文 | 張可心

編輯 | 楊潔

端午假期剛過，北京朝陽區某國酒茅臺專賣店裏陳列着的2020年53度飛天茅臺，價格已經漲到了3100元/瓶。“這一波漲價大概從五月份開始，現在基本一天一個價。有時候同一天上午和下午相比，價格可能都有差別。”一位店員向AI財經社介紹說。

在這家店裏，更早年份的53度飛天茅臺價格，要在3100元的基礎上隨着年份遞減增加上100-200元左右。在店裏，AI財經社發現依然陳列着一些飛天茅臺原箱，以及部分標註着紅色“貴州茅臺集團53度飛天茅臺”字體的6瓶裝航空箱。

前述的店員介紹說，2020年的飛天茅臺原箱現價爲3600元/瓶，但顧客若是選航空箱，價格能便宜到3400-3500元/瓶左右。“茅臺現在要求100%拆箱，所以我們就定製了這種航空箱。但保證裏面六瓶的生產批次和物流碼還是一樣的。”這名店員還補充說，“不過剛剛報的都是不開票的價格，如果開票的話會再貴一點。”

“飛天原箱”是行業內對於紙箱外包裝沒拆過、仍貼着封條的整箱六瓶裝53度飛天茅臺的稱呼；散裝則是從“原箱”一整箱中拆出來賣的單瓶飛天茅臺酒。由於“飛天原箱”數量更稀少，方便轉售和被用作禮品，且在收藏品市場上更具投資價值，因此“原箱”換算的單瓶價格平均會比散裝單瓶價格再高上400-500元。

一度被業內視爲“茅臺史上最嚴格控價措施”的“強制拆箱”在今年年初出臺。但目前看來，不僅飛天茅臺的價格仍然“一飛沖天”，散瓶價格直衝3000元價格帶，逼近了在春節旺季期間的價格水平，連“100%拆箱率”在執行中也已事與願違。

貴州茅臺在“高衛東時代”大力推行的控價“新政”，看來仍然是控了個寂寞。

茅臺控價，“一出好戲”

號稱“茅臺史上最嚴厲的控價舉措”，在今年出爐。

自2016年下半年以來，茅臺酒一直供不應求，其市場零售價格也一路突飛猛進，直至如今形成出廠價與終端價差最高可達2000元的局面。其中經銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨串貨，以及假貨橫行等亂象頻發。

因此“控價穩市”是貴州茅臺原董事長袁仁國還在職時，就已經提上日程的工作重點。只不過，前期礙於與經銷商之間複雜的利益關係，“控價政策”一直半推半就，難以落實。而李保芳執掌茅臺時期，強勢推動渠道清理以及貼牌酒整治等舉措，但那時更多的管理重心還是放在對於茅臺品牌的維護以及公司腐敗現象的打擊上，反而對茅臺酒的市場價格起到了隱性助推的作用。

2020年3月，高衛東接棒貴州茅臺董事長一職，茅臺“控價”的重任也自然轉到他手上。高衛東延續了嚴控茅臺酒價的態度，提出一系列諸如擴大直銷渠道、率隊走訪一線等舉措。

2020年底，貴州茅臺在年度經銷商聯誼會上，甚至提出要求，要500餘名各地經銷商當場宣誓“不加價銷售，不囤積居奇，不哄擡價格不轉移銷售，不虛構銷售，抵制假冒侵權”等。

茅臺也同步建立了市場巡查以及獎懲和淘汰機制，表示要嚴肅整治和處理茅臺酒“高價”、“變相高價”等擾亂市場秩序的行爲。

“強制拆箱”是高衛東在2021年1月提出的又一大殺手鐧。

1月初，茅臺提出，專賣店中每月80%的茅臺原箱酒需按照1499元/瓶的價格拆箱售賣，即使客戶指定要求買六瓶，專賣店也必須同時拆開6箱“原箱茅臺”，然後各抽1瓶，組合成1箱售賣。同時廠家不定期到店檢查拆箱售賣的情況以及箱子數量，如果發現箱子數量未達標，則酒廠會對經銷商做出相應懲罰。之後的1月12日，“80%開箱率”升級爲100%。

強制拆箱售賣，茅臺旨在提高茅臺酒的流通效率，打擊炒貨行爲，從而降低茅臺酒的市場成交價格。

“現在茅臺內部已經不再增加經銷商名額，一旦發現嚴重違規現象，就直接將對應配額釋放給商超或電商平臺這類直銷渠道。”一位業內人士向AI財經社表示。

同時，提高直銷比例也是高衛東執掌茅臺後，茅臺控價的主要舉措之一。

2020年，茅臺整體銷量中的直銷比例已由2019年高衛東上任前的8%提升至14%，而這主要得益於近年來茅臺積極地與天貓、京東等電商平臺，以及線下的物美、開市客（Costco）等大型商超的合作。在茅臺的直銷渠道定價體系中，出廠價和終端售價分別爲1399和1499元。

