文 ：大侦探

一家头部电商平台，总归要为行业“贡献”几个名词，比如说天猫打造“双十一”购物狂欢节，培养了一批“尾款人”；京东推出“618”，在销售行情冷淡的年中时间段，打造出了大促节日。

拼多多则是推出了“百亿补贴”，以全网最低价的方式，哺育了一批“抄底人”。他们买完iPhone买戴森，顺便配个苹果耳机或者是任天堂Switch……

用户们从diss拼多多到直呼“真香”的转变过程，无他，因为价格确实诱人。在拼多多“补贴价”的支配下，iPhone系列手机被拼多多常年拉在4000多的价位上，苹果 AirPods Pro耳机一度被拼多多补到了1393元，网友戏称“库克都在拼多多进货”。

拼多多就一路补贴一路走进了五环内，截止到2021年Q1拼多多已经有8.2亿的年度活跃用户。在打不过就加入的策略中，淘宝、京东、苏宁统统打出“百亿补贴”的标语，来阐述自己促销力度。

有的时候招式厉不厉害，看看竞争对手跟不跟进就知道了。

而在全网齐喊“百亿补贴”的形势下，拼多多显得很特别，它对用户没什么要求，不需要他们抢预售、付定金、熬夜付尾款或者是整点抢购，想买直接拼单就好，补贴价常年都在。

真金白银、没有套路的补贴谁不爱，“补贴多多”为拼多多换来了“用户多多”，年活用户全球第一。

2019年拼多多在618期间推出了“百亿补贴”，以黑马的姿态赢得了关注；2021年，拼多多的“百亿补贴”已经成为白马王子，消费者“真香”，一线品牌青眼，友商们跟进。

百亿补贴，正在引领电商行业潮流。

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反套路操作之王

为了造势，618大促的缔造者京东，今年携手演员董子健拍摄了一则广告宣传片，主题就是京东百亿购物金。视频中董子健说道，“福利加加加不停，京东百亿购物金真香”、“剪得不止一点点，京东百亿购物金爽快”等广告语，反复重复“百亿购物金”的主题。

但其实京东的百亿购物金，也还是要领券满减。一些价格低的产品，也有购物限制，比如说是限时、限量抢购。

相比于其他电商平台的预定享受几倍定金膨胀，或者预售再付尾款，以及满减、红包、返券等等花里胡哨的操作，或是考验用户数学能力，或者考验用户阅读理解能力。

而拼多多的百亿补贴，直接将购买用户的知识储备需求拉到最低，能看懂售价就行，只要能认出“补贴价”，拼就行。整个操作人畜无害、童叟无欺，堪称反套路操作之王——

商品的页面信息简洁易懂，全网低价是多少，拼多多的补贴价是多少，官方补贴多少钱。用户一眼看到全网低价。

官方售价6299元的iPhone12，拼多多618期间最高补贴1800多元，价格低至4599元；SK-II神仙水直降941元，到手只要599元；53°飞天茅台只要2599元……

而且用户无需提前加购，只要直接拼单，即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的重磅优惠。

这种注重用户使用体验的促销方式，堪称一股清流。毕竟一到大促期间，恨不得全社会都得合力帮助电商平台完成GMV目标。广大社畜们白天工作加班加点，晚上还得点灯熬油，抢预售付尾款。

知乎上有个问题“你什么时候感觉自己这一代人真的老了。”一位匿名用户答道，“天猫6.18的预售时间从5月24日晚12点提前到晚8点。”这可是“80后”都开始在微博上感慨“老年人作息不适合剁手”的时代。

拼多多的“百亿补贴”就省去了这些麻烦事，“不搞预售、不付定金、无须凑单”，用户只要拼单就能获得实惠。而且，拼多多的百亿补贴商品不限量供应，不需要用户蹲点抢购，随来随买，随时都有。

同时，今年“百亿补贴”的部分商品还支持拼满200元返还30元无门槛券，“拼得多、省得多”。而且，返券效期长达50年，可长期使用。与此同时，总金额高达30亿元的限时红包雨活动亦将在今年618期间亮相。

任何电商平台都希望用户花钱，但是套路多了、时间久了会让人感到油腻。让拼多多百亿补贴脱颖而出的，正是其真诚、简洁、无套路的纯拼“补贴价”的促销方式，让用户简单、轻松地享受全网低价。

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“黑马”变“白马”

在拼多多的增长故事中，“百亿补贴”功不可没。

2019年6月1日，拼多多宣布百亿补贴正式上线，采用“大牌+补贴”的方式，联合品牌商共同补贴100亿现金，针对全网热度最高的爆款商品进行大幅让利。

就这样，一匹黑马，奔腾而来。

一时间，iPhone系列手机、戴森吹风机、索尼耳机等补贴款产品被全网疯抢。百亿补贴推出的当天，拼多多总共卖出了2.5亿元的苹果系列电子产品，震撼市场。很多上车的用户纷纷表示，亲测正品，“真香”，“今年只有拼多多在认认真真过618”。

首战告捷后，拼多多的百亿补贴并没有因为618的结束而停止，反而升级为一项长期战略，在官方APP首页的“黄金位置”拥有了独立入口，并且延续至今。

拼多多崛起于下沉市场，截至2019年二季度完成了4.4亿用户的积累。但是，低客单价限制着拼多多的想象空间。而随着拼多多营收和用户数积累到一定体量，它也要面对增速放缓的情况。“百亿补贴”推出前，拼多多的营收增速从同比2490%下降至169%，活跃买家数量增速从245%下降至40%。

