再打，菜價八折、九折，甚至比菜市場更貴，消費者還是會用腳投票。
由此，社區團購進入下半場——供應鏈佈局的比拼，這是社區團購的價值核心服務。
·據拼多多2021Q1電話會議：我們將在這個領域持續投入，包括物流體系、科技（例如不同區域的集單等）。
·據美團2021Q1電話會議：我們會進一步加強供應鏈方面的能力，在SKU管理方面、長期的競爭力提升方面，我們都會拿出相應的舉措。
·據京東2021Q1財報：對京東物流，仍處於高速增長階段，並且在繼續投資基礎設施和網絡，用來擴大服務範圍和增長潛力。
就屬性上來說，供應鏈建設屬於重資產，且投入上具有長期性，一旦產生短期內很難被降下去，並且之後折舊和攤銷成本會同步上升。
此外，各平臺的豐富SKU、品類規模擴張（比如京東的“破圈”調品類）行爲，也在一定程度上拉昇了平臺的存貨成本。
這些花出去的錢，從短期數據反饋上，大幅提升了各電商平臺近幾個季度的營業成本增速。同時成本增速超過收入增速，拉低了毛利率。
但需要注意的是，由供應鏈和產能擴張帶來的“增收不增利”局面，只是暫時的。
原因在於，這些資本支出都屬於長期投資，其從投入到完全釋放經濟效益，需要一定的時間。這一點看自建物流的京東就知道——目前隨着規模效應的彰顯，京東物流的經營效率一直在提升。
同樣屬於價值投資的，還有研發費用的投入，主要用在算法推薦系統優化以及直播電商流量分發方面。
綜上，除了在社區團購早期，燒錢打價格戰的行爲，有“內卷”跡象之外，之後無論是供應鏈、產能等成本投入，還是研發費用的支出，都是平臺基於滿足自身發展或用戶需求的剛性支出。
並且，即便是“內卷”的價格戰，也已被牢牢按下的監管大手“熄滅”。
那麼，電商行業的增長空間究竟如何，巨頭間的多輪佈局投入，究竟是零和博弈，還是共同做大了蛋糕？我們從收入端來看看。
行業增長性：能否撬動新的流量紅利？
所謂“內卷”，意味着競爭市場必有受損方。表現在收入上，就一定有企業的營收增長出現下滑。
電商行業是否是這樣的表現呢？下面通過電商收入增長路徑：用戶——GMV——營收，來進行分析。
用戶：抓住下沉市場紅利，MAU增長被重新激活
過去幾年，龐大的低線城市、低線用戶，給市場帶來了全新拼圖，導致電商行業的份額格局發生了變化。以此起家的拼多多，一躍成爲年度活躍用戶規模第一（8.24億）的平臺。
下沉市場的用戶積累規模和潛力被驗證，再加上疫情催化下沉市場線上化率的提高。這樣的掘金新地，當然值得一爭。
2020年初，阿里推出針對下沉市場的淘寶特價版（現名爲“淘特”），“殺入”下沉市場搶人。QM數據顯示，上線不到一年，淘寶特價版的MAU增長近1億。
同樣瞄準“五環外”用戶的，還有京東的“京喜”。其自2019年底上線以來，對京東用戶規模的拉昇，基本是“拖着跑”的狀態。
·2020Q3，京東年活躍用戶達到4.416 億，同比增長32.1%，創三年來新高，其中80%新增用戶來自下沉市場。
·2021Q1，京東新增活躍用戶81%來自下沉市場。
而在另一聚焦下沉市場的領域：社區團購，也有着相似的增長、佈局路線。
上文提到過的社區團購拉新大戰，從結果上看，發展較好的美團優選和多多買菜，其用戶增長拉動效果確實不錯。
電話會議披露，2021Q1，美團平臺新增活躍用戶，有一半來自美團優選；多多買菜，也爲拼多多帶來消費者頻次和互動頻率的提升。
總的來說，在移動互聯網總用戶見頂的背景下，各平臺在下沉市場的投入，在推動平臺活躍用戶增速的穩定或提升的同時，也讓電商行業的總用戶規模實現了正向增長。
