新浪科技 杨雪梅

2021年，中国新消费品牌仍在风口之上。虽然每一次的大促，排在销量前列的都是大品牌，但一些新品牌借助营销、新模式新玩法，开始在消费者心中占有一席之地。

据天猫披露的数据，今年6月1日当天，平台有755个新品牌1天就喜提百万成交，其中不少新品牌成为细分品类的销售额Top 1。去年9月10日，天猫发布新品牌计划，宣布3年孵化1000个过亿新品牌。今年，一些新品牌出战618。

在新消费持续火爆影响下的造新运动中，这个赛道中的投资人和玩家们，是如何理解新品牌创业生意的？在新消费继续火热的当下，又如何从网红品牌成为长红品牌？近日，在天猫618宝藏新品牌私享会上，几位新消费赛道的投资人和创业者们讨论了这个话题。

要亏多少钱才能砸出一个新品牌？

创造一个新品牌，绝对不是一句空话或者一个方案。在新消费赛道上众多创业品牌中，能活到最后的，可能都是经历了九死一生。

“基本上一个品牌的成功，后面大概有90个品牌的‘尸体’，我们在平台上整天和这些‘尸体’打交道。造就一个品牌成功的基本要素，和带资不带资关系不大。资本是一个加速器或者一个催化器，当你的产品不行、基本功不行，和你对客户的生活洞察以及需求洞察有偏见或者有缺陷时，资本是帮不了你的。”天猫快速消费品事业部负责人激云表示。

众麟资本创始合伙人朱海彤也认为，一个公司如果产品力不行，只有流量打法，最终很难持续。

他同时建议品牌创业者，如果你的产品力到了，赶紧要去融资。因为今天市场上有非常多资本在追逐。今天众多的新品牌当中，肯定会有明日之星、品牌之星。如果你慢了，虽然产品力到位了，但没有去找资本加持，把自己的产品真正做大，那会很遗憾错过今天。

“今天是中国品牌文艺复兴的机会，错过了这样的机会是非常可惜的。因为在整个市场那么蓬勃发展下，你的产品对了，不能代表你的产品永远对。大部分消费品都是带有一定的时间保鲜度。如果你不能在保鲜度里尽快放大和占领市场，很有可能你最终守不住。”朱海彤表示。

风口正劲的新消费赛道，泡沫有多大？

销售额才几亿，估值就能上百亿，风口之下是否有泡沫？

朱海彤表示，在一个行业，每个阶段过程中都会有一些泡沫时刻。当然必然也会有泡沫退去的时刻。“今天对于消费品来讲，它在一定的泡沫时刻。那倒过来，泡沫时刻不代表所有都是泡沫，我觉得泡沫可能也是在局部里会有。”

今天的泡沫有多大，其实本质上还是整个市场的想象空间有多大。朱海彤认为，今天即使有泡沫，后面也会有调整，这肯定会符合每个行业的逻辑，在一个震荡过程中不断上行。调整完之后，最终的上行甚至可能超过今天的泡沫。“今天有一些可能估值百亿公司，最终你会发觉它不止百亿（估值）。但大部分公司，你会发觉它是一个伪命题。最终供应链跟不上，撑不起自己的估值和公司的价值。”

从品牌方的角度，奶糖派创始人大白提到，优秀的消费品品牌虽然今天比过去会更多，但总体来讲，好的投资标的还是相对较少。真正能看懂消费品品牌的机构和投资人也比较少。

“很多人还是按照TMT的投资逻辑去看消费品。很多时候大家因为看不懂，但投资标的又少，这时候就会出现一个增强的情况，推高了估值。我觉得估值的高与低，是一个动态调整的过程，真正潮水退去的时候，那些靠烧钱，靠大量广告投放买流量、采买获得GMV成长带来的高速增长景象，当出现后面资本跟不上时，或其复购率不行、客户反馈不行、口碑不行时，就会开始呈现哪些品牌是真正有价值，而哪些是在裸泳的。”大白认为。

对于今天火热的新消费，也有一些人认为，这也许是伪需求，换个包装配方就能稳赚智商税。

对此，布鲁可总裁盛晓峰表示，新消费是存在的，当然里面一些伪需求也是存在的。新的一代年轻人对于品质和个性化的消费，随着物质越来越满足，文化层面的消费已变得越来越差异化，所以一定会萌生一些新的需求。而这些新需求也一定会被品牌方抓住，他们用新的技术和配方这些去满足需求，是必然存在的。同时，盛晓峰也建议，创业者不要去想着创业找风口，因为创业真的是件非常痛苦的事情，每天要面对的问题很多很多。如果不是出于热爱，不是对这件事情本身的喜爱，则很难坚持下来。

巨头会觉醒，新品牌该如何生存？

去年被认为是“新消费崛起”的元年。今年，一些巨头对于新消费赛道和一些新品类的布局已经明显提速。新消费趋势下的新品牌打造已成为一个热门关注点。

对于巨头带来的压力，新品牌创业者们又该如何应对？

对此，朱海彤表示，巨头肯定是会醒的，而且今天大量的大公司和大品牌已经采用一些创新性的做法在做各种各样动作了。但他同时建议新品牌创业者们也不需要过分焦虑，“因为巨头虽然有优势，有资金优势、渠道优势，同时还有比较强的品牌背书，但也有很多劣势。”

朱海彤认为，它们本身既有的组织结构和传统的做事方式下，虽然它们会有一定程度的觉醒，但觉醒的速度没有大家想的那么快。此外，今天核心的机会点还在于国潮风的兴起，国潮风背后还带有很多所谓民族意识的崛起。在这些点上面，巨头的品牌并不一定有那么强的品牌优势在。

朱海彤还提到，这一波新品牌的起点，是围绕00后启动的，90之前，包括80后、70后的品牌心智在整个电商形成之前已经很完整了。今天的新品牌，从美妆启动，慢慢切入到零食，今年母婴开始有一些势头，“我们内部看本质上还是和00后的生活轨迹和成长区间带有很强的逻辑关联。如果这么看的话，你会看到家居很快就会来临，因为今天00后马上进入一个要自己构建家庭，做装修，有一个新的家，这是我们看这件事情的规律。”