新浪科技 楊雪梅

2021年，中國新消費品牌仍在風口之上。雖然每一次的大促，排在銷量前列的都是大品牌，但一些新品牌藉助營銷、新模式新玩法，開始在消費者心中佔有一席之地。

據天貓披露的數據，今年6月1日當天，平臺有755個新品牌1天就喜提百萬成交，其中不少新品牌成爲細分品類的銷售額Top 1。去年9月10日，天貓發佈新品牌計劃，宣佈3年孵化1000個過億新品牌。今年，一些新品牌出戰618。

在新消費持續火爆影響下的造新運動中，這個賽道中的投資人和玩家們，是如何理解新品牌創業生意的？在新消費繼續火熱的當下，又如何從網紅品牌成爲長紅品牌？近日，在天貓618寶藏新品牌私享會上，幾位新消費賽道的投資人和創業者們討論了這個話題。

要虧多少錢才能砸出一個新品牌？

創造一個新品牌，絕對不是一句空話或者一個方案。在新消費賽道上衆多創業品牌中，能活到最後的，可能都是經歷了九死一生。

“基本上一個品牌的成功，後面大概有90個品牌的‘屍體’，我們在平臺上整天和這些‘屍體’打交道。造就一個品牌成功的基本要素，和帶資不帶資關係不大。資本是一個加速器或者一個催化器，當你的產品不行、基本功不行，和你對客戶的生活洞察以及需求洞察有偏見或者有缺陷時，資本是幫不了你的。”天貓快速消費品事業部負責人激雲表示。

衆麟資本創始合夥人朱海彤也認爲，一個公司如果產品力不行，只有流量打法，最終很難持續。

他同時建議品牌創業者，如果你的產品力到了，趕緊要去融資。因爲今天市場上有非常多資本在追逐。今天衆多的新品牌當中，肯定會有明日之星、品牌之星。如果你慢了，雖然產品力到位了，但沒有去找資本加持，把自己的產品真正做大，那會很遺憾錯過今天。

“今天是中國品牌文藝復興的機會，錯過了這樣的機會是非常可惜的。因爲在整個市場那麼蓬勃發展下，你的產品對了，不能代表你的產品永遠對。大部分消費品都是帶有一定的時間保鮮度。如果你不能在保鮮度裏儘快放大和佔領市場，很有可能你最終守不住。”朱海彤表示。

風口正勁的新消費賽道，泡沫有多大？

銷售額才幾億，估值就能上百億，風口之下是否有泡沫？

朱海彤表示，在一個行業，每個階段過程中都會有一些泡沫時刻。當然必然也會有泡沫退去的時刻。“今天對於消費品來講，它在一定的泡沫時刻。那倒過來，泡沫時刻不代表所有都是泡沫，我覺得泡沫可能也是在局部裏會有。”

今天的泡沫有多大，其實本質上還是整個市場的想象空間有多大。朱海彤認爲，今天即使有泡沫，後面也會有調整，這肯定會符合每個行業的邏輯，在一個震盪過程中不斷上行。調整完之後，最終的上行甚至可能超過今天的泡沫。“今天有一些可能估值百億公司，最終你會發覺它不止百億（估值）。但大部分公司，你會發覺它是一個僞命題。最終供應鏈跟不上，撐不起自己的估值和公司的價值。”

從品牌方的角度，奶糖派創始人大白提到，優秀的消費品品牌雖然今天比過去會更多，但總體來講，好的投資標的還是相對較少。真正能看懂消費品品牌的機構和投資人也比較少。

“很多人還是按照TMT的投資邏輯去看消費品。很多時候大家因爲看不懂，但投資標的又少，這時候就會出現一個增強的情況，推高了估值。我覺得估值的高與低，是一個動態調整的過程，真正潮水退去的時候，那些靠燒錢，靠大量廣告投放買流量、採買獲得GMV成長帶來的高速增長景象，當出現後面資本跟不上時，或其復購率不行、客戶反饋不行、口碑不行時，就會開始呈現哪些品牌是真正有價值，而哪些是在裸泳的。”大白認爲。

對於今天火熱的新消費，也有一些人認爲，這也許是僞需求，換個包裝配方就能穩賺智商稅。

對此，布魯可總裁盛曉峯表示，新消費是存在的，當然裏面一些僞需求也是存在的。新的一代年輕人對於品質和個性化的消費，隨着物質越來越滿足，文化層面的消費已變得越來越差異化，所以一定會萌生一些新的需求。而這些新需求也一定會被品牌方抓住，他們用新的技術和配方這些去滿足需求，是必然存在的。同時，盛曉峯也建議，創業者不要去想着創業找風口，因爲創業真的是件非常痛苦的事情，每天要面對的問題很多很多。如果不是出於熱愛，不是對這件事情本身的喜愛，則很難堅持下來。

巨頭會覺醒，新品牌該如何生存？

去年被認爲是“新消費崛起”的元年。今年，一些巨頭對於新消費賽道和一些新品類的佈局已經明顯提速。新消費趨勢下的新品牌打造已成爲一個熱門關注點。

對於巨頭帶來的壓力，新品牌創業者們又該如何應對？

對此，朱海彤表示，巨頭肯定是會醒的，而且今天大量的大公司和大品牌已經採用一些創新性的做法在做各種各樣動作了。但他同時建議新品牌創業者們也不需要過分焦慮，“因爲巨頭雖然有優勢，有資金優勢、渠道優勢，同時還有比較強的品牌背書，但也有很多劣勢。”

朱海彤認爲，它們本身既有的組織結構和傳統的做事方式下，雖然它們會有一定程度的覺醒，但覺醒的速度沒有大家想的那麼快。此外，今天核心的機會點還在於國潮風的興起，國潮風背後還帶有很多所謂民族意識的崛起。在這些點上面，巨頭的品牌並不一定有那麼強的品牌優勢在。

朱海彤還提到，這一波新品牌的起點，是圍繞00後啓動的，90之前，包括80後、70後的品牌心智在整個電商形成之前已經很完整了。今天的新品牌，從美妝啓動，慢慢切入到零食，今年母嬰開始有一些勢頭，“我們內部看本質上還是和00後的生活軌跡和成長區間帶有很強的邏輯關聯。如果這麼看的話，你會看到家居很快就會來臨，因爲今天00後馬上進入一個要自己構建家庭，做裝修，有一個新的家，這是我們看這件事情的規律。”