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文 | 20社，作者 | 董芷菲，編輯 | 賈陽

杭州濱江區的網商路和秋溢路，看上去和普通產業園並無差別。和樓外枯燥的街景不同的是，樓內物產之豐富：幾乎每個辦公樓裏都有幾間房堆滿各地寄來的美妝、服裝和零食。它們通過試用篩選進入大小主播的直播間。在這塊直播電商的橋頭堡，集中了薇婭所在的謙尋、雪梨的宸帆等MCN機構。

雲狐科技園（攝影：董芷菲）

4月底，羅永浩的公司交個朋友從北京搬到了杭州濱江的雲狐科技園。在這片不眠不休的直播熱土，直播電商的格局從淘寶直播稍微往抖音直播偏移了一點。不同於附近大部分直播電商機構發源於淘寶，交個朋友目前只在抖音直播賣貨，未來的目標是做抖音電商的全鏈路服務。

2020年抖音電商的GMV爲5000億元（其中抖內的成交還只有1000億元左右）。抖音電商總裁康澤宇提到，2023年“興趣電商”的預期規模是9.5萬億，而抖音將在其中佔得重要位置。也就是說，3年內還有9萬億的增量——這被很多創業者視爲未開墾的富礦。

跟着來抖音找消費增量的品牌商家，不少人發現了抖音或快手電商醞釀着巨大的B2B服務機會。因爲抖音及快手電商的基礎設施和阿里巴巴相距甚遠。就像18世紀美國西部的淘金熱一樣，淘金能賺錢，給淘金者提供裝備也能賺錢。從大機構如交個朋友，到幾人的小MCN都躍躍欲試。

到杭州去

如果你關注羅永浩直播間，會發現近一個月年輕主播的新面孔增多了。央視五套的原主持人楊茗茗就是其中一個。

交個朋友的年輕主播

這背後是整個公司的快速擴張。

搬來杭州一個月後，交個朋友在近400員工基礎上，又招了300多人。

他們持續招兵買馬，每天平均有十多人新入職。

交個朋友今年可能會拓展至1000人。

交個朋友副總裁、杭州盡微聯合創始人童偉告訴全現在，交個朋友最大的挑戰是招人，巨大缺口來自品牌代播和供應鏈兩大業務。這也意味着交個朋友在從依賴羅永浩、戚薇等頭部主播帶貨在逐漸向抖音電商服務商轉型。

自建供應鏈是交個朋友近一年來常說的故事。它想用輕資產的模式做一個供應鏈軟件：匹配品牌（以及部分工廠）和中小MCN、主播的需求。

作爲首家抖音電商合作伙伴和擁有多個紅人的MCN，它有相對優勢：交個朋友在一年之內，通過選品積累了“萬把個”供應鏈資源，大多數是品牌方和一級渠道，也有小部分是工廠。

“供應鏈的核心能力是找到好東西，選到正品，給一個有競爭力的價格。這件事是絕大多娛樂機構根本搞不定的。”羅永浩曾經這樣表達。童偉對全現在也表達了類似的意思：“現在市場上掮客多，沒有真正一手資源。”

據交個朋友介紹，他們在做的SaaS（軟件服務）系統類似淘寶直播的“V任務”。童偉說，交個朋友的供應鏈SaaS不僅能讓主播選品，會幫他們優化招商和檢測商務條件。不過，它的SaaS系統目前在選品之外，還是要配合人工輔助分析內容和賬號定位，並不完全“智能”。

該供應鏈SaaS目前主要在內部使用，但交個朋友對外部主播採買寄予厚望。畢竟SaaS系統採用的是電商常用的分傭制，只賺1-3個點。利潤率微薄說明這個業務需要規模化，公司纔能有可觀收入。

新的業務拓展——店鋪代播、SaaS供應鏈都把交個朋友引向了杭州。“杭州是電商的信息銜接口，效率高。”童偉說。

在淘寶出現之前，杭州四季青就是中國最大的服飾批發基地之一。在輔料和工藝方面浙江曾略遜於廣東的服裝產業帶，但圖文時代的網紅經濟讓這裏的服裝業逐漸趕上。阿里巴巴也讓浙江美妝產業加速發展和完善。杭州、湖州是護膚品製造集聚地，金華義烏則聚集着出口彩妝製造業，紹興一帶的角色是化妝品原料、包材製造。

這些都讓杭州產生了虹吸效應。產業鏈在這裏，大中小商家在這裏，平臺、品牌運營商也要就近服務他們。除了阿里巴巴，抖音和快手的電商業務都在杭州設有辦公室，也是爲了減少溝通成本。