但是，618时间点诞生的大牌补贴促销方式，让拼多多为自己制造出一个刺激市场、拉动增长的机会。

2019年Q3，拼多多新增5310万活跃用户，Q4新增4890万的用户增长。这意味着百亿补贴开展以来的两个季度里，拼多多活跃用户净增超一亿。拼多多“以烧钱换取信任”的办法，撬动了一二线城市的用户。

与此同时，拼多多的GMV高速增长，2019年，拼多多首次实现年度GMV破万亿。

这个“反618套路”操作效果如此立竿见影，引得各路电商们纷纷跟进。每当电商平台想要表达促销活动的诚意时，最通俗易懂的口号就是“百亿补贴”。而口号背后，“百亿”的含金量到底有几分？目前，我们能看到的是拼多多的这组数据：

自2020年以来，拼多多每季度的销售与市场推广费不断增长，依次为73亿元、91.14亿元、100.72亿元、147.1亿元。拼多多的“百亿补贴”，“实锤”了。

“百亿补贴”被各家电商追捧，背后的原因还是消费者认为它“真香”。这一点，从拼多多的用户行为可以得到印证。财报显示，一季度拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿，每天超过1000万人拼购下单。与此同时，越来越多的全球一线品牌商选择入驻拼多多。

无论在一二线城市消费者眼中，还是在一线品牌的眼中，拼多多的百亿补贴已经成为“大白马”。消费者可以买到同比性价比更高的大牌产品，而一线品牌可以挖掘到更大的新增客户群体。

在拼多多创始团队看来，花钱是一种投资，是一种长期的机遇，而“长期”是增长的战略，也是与变现的取舍，拼多多百亿补贴所花的每一分钱都是值得的。

拼多多的经营数据，在验证这一说法。2021年Q1财报显示，尽管百亿补贴下一季度销售与市场推广费用较去年同期大幅增长78%，但拼多多净亏损18.9亿元，较去年同期的31.7亿元大幅收窄。

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夯实供应链

参加618大促三年，拼多多一步步坐稳了“价格屠夫”的称号，而其终极目标则是实践消费普惠。

在各个平台都在标榜百亿补贴的2020年，拼多多在618期间，喊出“补贴不设上限、没有定金和预售，更无须凑单”，部分产品的补贴力度将从销售价格的10%-20%提升至50%-60%，保证同品全网最低价。

而随着连续多年开展“百亿补贴”活动，也让用户养成了购买商品之前，先去拼多多“百亿补贴”搜下补贴价，作为购买参考的习惯。百亿补贴商品的补贴价，成为了用户下单前的“价格锚”，成为用户判断其他平台优惠力度的参照。

今年拼多多的百亿补贴产品，在去年的基础上更进一步。

今年5月下旬，拼多多以百亿补贴两周年活动提前开始618嗨购。其间，百亿补贴频道上线“官方合作旗舰店”入口，成为活动最抢眼的亮点之一。

今年618，拼多多吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与，并通过集体放价为消费者带来品类丰富、实惠多多的产品。

如果说此前拼多多的百亿补贴产品还需要依靠“中国人保出具的保险，如鉴定是假货，可获得十倍赔偿”的承诺，来让用户相信是正品，那么官方合作旗舰店的加入，直接代表了正品。

这表明，随着电商头部平台的聚集效应被逐渐打破，拼多多已经成为各大品牌十分看重的电商平台。

当然，众多品牌的加入不仅仅是作为保证正品而存在，更深一层的意义在于，拼多多希望通过更高的准入门槛和服务标准，筛选出供应链及服务能力较强的商家，进而提升对消费者的吸引力与满意度。这些商家有多年的参与618和双十一的经验，它们会提升大促期间，平台货品周转高峰时期的服务效率与供应链能力。

拼多多参加618大促的三年，已经形成了一系列的正向反馈，用补贴价吸引用户，再用8.2亿的用户数，反向寻找、吸引品牌方加入。

整个过程中，拼多多一直保持着“百亿补贴”的核心理念，用户可以在任何有需要的时候进行购买，不限时不抢购，除了部分数量稀缺的特殊商品外，没有购买数量限制。

“百亿补贴”道出了拼多多的优势，不是低价，是同品价格更低。平台既会有9.9元的垃圾袋、一元钱的一次性手套，也会有苹果和戴森、SK2等等品牌产品。

用户的习惯是可以被时间培育的。拼多多连续多年的补贴投入，已经在用户心中形成了认知，同样在产品，在拼多多上买，全网同比价格更低。久而久之，价格优势会占领用户的心智。用户对购物平台的选择一旦形成肌肉记忆，用户粘性、复购率都会随之上升。

以补贴换用户，是拼多多找到的好方式，它尚处在高速成长期，资本市场对它的亏损会更宽容。而对于已经盈利的电商平台，补贴与现有的盈利是矛盾的，这是其他电商平台参与“百亿补贴”的一个包袱。而拼多多没有这个包袱。

早年拼多多一直贴着“五环外”、“下沉市场”的标签，但这个标签显然已经过时，无论从用户结构还是商家结构来看，拼多多正在成为主流市场的重磅选手。撬开主流市场，百亿补贴功不可没。

经由“百亿补贴”，拼多多正在完成它最重要的一次蜕变。