原标题：零售新时代，电商大促不止是一串数字

来源：三联生活周刊

当逛街成为娱乐 

如果要评选一位影响力最大的云逛街UP主，北宋张择端可以说是重磅候选人。一幅《清明上河图》让观众们“穿越时空”，不仅仅将当时热闹非凡的市场呈现在眼前，更是满足了一大波人在北宋都城逛街的乐趣。徜徉在北宋的“繁华”街头，感受彼时的繁盛和烟火气，仿佛自己就属于那个时代。

△ 《清明上河图》局部

《清明上河图》让现代人看到了古代零售业的兴盛之势，也看到了随着时代更迭、社会发展，商业零售的不断演变。商业零售是一种不变的社会行为，变化的是零售活动中的各种工具和需求，而其最大的改变是从为生存服务变成了一种社交行为。无论如何变化，零售行业都必须掌握工具、了解需求。特别是数字化时代，电子商务（网络）将商品和消费者连接在一起，二者相互影响，又保持着各自的特性。

当逛街成为一种娱乐而不是觅食开始，零售就不再简单。

 大数据和价格战，

电商的两把双刃剑 

如今的零售在各个环节已经完成了数字化。

商品在互联网上拥有了无限货架，消费者的各种行为都可以记录在每个独立的ID下面，消费习惯成为一个个代码，电子支付让交易行为脱离了实体货币，整个零售行业更加地开放、自由和便利。

有了数字化的支撑，电商行业快速发展，电商促销的时间和花样也越来越多，从“618”到“双11”，全年无休。轮番地疯狂轰炸下，消费者对电商大促的热度逐渐趋冷，对价格的追逐也越来越理性。而且数年来的粗放促销过程中，以次充好、先涨后降等“套路”，也让消费者对“电商大促”越来越“疲惫”，算不上是快乐的感受。

与此同时，物品本身的体验感是数字化很难带给消费者的。一个完整的体验，是消费者听觉、视觉、嗅觉和触觉跟物品的互动，云逛街取代不了走路逛街的乐趣。

粗放的价格战已经不足以吸引消费者的目光，如何真正让利消费者，让消费者享受“真低价”的好商品成了各平台必须要面对和解决的问题。大数据和价格战让电商面临着改变的压力和挑战，面对消费者不断变化的消费需求，各大电商平台似乎还需要一些“新玩法”。

那么消费升级下的新零售要如何发展？又有哪些“新玩儿法”值得借鉴？

6月15日，由国美“真快乐”主办，以“新零售之都上海，靠什么守擂？”为主题的线下沙龙在上海举行。沙龙以上海零售发展为基础，聚焦新消费时代下，零售平台要如何把握新机遇、巩固消费者信任，商家又该如何迎合并利用新的消费者需求，以谋求更长远的发展。

沙龙上探讨到：新时代的零售满足的是用户“买得对”的需求，如何挖掘出用户需求并高效满足，成为零售业发展的关键。

而在研究如何“买得对”之前，先要理清零售发展路径，而零售发展的演进和上海经济发展的进化路线非常相似。

 取经沪上，

 从零售传奇到网红城市 

如果要找一个现代的商业零售进化代表的话，上海是其中一个无可替代的城市。

上世纪初，上海滩演绎着一个个商业传奇，四大百货公司先后齐聚南京路，它们塑造了当时全中国的消费文化。互联网时代，上海虽错失了互联网红利的头班车，却在互联网巨头纷纷回归线下的背景下，“魔都”再次在商业零售上收获了桑榆。各种诞生在上海的网红店，依赖于互联网营销而大放异彩。随着零售线上线下融合的加速和深入，上海凭借着雄厚文化积淀和经验积累，在新零售领域争得了一席之地。

老上海，新上海

上海市交电家电商业行业协会秘书长韩建华在“真快乐”上海站沙龙上提到，上海始终有一个定位，即无论是上海五个中心，还是四大格局，亦或是政府正在强调的两个大循环，国内大循环连接国际国内双循环，都是希望通过方方面面各种各样的业态，不同行业的努力，共同把上海打造成购物天堂和娱乐中心。

这是拥有零售基因的独特优势。虽然商业零售的数字化大势是不可逆的，但是零售行为作为社会化活动这一本质不会改变。

发挥数字化的优势，解决数字化过程中平台和消费者的信任关系，这是目前商家首要考虑的问题。当需要归零寻找解决方案的时候，谁拥有零售基因，谁就在商业零售的进化过程中拥有了一定的优势。

某种程度看，国美和上海一样，拥有扎实的线下零售基础，同样面临着零售行业进化所带来的机遇，没有零售数字化的负面之痛，却有线上线下结合的优势，他们会怎么做？

 收回拳头，

 才能更有力地出击 

在上海的线下沙龙会上，国美方代表提到，国美在转型过程中始终谋求创新。通过用户、平台、科技、闭环四大思维，搭建线上线下协同共享的双平台，旨在让消费者拥有快乐的购物体验。而这其中“让消费者得到消费利益”才是其中的关键。