從店鋪代播、主播培訓到批量剪輯，“杭州遍地都是直播電商的初創公司。”一位從北京到杭州創業的電商服務商老闆說。

連直播基地的生意都有“掮客”。電商服務行業的連續創業者姜洪峯，把自己公司“傑夫電商”主要業務放在了直播基地遊學。他每週會帶團參觀蟬媽媽等直播電商數據服務公司和杭州直播基地，單人收費980元一天。此前，他是淘寶大學的導師，其公司也曾是淘寶外包服務商。

圖片來源：浙江日報《DNA揭祕：誰纔是網紅經濟第一城？》

大家都來杭州——電商平臺角逐的最前線尋找機會。

“如果在北京，客戶是專門爲了我來的。但是在杭州，他去薇婭那兒也得來我這兒，去我這兒，也會去薇婭那兒。我自己明顯感覺到的客戶來拜訪的頻次會比在北京時更高一些。”童偉說。

交個朋友所在雲狐科技園的斜對角，就是薇婭背後機構的謙尋所在地。二者涉及的業務，在兩大平臺上扮演的角色，形成了鏡像。

交個朋友的業務存在於依附抖音生態成長起來，在抖音和自身發展的某個節點，抖音的重心從紅人帶貨轉向供應鏈、品牌端，交個朋友也進行了所謂的“技術外溢”，或者說經驗資源外溢——成爲服務商。

謙尋在淘寶生態也曾走過類似的路。每年1.5萬個SKU上薇婭直播間，也給了這家MCN提供了許多選品產品資源。2019年謙尋就在線下打造供應鏈基地，2020年下半年開始對業內所有主播開放選品、組貨服務。

抖音電商和淘寶都在扶持店播。對於品牌來說，做自播的好處不言而喻：和找達人帶貨相比，流量抓在自己手上。目前淘寶已有55%銷售過億元直播間爲商家自播。而根據飛瓜數據，截至2021年5月，抖音電商店播號銷售額穩定佔品牌總銷售額的50%以上。

目前，交個朋友在店鋪代播這一塊已有超過30個客戶，網易嚴選是其中一個。而謙尋供應鏈業務總監子晴說：“店播是屬於今年高速發展的一個重大項目。”

紅人明星帶貨、直播店鋪代播和供應鏈之外，交個朋友和謙尋也都在做直播學校，孵化主播、運營等急缺的崗位。

交個朋友甚至還在做直播基地。童偉承認他們打算做抖音電商從上到下各個鏈條的業務。“這個行業沒有人能跟得上抖音的節奏，我們是全速地、好幾條線在跟。有一條跟丟了，我並不是這條線裏面的頭部了，也有可能。但我還是想把每一塊都跟上，因爲每一塊都很值錢。”

大小淘金者都覬覦店播，一片藍海？

以紅人直播電商起家的大MCN正在分食直播電商的大塊蛋糕。除了交個朋友這樣的大DP（抖音電商合作伙伴），也有很多創業者來淘金。

一些人認爲，和此前一批淘品牌（包括三隻松鼠、御泥坊等）類似，抖音也會出現一批“抖品牌”。這個猜想還未經過驗證。目前強調原創或品牌調性的新品牌大多還是把天貓作爲官網，抖音來做增量或者試水直播。

不過，在做“抖品牌”的人也承認做B2B的生意更不可小覷。

“整個淘系帝國價值鏈的每一個環節，大家都應該去想一想，在視頻時代，它會變成什麼樣子，會有哪些需求……打開淘寶的服務商城，幾千上萬家服務商提供各種各樣的服務。抖音電商的服務市場還空空如也，快手（電商）的就更少了。這中間蘊含着幾家上市公司的空間。”創業者高健在“創業播客”裏說到。他做了一個主戰場在抖音電商的品牌“趣樸咖啡”。他播客的搭檔安迪也提到有公司專門做直播大屏的數字化工具。

供應鏈需要有規模優勢和一手資源，而店鋪代播對於創業者更容易切入。

2019年底，原本從事消費品投資的宋曉璠選擇了直播電商創業。她從北京來到了杭州，提供店鋪代播、培訓和策劃等業務。一年半的時間裏，她創立的直播電商服務機構“水田”已經有了50多名員工。

她認爲消費品品牌投資熱潮在繼續。“品牌數量本身在變多，再加上直播平臺的增長，所以新消費品品牌在直播上的預算也在變多。”和初創消費品品牌需要供應鏈和營銷背景不同，直播服務恰好可以輕資產啓動。

有交個朋友等大DP在前，但宋曉璠依然覺得有機會。“TP（Taobao Partner）已經都很成熟了，但抖音電商內店播的競爭對手中，不成熟的比較多。十個‘交個朋友’也不可能把這個市場全都喫下。”

