編者按：本文來自琥珀消研社，作者XL，創業邦經授權轉載。

屬於電商“後浪”的618

今年618電商節，可以說正式打響了新老電商勢力同臺競爭的第一戰。

“二選一”時代終結，懸在電商後浪們頭上的達摩克利斯之劍成爲歷史。快手和抖音終於從配角解脫，拉開超長戰線下場肉搏，爲消費者和商家都已有些膩味的618貢獻了最大看點。

據媒體報道，今年快手電商設定的GMV目標在7500億元至8000億元，抖音電商的目標定在了5000億，618無疑是實現年度目標的關鍵之戰。之前有則消息備受關注，稱京東今年牽手了快手的“死對頭”抖音，通過開設抖音小店的方式接入京東產品，用戶通過抖音購買京東商品將不需要跳轉。根據協議，京東要幫抖音實現200億元的GMV轉化。

也不過就是在去年，京東高調合作快手，誰知才一年時間就轉身就找了別人。有業內消息稱，快手和京東近期其實還會“再續前緣”，確切與否、細節如何目前還不得而知。

但站在抖音的角度，它的確比快手更需要這場合作。抖音的直播電商業務發展雖然不慢，但始終缺少成熟的電商體系和供應鏈。而快手不久前發佈的財報，則顯露了它更爲充足的底氣。

“琥珀消研社”從數據中看到，快手2021年第一季度營收170億元，同比增長36%。分項收入上更有看頭：快手一季度直播業務收入爲73億元，同比下降19.5%。與之相對的是，線上營銷服務收入同比增長161.5%至86億元，電商交易總額（GMV）同比增長219.8%至1186億元。

廣告和電商的高歌猛進，說明快手的商業化正在朝着更健康多元的方向進化。尤其是電商，除去GMV快速增長，電商版塊收入的同比增幅更是達到了恐怖的589.1%。

當然，對於快手來說，這份聯姻終歸是會影響到GMV表現，除了加碼應戰似乎沒有第二個選項。眼看着618已經進入了下半場，兩個宿敵之間究竟是誰搶到了更大贏面？

信任電商VS興趣電商

快手與抖音的對陣，要從兩家在電商領域的佈局說起。

快手在電商的核心打法，是通過私域流量長久維繫和留住用戶，配以高價值商品來推動交易轉化率的提升。過去幾年裏，快手專注於“信任電商模式”，說白了就是鼓勵商家生產更多優質內容、挖掘自身個性來打造私域流量，而私域沉澱的信任自然會促成買家進行更多交易。

在這樣的模式下，用戶對主播的依賴性會很強、很容易被主播“種草”。本季度財報顯示，快手私域流量電商交易額已經遠超公域，電商閉環模式初具雛形。

而且，目前快手還在不斷培養和扶持中腰部主播，當這些主播建立起自己的私域流量，快手的電商GMV還會繼續提高，這一方面有一定的想象空間。

而抖音針對電商業務提出了截然不同的概念——“興趣電商”。還是頭條系的套路，基於成熟的算法對海量內容進行個性化推送，幫助用戶發掘潛在的購物需求。這樣一來用戶有了更多選擇，商家也有了更多機會。

這兩條路子，是快手和抖音依託自身獨特的社區氛圍和優勢做出的不同選擇，且直觀地反應在了今年的618戰略上（快手爲616品質購物節）。

比如抖音618招商會直接以”品質商家新選擇”爲主題，購物節玩法更多元，“互動城”、“節盟計劃”等層出不窮；快手活動則更清晰，整體以6月15日的“臺網聯動”爲中軸。雖然推出了“品牌合夥人計劃”，拿出千萬級流量和千萬級補貼額度扶持品牌自播，但依舊看得出更注重粉絲和主播的互動，給主播充足曝光機會的同時也給粉絲更多福利優惠。

可以很明顯看到兩者有幾點不同：抖音更重視實際的電商轉化數據，包括GMV、商家表現等，而快手616更在意擴大影響力。此外從核心發力點看，抖音會更注重品牌商家側的表現，而快手上各類主播都可以參與“品質購物節”成爲大促合夥人，分得616的一杯羹。

“琥珀消研社”看到，抖音將品牌推向了大促前臺，而快手則將與老鐵強關聯的帶貨主播推到了舞臺上，這就是兩者的根本不同。抖音信仰算法，而快手聯合創始人程一笑則表示，儘管算法強大、公域比私域更好管理，但“人與人之間的感情是最有力量的，‘信任’才能真正重構12億消費者的決策。”

摸清了兩者的路數，我們再來談今年的贏面。

抖音大刀闊斧下的難題

去年618這時候，抖音電商還是弱參與狀態的小透明，但從那之後追趕的動作就相當果決。先是徹底切斷直播外鏈，把抖音小店推向電商C位；之後又通過提高電商廣告客戶准入資格等方式，來淨化自有電商生態。

與此同時，抖音也開始了“天貓化”的運作發展，將注意力聚焦在了品牌商家。今年年初，抖音電商放出政策來拉攏品牌商家入駐，包括品牌自播小店額外20%的返點支持等，可謂下了血本。效果也很不錯，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累計銷售額逼近400億。

緊鑼密鼓地就到了5月25日，抖音電商正式入場今年的618大促，推出“抖音618好物節”，頗有一番大戰一場的氣勢。甚至在人事調整上抖音電商也面面俱到，據稱又是空降一位高級別負責人、又是在覈心供應鏈方向上引進了多位原阿里高P級別人才等。

