今日份知識你攝入了麼？

今天的文章是數字營銷策略師Tracy Vides的客座文章。盡情享受吧！

全球超過80%的消費者都至少有過一次網購經歷。所以對於大型企業、初創企業等來說，爲了實現電商戰略去接近客戶，絕不是一個一刀切項目。網站訪問者的來源五花八門，他們的購物習慣和特點也大不相同。

電子商務公司提高轉化率的最佳方式，是與受衆建立強大且受益的關係。使用現有的網頁分析，根據你的特定標準來劃分訪客，然後根據他們的需要、需求和關注來定製品牌體驗。

互聯網徹底改變了消費者與品牌的互動方式。消費者已經開始期待個性化的體驗了，不過營銷人員還要走很長的路。

細分可以讓品牌定義受衆、關注有價值的客戶，同時開拓新的前景。與廣泛吸引力的營銷策略不同的是，細分可以幫助你將努力集中在具有相似特徵的特定羣體中，因爲定位越具體，帶來的投資回報率越高。

讓我們看一下優化電子商務平臺時需要考慮的一些重要的細分類型。

人口統計

• 年齡
• 種族
• 族羣
• 性別
• 教育

針對不同人羣的營銷是社會不斷發展的結果。不同羣體可接受的方法不同，接受品牌內容的方式也不同。

比如，與老一代相比，年輕一代可能更喜歡視頻或信息圖表等視覺類內容，並且有很大可能在移動設備上消費。另外，在18-29歲的成年人中有90%的人使用社交媒體，而65歲以上的成年人中只有35%使用社交媒體。

圖源：2005-2015社交媒體使用情況

有了這些人口統計的數據分析，你可能會決定用移動視頻來吸引更多的年輕用戶。

人口細分的最大優勢就是，你可以從人口普查數據中輕鬆獲取你需要的所有信息。而且根據業務性質，你的電子商務策略還應反映出目標人羣的特徵。

但是，人口學信息定位 （demographic targeting）很容易出現不一致——因爲他們不是依靠精準的數據，而是依據過分簡化了的客戶感知需求。

影響因素

• 文化假設： 地點、文化、環境和個人經歷對消費者有很大影響，只有考慮到這些細微差別，人口統計數據纔有意義。
• 情況變化： 人會變老，接受高等教育或步入職場，結婚或離婚。這些生活事件都會導致你的目標羣體流失。

所以公司需要注意，不要遵循單一的方法，也不要根據偶然特徵對客戶進行分類。你需要更多的信息，瞭解他們的信仰以及他們的想法、行爲等等。

行爲細分

行爲細分是根據客戶對電子商務平臺的反應來劃分客戶。這是一個需要長期深入研究的主題。在消費者做決定時，有很多因素會起作用。這些因素會影響消費者個人和集體的行爲，所以需要對他們進行分析。然後根據他們的特徵、偏好和過去的行爲對消費者進行細分。

行爲細分的一些基本形式包括：

購買場合：消費者爲不同的場合購買不同的產品。這個場合可以是生日聚會、某個節日等。把這些種類細分爲三組就是：普遍場合、常規個人場合和罕見的個人場合。

Hallmark Cards 公司就是一個很好的例子，它以特定的活動爲基礎進行定向營銷。主要目的是爲每一個場合準備一張賀卡，無論是節日、婚禮、還是畢業，只要你能想到的都有：

圖源：Hallmark

尋求利益：這種方法包含一種營銷策略，即根據購買者從特定產品或服務中尋求的價值，對他們進行定位。這種方法超越了人口統計數據，確定了吸引客戶的關鍵屬性。比如，如果汽車製造商認爲高收入消費者更看重真皮座椅，那他們就可以更多使用皮革製品——比如真皮的內飾、儀表盤和變速箱蓋等，並在對這個細分市場營銷時推廣一些奢侈品。另一方面，他們可能會向家庭成員多的買家推銷擁有更大行李箱空間和更寬敞座椅的車型。

產品使用率：這種方法是基於消費者購買公司產品的頻率，然後按輕度用戶到重度用戶進行排序。假設你經營一個銷售計算機零件的電子商務平臺，你的某位客戶是文檔驅動型企業，而且每年需要購買大量HP打印機，那你就可以在一年的特定時間段提供關於墨盒的一些折扣或優惠。

你的客戶行爲能爲你提供最佳洞察力，通過他們可以促進銷量，還可以在合適的時間找到目標受衆。有了這些知識，你的策略會更有效。

地理細分

地理細分是一種基於位置劃分市場非常常見的方法。而且不同地區購物者的需求、關注點和購物模式基本上都不一樣。有了這些信息，你就可以在相關區域用特定方式更改某個產品的定位。比如，如果你開了一家服裝網店，你不會在南加州推銷皮大衣或長筒襪帽的；反而促銷T恤或泳衣更有可能成功。

根據SXSW發佈的全球定位趨勢報告，75%的營銷人員表示，根據定位的營銷在他們的業務中發揮着至關重要的作用。

除了相對簡單的任務外，地理細分還有幾個好處。

是一種針對性較強的方法：根據特定受衆的區域文化、天氣和規則來滿足特定受衆的精確需求，這點地理細分常常是一針見血。

對小型企業非常有效：作爲小型企業，合理分配預算是即將面臨最大的挑戰之一。你可以用這些信息來創建有限卻又很精確的營銷活動，並且投入更多資金到那些導致結果微薄的策略中，減少整體的資金損耗。

心理細分

這個概念是基於消費者的興趣和意見，深入瞭解客戶的身份，並根據他們的類型定製用戶體驗。心理細分可以分解爲以下幾個因素：

生活方式：要考慮你的客戶所處的生活階段。比如，大學生和老年人的生活方式完全不同，住在農村的人和住在紐約的人在需求方面也有很大不同。不同生活方式的人，消費方式也不同，對品牌信息的接受程度也不同。

社會階層：根據社會經濟規模，不同的消費者與不同的社會階層相關聯。而這影響了購買力。一般來說，顧客的購買習慣會反映出他們的階層。高收入階層更可能對奢侈品感興趣，而低收入階層則更關注基本產品或價格優惠。

觀點、愛好和興趣：構成這一羣體的因素有很多，包括對宗教、環境的看法，或對體育、藝術、文化等事物的興趣。顧客的態度和價值觀會對他們購買的產品、服務以及對營銷技巧的反應產生巨大的影響。

心理細分是可以用來個性化營銷策略最有價值的一些標準，甚至可以在設計電子商務網站時發揮重要作用。這種類型的分割往往比其他方法要貴一些。但是根據潛在客戶所做的選擇把他們劃分爲有意義的羣體，對於確定與客戶產生更深共鳴的信息非常有價值。

舉個例子解釋一下：Whole Foods圍繞一個核心假設來調整他們的營銷工作，即他們的目標受衆重視健康的生活方式、而且願意爲此支付更多費用。反過來，他們的內容側重於提供最健康的飲食和日常活動：

相應的，他們博客上的食譜也會用Whole Foods的產品作原料。這是最好的心理定位。

結語

電子商務企業面臨着很多挑戰。好消息是，當今的企業配備了許多出色的工具和技術來分析客戶行爲，對他們進行巧妙的細分，而且在個人層面滿足他們的需求。在線客戶細分的最終目標是瞭解你的目標市場，並通過品牌定位和營銷方法最大化你的轉化率。

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