但高衛東推出的一系列茅臺控價“鐵腕”手段，在實際操作過程中的效果，卻與初衷南轅北轍，甚至還衍生出許多讓人啼笑皆非的現象。

在2021年春節前夕，茅臺酒“一瓶難求”的景象，很多人還記憶猶新。爲了“避風頭”，許多線下終端門店選擇了將茅臺酒“下架”；而由於茅臺在直銷渠道計劃發放的產品數量極其有限，在多家電商平臺上，也出現了缺貨現象。只要嘗試過在直銷渠道購買茅臺的人都知道，無論鋪貨的力度有多大，搶購的難度一直更高，普通消費者能買到飛天茅臺的可能性可謂小之又小。

直銷平臺們也趁機紛紛設立了相關購入茅臺的門檻。在京東平臺上，就規定僅限京東PLUS會員才能搶購茅臺，且每人2瓶；華潤萬家則要求消費者需在華潤萬家門店消費6次50元以上，積分不少於5000才能參與預約。

更何況，茅臺早已成爲“強投資屬性”產品，那些拼命搶到平價茅臺的消費者們，大部分也不過是出門轉手就賣給了黃牛，對產品的價格體系梳理毫無用處。

“100%開箱率”剛剛施行不久，一出“天價紙箱”的鬧劇就悄然上演。據報道，一個茅臺酒紙箱被炒到500元的高價，而與之相比，同等規格的普通紙箱回收價只有3元，茅臺紙箱是它的167倍。

時至今日，在前述的茅臺專賣店裏，還“發明”了自己定製禮盒或用航空箱售賣6瓶整箱酒的情況。

而據AI財經社瞭解，也有經銷商爲了“避風頭”，想出了悄悄囤貨、僅在線下售予熟客的法子；而“炒酒黨”們更是發明出了“53度娃哈哈”這類暗語，在微信羣、社交和電商平臺上“廣撒網”收售酒。

對於經銷商們的種種“手段”，有業內人士向AI財經社表示：“其實這是很容易覈查的。現在茅臺酒都是一瓶一碼制，是不是整箱賣、最後去了哪裏、賣的什麼價格，其實都有辦法可以查到。”但其也表示，現在這種情況，也是由於茅臺不見得真能做到大規模的“卸磨殺驢”。“要知道，現在茅臺的一級經銷商們基本都很強勢，他們是茅臺保持高端品牌形象的重要推手，並引領着各地的消費市場。如果茅臺真的打擊到他們，導致他們‘不喝茅臺’了，茅臺的品牌可能就會遭遇風險。”

這也使得市場上關於“茅臺根本就沒想主動控價，所有控價舉措不過只是作秀”的言論，一度甚囂塵上。無論是高衛東，還是各路經銷商們，彷佛都站在舞臺上不同的位置，但各自心知肚明，在演出着默契的戲碼。

茅臺爲什麼控不住價？

茅臺控價措施，一頓操作猛如虎，但卻被市場詬病是“隔靴搔癢”。

實際上，對於茅臺酒而言，現在它已成爲同時具備酒類消費品、奢侈品和金融投資品“三品合一”的屬性，市場價炒得越高，也就證明其上述三類屬性越強。正是得益於茅臺酒的這三類強屬性，也讓貴州茅臺集團成爲貴州省一張獨特的名片，而貴州茅臺股份也成爲了能夠影響中國股市的一個標杆。

3000元的茅臺到底貴不貴？業內人士表示，目前市場上對此也有兩種聲音存在。一種聲音認爲，“國內那些高端葡萄酒、洋酒等，也是動輒數千元、上萬元的價格，與它們相比，茅臺酒的價格還不算高。況且，茅臺還是唯一一個有可能成爲中國奢侈品酒類的品牌。”

而另一種觀點則認爲，“茅臺現在的價格源於其主動營造的產品稀缺性。一旦茅臺與五糧液一樣能夠滿足隨時供應的時候，它就不再具備‘金融屬性’。而現在的問題就在於，很多供應的酒囤積在經銷商手裏，茅臺要真想控價，就應該提高出廠價。如果出廠價和市場價接軌，茅臺的終端價格自然就降下來了。”