时髦大热终究躲不开经济规律，坚实的基础则在任何时候都能拥有机会。当商业零售在互联网大潮面前遇到困难的时候，国美的34年深耕零售的经验，遍布全国超3400家线下实体门店构建起的连锁组织管理网络，就成了一把突破困境的金钥匙。

国美目前手中的牌，像是精心准备了数年专门为解决行业困局而来。

国美的首要规划是如何利用多年零售经验和线下的优势，解决数字化背景下，消费者和平台的矛盾关系，建设线上线下双平台的数字化战略。

数字化同样是国美解决问题的核心关键。消费者在平台眼里，究竟是什么定位，一方面取决于平台对用户的用心，另一方面是消费者在平台里是什么角色，会发挥什么样的作用。

在单纯的线上平台里，消费者只能是一个虚拟的ID，无法参与到与平台的互动中，也没有可供参与的渠道和方式。“真快乐”活动以线上平台为主，同时通过“一店一页”把国美3400多家线下门店实现“上云”，线上线下协同的双平台数字化落地过程中，增加了一个线下与消费者接触、互动和交流的舞台，让买家参与到了平台的零售行为中，让消费者不仅仅是一个数字化的提供者，也是一个数字化行为的体验者。

双平台的采用，不仅有效节约了时间成本和教育成本，而且线上线下相互赋能，共享共建的策略也降低了商家成本，提升经营效率，国美将原有行业营销提升为以真品、真选、快送为基础能力，并基于“闪店送”服务打造了准时达的经营特色。

 娱乐化零售才是新王牌 

沙龙现场，上海交电家电商业行业协会秘书长韩建华表示：“当我们的市场发生了变化，在一个存量的时代，要更新换代、消费升级，这样的背景下，怎么样利用线上线下的优势？是个需要努力摸索的课题。”他强调：“尤其是线下要有场景、要有体验、要有好的服务、要有好的生态、要有好的整体方案，甚至做一些跨界的整合。”

当商业零售不再是生存的需求，娱乐就成为了零售的重要元素。

国美的另一重要战略就是重新构造人、货、场的关系，确立娱乐化零售路线。在线上线下数字化建设的赋能下，“真快乐”将娱乐真正置入商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程，让消费者喜欢看，愿意去分享、去传播，实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。

今年1月，国美正式开启娱乐化赛道，推出了社交化、娱乐化新零售物种“真快乐”APP。半年来，通过“抢-拼-ZAO”等娱乐化玩法，“真快乐”的快乐属性得到了最大限度的释放。不管是“快乐ZAO集”超级年货节，还是“嗨Five黑伍”大促，可以看出，国美的每场大促都是娱乐化大招不断，玩出了属于自己的国美特色。通过一系列娱乐创新玩法，“真快乐”的娱乐化零售之路越发明显。

今年618大促，“真快乐”线上线下联动，让国美的体验式购物更加接地气。线上“抢-拼-ZAO”娱乐化玩法升级，如小虎机、领红包等，更是跨界联合体坛传媒打造“足球真快乐”IP，通过体育娱乐化营销的一系列新玩法，为球迷朋友们带来观赛福利和趣味化互动元素，满足大家的多元化消费需求。线下，6月11日至20日，“真快乐”在北京、成都、重庆、西安等9大城市开展“快乐ZAO城”市集活动，涵盖吃喝玩乐，多场景全方位提供沉浸式的购物体验，可一站式满足用户的多样化需求。

除了形式上的优势，国美34 年深耕行业的积淀、与各大品牌供应厂商结下的深厚友谊，也为 “真快乐” 搭建起了有力的供应链支撑，不仅能实现从源头把控商品质量，控制成本，还可根据用户需求从厂家定采商品，砍去溢价，让利消费者。这些优势，是国美敢于打响“真低价 持久战”的底气所在，更与传统零售线上线下简单协作发展的电商样本拉开了距离。

电商平台未来发展的趋势是年轻、潮流、品质。消费群体越来越年轻，他们重品质，有个性，不盲目。面对消费者的变化，随着传统购物方式的淘汰，取而代之的是各式各样的新潮购物节，娱乐化消费势不可挡。

国美“真快乐”此次618大促，某种程度代表着新零售体系下电商平台新的营销方式。当下，眼花缭乱的“低价”噱头已经成为过去式，行业呼唤可持续的发展模式。在消费者沉淀之后，更懂用户需求，真低价、娱乐化的零售新时代已经到来。

回看这一路走来，国美似乎早早地就搭好了新零售的台，如今依托互联网的工具，给这个舞台添加了丰富的舞美道具，编排了精彩的戏。在“真快乐”这个平台上，不管是商家还是消费者，都拥有了自己的快乐角色。