當然，用戶增長是手段，讓用戶多花錢、花多錢，才能轉化爲GMV增長。這也意味着，平臺在獲客之後，要繼續投入去維持用戶活躍性，提高轉化率。
GMV：提高轉化率和粘性，讓用戶多花錢
在短期效果方面，拼多多、京東和淘寶聚划算先後通過“百億補貼”的方式，在存量用戶上挖掘轉化率空間。2019Q2-Q3拼多多平臺活躍買家環比新增跳漲。（京東和淘寶沒有相關的數據披露）
但能從根本上改變轉化效率問題的，是行業層面的模式轉變——從傳統電商到直播電商。
直播電商的出現，讓消費者的購物習慣，從傳統的“人找貨”，轉變爲“人找貨”遇到“貨找人”——這個過程中，你動作慢，根本搶不到心儀的貨。
需求得到精準匹配下，轉化率有了進階。如下圖，傳統電商平臺的轉化率僅有0.4%，直播電商模式下，頭部網紅主播的轉化率可高達40%。
這對電商平臺意味着什麼呢？我們以進場最早、且相關數據披露最詳細的淘寶直播爲例來看看。
QM數據顯示，去年雙十一，淘寶第一波搶購期，觀看直播用戶的下單率高於傳統用戶的下單；同時，由於投入較早，淘寶直播的轉化率（去年618期間）也遠高於其他平臺。
高轉化率貢獻下，據阿里財報：2021財年，淘寶直播的GMV已超過5000億。
而直播電商拉動GMV增長的顯著效果，也從另一個維度給人口紅利消退的電商行業，創造了在存量市場煥發“青春”的機會。
不過，用戶規模增長、購買需求被激發，會伴隨一個問題：平臺的產品供給端，是否能滿足用戶更多樣的需求？
一般來說，想讓用戶有任何購買需要就想到你，依賴的是SKU的豐富。無論是阿里、拼多多推出自營業務，還是京東的品類擴充，也都是奔着這一點。
這個層面的競爭，在短期指標上，確實給平臺帶來了一些負面影響。
以動作最大的京東調品類“破圈”舉措爲例，由於價格較低的快消品類快速擴充，一定程度上拉低了平臺的ARPU值（環比），也就是消費者在平臺上花得錢變少了。
但實際上，調品類、引入第三方平臺的業績釋放，在2021Q1給京東帶來了可觀的廣告服務收入和佣金收入增長。（具體參考《京東“破圈”避開內卷》一文）
此外，從行業角度出發，隨着居民消費能力的提升，以及電商線上化率加大，長遠來說，電商領域的ARPU值仍然有很大的提升空間。
備註：電商線上化率程度高，代表消費者可以線上購買的東西變多；人均消費能力提高，意味着消費者花錢的意願變大，從而整體推動ARPU增長。
營收：各電商平臺營收增速大幅上漲
綜上可以看到，無論是下沉市場拉新（增量），還是存量用戶轉化率、粘性提升，各平臺的投資都是建立在長遠發展的基礎上，且各自的側重方向也不盡相同——拼多多主打社區團購，阿里着重直播電商，京東一直在擴充品類。
而基於自身發展需求的投資佈局，反映在業績數據上，是從2020Q1開始，各平臺的營收增速都大幅上漲。
如此來看，在收入端，電商行業投資行爲的產出，並不符合內卷的標準，而是高質量、有價值的。
小結
而前文成本費用端，花錢質量也有提高，這說明電商行業的投資不是“內卷”，而是行業新的利潤增長拉動點。
在移動互聯網用戶見頂的背景下，監管的趨嚴，讓市場對電商行業的一系列投資行爲，都冠之“內卷”的大帽。
但事實上，存在於社區團購早期的非理性投資——價格戰已經被監管按下，而剩下的供應鏈、產能、研發費用等投資，都是基於產業前景的佈局，整體呈現良性競爭狀態。
這些基於長期價值的重投資，或許短期內會因“成本上升速度快於收入增長速度”，導致行業整體“增收不增利”格局，但後續爆發力可期。