茅臺的出廠價始終保持在969元；其市場指導價1499元在如今衝破3000元的終端零售價面前，也是形同虛設。正是出廠價與終端零售價之間的巨大價差，給了經銷商以及“炒酒黨”們巨大的尋租空間，最終加劇了經銷商們囤貨惜售，導致價格高企。

今年6月9日，茅臺召開了2020年度股東大會。大會上，深圳市榕樹投資董事長兼首席執行官翟敬勇就提出，茅臺酒出廠價969元，如果按照茅臺酒出廠價提升至1499元/瓶粗略估算，茅臺的淨利潤應該在650億元以上，但現在卻只有460億元，這是否涉嫌了國有資產流失問題。且他認爲，價格雙軌容易滋生大量腐敗，“現在茅臺很多管理者，如果查起來也是很麻煩，因爲這是個很現實的問題。”

隨後的6月11日，中國檢察網披露的一則茅臺高管受賄案顯示，茅臺集團戰略發展處原一級管理員張連釗因涉嫌受賄被通報“雙開”，貴州黔東南州監察委員會對其實施逮捕決定。

自以袁仁國爲代表的一批高管落馬後，茅臺的內部腐敗問題徹底暴露在大衆面前，其中罪魁禍首便是茅臺出廠價、市場指導價以及終端零售價格之間的巨大價差。經銷商爲了拿到更多的茅臺配額，賄賂茅臺內部高管“違規批條”。

但即便如投資者們的意願提高出廠價格，真的就能實現控價嗎？

其實也不盡然。“茅臺不可能一步到位將出廠價提高到與市場價一致，而若提價，哪怕只是提到與現在的指導價1499元一致，經銷商一樣會出於利益而囤貨，最終可能只是火上澆油，市場終端價格反而進一步被炒高。”前述業內人士表示。

茅臺近年來最後一次調價發生在2018年1月1日，當時出廠價從819元/瓶上調至969元/瓶，但最終結果是進一步刺激了終端價格上漲。“‘調價’一方面與過往茅臺強調的‘做一個老百姓能喝得起酒’的理念不符，另一方面，它更大的意義，還是在未來作爲茅臺提升業績的‘底牌’。”前述業內人士表示，“真正能控價的手段只有解決供需矛盾，而且特別簡單，簡單到直接在茅臺鎮多建幾個廠就能解決。”

茅臺還能熱多久？

近年來，茅臺價格扭曲背後的供需衝突與矛盾被進一步放大。

2021年，茅臺的毛利率進一步提升至93.99%，年內營收突破千億大關已無懸念；在資本層面，貴州茅臺股價在千元基礎上持續攀高，直至站穩2000元大關，坐擁2.7萬億元市值，摘得A股股王的桂冠。

同時，白酒行業也因勢掀起一股“醬酒熱”，各企業紛紛以茅臺的價格作爲行業標杆，如郎酒、國臺等醬酒企業的高端白酒產品線今年基本都已站穩千元價格帶，業內也一度盛傳“只要茅臺不倒，醬酒就永遠受歡迎”的言論。

但茅臺的發展實際也存在着巨大風險。據一位業內人士向AI財經社表示，“回顧茅臺的歷史，我們可以看到，在2012年的時候茅臺酒也曾賣到過3000元，但那個時候‘三公消費’嚴重；後來在2013-2014年時，茅臺酒價格最低就一度跌到過600多元/瓶，價格倒掛，基本賣一瓶虧一瓶。對茅臺來說，最大的風險依然是它自己的內部腐敗問題，以及輿論的負面影響。針對現在茅臺酒存在的巨大價格衝突，一旦市場開始強勢反彈，茅臺就很可能再度落入當年的境地。”

且在他看來，現在整個行業盛行的“醬酒熱”，以及貴州茅臺集團極力扶持習酒作爲另一醬酒“大單品”的戰略，實際上都是在“緩解整個社會對於茅臺自身存在的衝突與矛盾所帶來的議論”。“通過扶持不同價格帶的新品牌，稀釋市場，包括茅臺自身也在提高系列酒的佔比。”前述人士表示。

但同時，由於“醬酒熱”帶來的資本湧入、大量新手入局，目前醬酒市場上已經開始出現大規模貼牌、串酒等亂象，行業中對其潑冷水的論調不在少數。而習酒也在茅臺股東們強烈質疑其存在“同業競爭”下，最終無緣資本市場。

“只能說，茅臺現在的處境也十分微妙。”前述業內人士表示。在資本、消費者以及股東們集體關注下，茅臺也不敢輕舉妄動。

茅臺要想真正實現“控價”，仍然前路漫漫。

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