抖音電商代播對於中小型創業者而言有更多機會，也跟平臺的流量分發邏輯有關係。

抖音的池子更大，就電商流量而言，目前正是流量價格水漲船高、格局還未穩固的窗口期，對於品牌和機構來說，也是接觸到新人羣的機會。

而淘寶直播格局已經相對穩定，目前的流量分發結果就是，新機構很難再從頭部紅人口中搶走流量。

全現在瞭解到，不少品牌在抖音上的打法是，建立多個藍V矩陣號，通過“人海戰術”來輸出品牌和賣貨。

這可能也是線下經銷體系在線上的體現。根據飛瓜數據的《2011品牌店播趨勢研究報告》，鞋服品類是抖音店播的大部頭，而許多鞋服品牌（比如斯凱奇、海瀾之家）都放手讓多個經銷商同時做直播。這樣能分散風險，一方面也讓不同經銷商和代理機構形成賽馬機制。總之，多個藍V賬號也使得中小直播機構有機會爲品牌做代播。

採用矩陣式佈局抖音電商的大多是鞋服類品牌，美妝和食品飲料比較小

還有一些MCN、主播因爲抖音或快手電商的紅利期出而“淘”來。

“一播”的創始團隊來自於阿里國際和淘寶直播。在嘗試了一年淘寶直播後，他們將核心團隊和側重點調整到抖音電商。之所以做出這樣的選擇，主要在於流量。其創始團隊告訴全現在，抖音目前生態還在打造中且規則不完善，這意味着有很多機會。

他們代理了一些快消品牌在抖音的店播。但目前主要在衝刺的是618紅人帶貨，簽下了快手的時尚奶奶團、抖音吳同學等紅人。他們覺得已經有短視頻粉絲基礎的紅人，帶貨的效率更高。“如果孵化出來有銷售額，紅人帶貨的生意更賺錢。”

發跡於淘寶的電商MCN也在試水抖音電商的生意。比如謙尋就有兩個紅人（“唄唄兔”和“我是華子”）是抖音好物推薦官，二者的粉絲分別在1000萬和200萬左右。宸帆則是在紅人上有所分工。雪梨在淘寶直播，另一位“”家花旦當林珊珊則成立了新公司在抖音直播。李佳琦之前的“小助手”付鵬也在抖音直播賣貨。二人同屬於MCN公司美腕。

老牌的電商代運營公司也加入到抖音電商服務“淘金”的行列中。2020年，天貓最大的服務商之一寶尊電商也成爲了抖音電商的合作伙伴。去年年底，它還設立了一個一千多平米的直播間。麗人麗妝的子公司也成爲了抖音電商的合作伙伴。

淘系的MCN和代運營公司是否能在抖音電商勝出，有多少成功經驗能直接複製過來，還需要打個問號。畢竟淘系和抖系方法論、流量分發邏輯都不同。不過，麗人麗妝和寶尊的優勢是和品牌合作緊密。它們有時也會選擇把部分業務外包給更小的直播機構。“消費品品牌在它們手上。”宋曉璠對全現在說。

此前招商證券在其研究報告《從直播電商的春秋戰國，看MCN的進階之道》中提到：“直播平臺多元化，各個平臺運營玩法不盡相同，直播帶貨在不同的平臺顯示出不同的生命體徵，跨平臺複製較難。”

交個朋友副總裁、杭州盡微聯合創始人童偉判斷，未來抖音電商能誕生很多專業服務公司。“不僅僅指薇婭、我們這幾家公司，我覺得今後會有一批專業的公司出來。只要這個行業發展好，資本會進來，更專業的團隊會進來。而那些追求短期效益的公司會被淘汰。”

宋曉璠表示，從用戶使用習慣和注意力來看，抖音電商一定會增長做大。她認爲短視頻和直播，相比於圖文，對於消費者來說更省心省力，更符合“人性”。未來直播和短視頻將繼續代替圖文。“短視頻的浪潮機遇期很短，抖音電商的生命週期還有一陣。”她認爲對一些新品類（比如教育）直播還在“破荒”，有跑馬圈地的機會。

“我覺得（直播）亂象是行業早期的必然。非正規軍也能賺到錢，說明行業好，什麼叫不好的行業？很牛很厲害的人卻賺不到錢。”童偉說。

創業者總是樂觀。不過，抖快電商還有很多問題和挑戰。紅利期過去後，隨着抖音或快手流量往品牌和供應鏈傾斜，預算有限的主播或者商家冷啓動工具的門檻可能越來越高。野蠻生長之際，直播電商還有復購低、退貨率高的問題。這些長期來看會決定抖音或快手電商能否成爲中國電商的另一極。