【獨家原創】如何以IP建設推動文旅融合的高能效？
原標題：【獨家原創】如何以IP建設推動文旅融合的高能效？
近日，文化和旅遊部正式發佈《“十四五”文化產業發展規劃》，明確“十四五”時期文化產業、旅遊產業的各方面發展任務，推進文化和旅遊融合成爲“十四五”時期的發展重點之一。
以文塑旅，以旅彰文，文化和旅遊的雙輪如何驅動，推動文化和旅遊產業的高質量發展？
解讀十四五規劃的原則、目標、方向、技術與手段，IP化建設無疑是各景區和文旅單位落實文旅融合的一個強有力的業務抓手；綜觀行業市場標竿典範，在IP化建設方面可謂成功千秋各有套路，但其實，這些套路拆解開來，其中的IP運營思路並不複雜，足以爲各文物單位和景區，按需借鑑：
故宮模式： 立根IP內核，通過擴展IP外延創造文創效益
故宮博物院可以說是中國目前文旅融合發展最成功的樣板，也是文旅IP化最成功的楷模，按資本的IP估值對標，故宮的IP價值整體已超過245億。
回顧故宮IP的十年發展歷程，可以看到，它的首發起點，是連線了當時的新媒體——微博，從微博上開啓了與公衆的交流和互動，由高冷的文博機構，開始走向大衆，走向親民化；故宮成爲網紅的第二步也是最關鍵的一步，是搭上了當時熱映的電視劇《步步驚心》，藉着“四爺”的風頭，故宮科譜文化歷史的一系列趣味微博和文創產品，走紅網絡；自此，從IP化中嚐到甜頭的故宮，開始從無心插柳到有心栽花，逐步開始了自已的IP化產業藍圖，故宮文創帝國也就此拉開帷幕，成爲互聯網新媒體環境下，轉型創新最成功的文旅典範，國潮引領者。
你對故宮的印象是什麼？公衆對故宮的感官記憶和情感連接是什麼呢？從自身分析，故宮IP的內涵外延很多，歷史，場景，館藏文物等。但從公衆體驗與記憶度、認別度的角度，故宮IP的內核，並不是故宮的這些文化和旅遊資源，而是故宮這個名稱背後，所蘊含的六百多年的皇家傳奇。皇家傳奇就是故宮IP的根源和內核，可以毫不誇張的說，每一部與明清皇家有關的影視文學作品，既便不需要故宮參與創作或開發，故宮也會從這種IP的關聯性和外延性中獲益。
因此，從自身IP的根源性和先天優勢出發，故宮這些年通過不斷的策展、文創跨界和聯名開發，通過文創產品延伸着故宮IP的場景體驗和情感觸達，與之相伴的，則是故宮文創帝國不斷創造的效益新高。
類似故宮這樣具有獨天獨厚性和不可複製性的IP屬性的，還有天安門，泰山、山東孔府以及一些與重大歷史事件相關聯的文保單位、自然遺產等。但與故宮相比，這些景區和文物單位的IP可連接性明顯要少，也就是蹭IP的機會不多。也因此，這些單位在文旅融合的IP建設與運營中，要勤於關注影視娛樂等相關文化產業和社交媒體動態，善於從跨界合作中創新，通過積極開發文創新產品、新業態，發掘周邊機會營銷自已的IP體驗同一感。
平遙模式：通過原創IP凝練文化體驗，帶動旅遊增益
平遙古城和《又見平遙》是文旅融合發展的另一成功樣板。單就平遙古城的文化資源和旅遊景觀來說，在國內同行中絕談不上博大精深；文化歷史發軔於民間，豐富悠久但散淡破碎。國內絕大部分景區和文博單位其實很類似平遙古城這種——具備一定的文化和歷史資源，但相對都比較碎片化，缺少突出的特點和亮點，找文旅融合的節點和傳播性都有點無從下手。
《又見平遙》這部情景體驗劇的成功，不只是開創了我國沉浸式旅遊演藝的新形式與新內容，也開創了旅遊景區建設與開發的新範式。《又見平遙》的IP價值精妙之處之於：它用一部沉浸劇場，將古城散碎的歷史和文化和民俗，凝練成了一個可將觀衆帶入其中，去附以情感體驗和記憶的完整故事場景，通過故事的吸引力和沉浸感，吸引遊客持續打卡，又通過遊客的消費經濟，擴展景區的建設開發，形成了一個文旅融合雙輪驅動IP資產良性循環。
如果說故宮因爲它自身IP礦藏的獨特性，不容易複製和模仿，那麼相對於大多數景區而言，《又見平遙》是可以複製和模仿的。IP建設與運營的關鍵，就是產業鏈的開發與對接，合作的用心與誠心：如何找到專業團隊，潛心創作與用心運營而矣。這也是這幾年，以旅遊演藝、互動劇場爲主的沉浸式體驗娛樂，在景區開發建設中頗有越來越熱的勢頭，也被十四五規劃重點提及，鼓勵發展的原因之一。
烏鎮、三亞模式：合作IP導入流量，成就景區文化和旅遊融合發展競爭力
與周莊、同裏、西塘這些曾經紅極一時，開啓中國特色古鎮旅遊與開發熱潮的前輩相比，烏鎮的特色與起步相比個性化差異並不明顯。而時至今日，在中國上千家小鎮的版圖中，烏鎮的文旅融合效益，遠遠走在了潮頭，成爲了特色小鎮輸出標準。世界互聯網大會、烏鎮戲劇節、當代藝術節、設計雙年展等等文化、藝術活動IP的落地承辦與聯合，讓烏鎮在江南水鄉的風景之外，更成爲了文化、藝術的交流平臺，成爲真正意義上的文化古鎮。
活動IP的引入不僅爲烏鎮帶來了人流和客流，更重要的是也帶來了媒體傳播的品牌效應和公衆注意力的流量。互聯網時代，流量即現金流。與活動IP的搭載聯乘，提升烏鎮品牌競爭力的同時，也提升了烏鎮在後續吸引遊客與會展經濟方面的效益創造力。
與烏鎮模式類似還有海南三亞，“博鰲論壇”成爲三亞強有力的流量帶入標籤。“南海觀音”成爲赴海南旅遊的中老年旅行團必刷的打卡地。
引進IP，合作聯乘的致勝技巧，就是這些IP自身，需具備人流客流的消費帶動基礎，和媒體可傳播性的流量導入效能；景區引入IP本身，可能是不賺錢或是需要一定經費投入的，但基於IP後續傳播和推廣引流的消費規模，卻足能爲景區帶來持續的效益注入，並提速景區的品牌顯著性和識別度。
另一方面，類似烏鎮這樣的景區和文旅小鎮，引進IP合作的方式雖然能短時間內提速打造景區的文化體驗，但從長期運營效益出發，IP的引入和引進，也一定要和本地的文化和區域資源相契合，避免粗製濫造和低階模仿，失去體驗的品質感和流量傳播上的強關聯性和記憶度。
總結一句話：大道至簡，IP化是推動文旅融合發展最行之有效的路徑。而IP化建設的上層建築，就是要講好中國故事，在IP的創作和引進上，根植本地文化資源，深挖歷史脈絡，要善於並抓住IP的內核與體驗感定位；IP化建設的基石 ，則是新技術，新內容與創新視野，積極應用數字化、智慧化，沉浸式、新媒體等最新內容技術與傳播營銷手段，把握好顧客體驗的核心，持續提升體驗的滿足感與記憶度，通過IP的傳播力打造景區品牌的競爭力，最終在消費者的競相打卡中，完成“網紅景區”的華麗蛻變與轉身。
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