這些動作或許意味着抖音電商將正式被打造成字節的綜合性電商平臺。但如此大刀闊斧之下，抖音這個電商新貴眼下實在還有很多急需解決的事。

首先，“琥珀消研社”看到，抖音流量夠大，但不夠精確。用戶印象已經固定在了“打發時間刷抖音、買東西上淘寶”，在流量不夠精準的情況下，用戶在抖音形成完整鏈路的成交概率並沒有想象中那麼高。

抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，但在5000多億交易總額中，只有四分之一是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，剩下3000多億都是跳轉到第三方電商平臺完成的。所以如果把統計口徑收緊點，抖音去年GMV實際上只能算1000多億元。

也就是說，在去年，抖音電商更多的是提供種草、然後用戶去其他電商平臺裏成交。此外抖音入行晚，目前也沒個人IP的純粹帶貨主播，像是快手的辛巴、淘寶的薇婭。

“琥珀消研社”認爲，歸根結底，抖音想在早日在平臺內完成直播閉環、實現彎道超車，需要解決的第一件事還是供應鏈——這也是淘寶、京東等傳統電商能夠一直堅挺的原因。

很多人只看到抖音的流量、看到它天生擁有內容分發和傳播的基因，卻忘了它在零售和供應鏈管理方面並無優勢。“興趣電商”是符合抖音特色的差異化發展方向，然而“興趣電商”能否成爲電商新模式、供應鏈短板又能否轉化爲護城河優勢，目前來看，抖音要下的功夫太多了。

快手的七寸和先手

相比之下，入局電商更早的快手佔到了先機。

在電商直播領域深耕兩年，快手在去年的“616品質購物節”已是表現搶眼。除去與京東合作祭出“雙百億補貼”的大殺器，還通過@周杰倫首箇中文賬號入駐、官宣張雨綺爲代言人等營銷動作，大賺一波關注。“削藩”行動也初見成效，辛巴家族不再一枝獨秀，很多頂流新勢力初長成，在616期間取得了不錯的業績。

到了今年618，相比氣勢洶洶的抖音，摸熟套路的快手要“簡單”很多。

在“信任”的主題下，快手今年主要做了兩件事：推出小店信任卡、搞一場盛大的聯合衛視的直播——這是快手第一次發佈“臺網聯動”。

小店信任卡用意在於打消消費者直播購物的顧慮。除了電商平臺的基本保障之外，還會推出退款不退貨、退貨補運費的類天貓保障。這些保障有品類限制，退款不退貨限於榴蓮這種高價生鮮或內衣等。快手希望商家用這種短期的投資，掙回老鐵們對自己長期的信任。

臺網聯動則是快手這一戰的重頭戲，是聯合江蘇衛視和浙江衛視、集結明星和人氣主播的晚會。觀衆能在看電視時發現快手的直播間；快手用戶也可以助力喜愛的主播上晚會，爲冠軍主播投票最多的粉絲將獲得1公斤“真金信任卡”以及快手小店全年12萬的購物基金。

通過這種形式，快手可以在最大程度拉動曝光與銷量的同時，以公域帶動私域壯大。也怪不得會有分析稱，快手下了一盤大棋，這一模式也將爲抖音等純直播電商平臺打開更多思路。

晚會的“真心”二字，代表了快手電商最核心的信任經濟機制。市場經常會低估快手濃厚的“老鐵”文化、或者說“信任”文化。實際上，基於用戶對主播的信任、基於整個社區的“信任”基因，連一些重決策類商品或虛擬服務類商品，在快手往往都能獲得意想不到的轉化效果。

此前在投行評級中，美銀、中金、平安等多家券商給予快手“買入”或“跑贏行業”評級。中金認爲，快手不斷提升生態核心競爭力，用戶規模仍有增長空間；社區背後的網絡效應將成爲快手的核心競爭壁壘，也有望基於社區內用戶不同需求，不斷孵化新的變現模式。

這一“核心競爭壁壘”，正是目前的抖音電商所不具備的。

擋不住的視頻時代

2019年的時候大家還在討論電商直播是「未來趨勢」還是「一時熱鬧」，如今怕是很少有人會質疑答案。老牌帶頭大哥京東，積極地把直播入口放在了首頁、發現頁等多個頁面的核心位置；淘寶618直播，開場一小時就超過了去年全天，僅1個半小時銷售額就破了20億。

任誰也無法否認，購物節正在加速進入視頻時代。

全球領先的管理諮詢機構貝恩公司（BainCapital）分析，直播電商在電商行業的整體滲透率還只有8.6%，紅利當前，直播帶貨不可避免地會成爲各平臺必爭的核心增量。

而在購物節繁瑣的環節、規則設置面前，越來越多的消費者選擇“躺平”、越來越多的商家選擇利用新平臺的流量開闢戰場。這種消費環境對於快手、抖音這類攪局者，尤其是目標明確地去扶持主播、與用戶建立信任機制的快手來說，是個莫大的優勢。

當然，直播的亂象依然存在，快手也有着令自己頭痛的難題，比如前段時間山寨手機在快手直播間滿天飛，逼得快手全面封禁，還有品牌被“誤傷”；比如快手一季度財報裏除了廣告和電商的高速增長，實際還有用戶規模頂到天花板的隱憂。

但它依然很有希望講好直播電商這個炙手可熱的故事。6月4日，快手發佈了616品質購物節階段戰報。數據顯示，616品質購物節5月階段總GMV同比增長達233%，活動期間下單10次以上用戶數同比增長192%，86個國貨品牌接力開播，GMV環比增長115%。

今年的618是個有趣的節點。直播電商首次被推到行業頂端，“貓狗大戰”升級爲多方爭霸，撒歡的後浪們急於開疆拓土，失去光環保護的巨頭們必須順應時代潮流。它也是檢驗平臺能力的好時機，佔得先機的快手在抖音攻勢下能否贏到最後？發令槍已經打響，答案令人期待。

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