史上最长618开战:新老玩家对决 谁能打一手好牌?

记者/于浩 林北辰 佘晓晨

一年一度的618年中大促如期上演,各家电商平台早早开始备战。

在“二选一”行为被归为不正当竞争之后,电商行业正在迎来新的竞争格局。而由于购物节期间的巨大流量,经过多年发展、已趋于成熟的618俨然成为平台方与品牌商测试新模式与新玩法的试验田。

如此次618期间,京东、阿里等传统电商平台便开始了针对商家的争夺战,阿里巴巴降低了店铺报名的门槛,京东则对商家入驻的流程做了简化。

除这类传统电商之外,快手、抖音等短视频平台进军直播电商之后,同样成为了618大促的参赛玩家。对于这次成交额大考,直播电商平台等新玩家同样十分重视。长于流量运营的抖音、快手以晚会形式做切入的同时,也在不断推出扶持政策以吸引商家入驻。

新的竞争格局下,究竟谁能满足不断多元化的消费需求,在今年的618大考中胜出呢?

京东:继续全渠道战略

针对今年618,京东所给出的关键词为用户体验、合作伙伴增长、社会价值,打出了“超9成热销商品享有价保服务”等口号,并提出帮助12万中小品牌商家销售额同比增长翻倍、230个品牌销售破亿的目标。

据京东发布的618战报,6月18日开场前5分钟,五常大米产业带成交额同比增长15倍,武夷山茗茶产业带成交额同比增长10倍,云南咖啡产业带成交额同比增长25倍。开场10分钟,京东自有品牌成交金额同比增长236%。

京东标志性3C类产品的销量也有明显增长。开场15分钟内,realme真我和iQOO成交额同比增长超6倍,高端游戏本成交额同比增长400%,4K高清投影机成交额同比增长120%。

回顾今年618,首先,京东加大了预售力度,有超9成核心品牌将参与预售,预售于5月24日开始,时间节奏与去年相同;其次,国货成为今年京东甄选商品时的一大方向,3C数码、美妆、时尚等领域的国潮新品牌、产自国内产业带的“源头好物”成为关键词;此外,从预售开始,京东便开始为消费者提供了定金膨胀、尾款立减、礼品加赠、价格保护等配套服务。

在营销方面,京东曾于去年618大促期间以“品质直播”战略试水直播业态。今年618启动会上,京东则宣布将以直播、短视频、大图文为“三驾马车”打造新内容生态。这意味着,除继续发力直播、图文之外,短视频也成为京东重点布局的传播形式。

在618誓师大会上,京东零售集团CEO徐雷曾表示在电商外部环境发生变化的前提下,京东仍要坚持全渠道战略。在此次618中,全渠道战略也有所体现。站内与站外、线上与线下的联动成为今年618京东的发力点。

从2020年5月至今年5月,京东与快手、抖音等平台相继宣布达成合作,用户可以在外部平台直接购买京东自营商品,并享受京东配送、售后等服务。这一合作在618期间仍在持续。这也意味着除了京喜、京东极速版、七鲜超市、京东到家等京东品牌外,京东平台商品还将得到站外渠道的流量支持。

针对线上商家,京东对商家入驻流程进行了简化,对商家客服服务系统进行了升级,并继续为线上商家提供流量扶持。

另一方面,线上获客成本不断上升、线下渠道消费潜力凸显等因素都使得线下场景成为京东618不能错过的市场。京东曾于5月26日针对线下门店推出“实”惠百万店计划,借由京东零售、京东物流等资源为线下门店提供流量、供应链、履约等方面的支持。

同时,京东联动线下门店推出的京东618门店随手拍、6.18秒爱情告白大挑战等活动也使得线上线下渠道的联动更加密切。据京东发布数据显示,截至6月11日,全国七鲜超市和七鲜生活门店预计到店人次已达4000万;超过1000家LBS鲜花门店,通过随手拍活动及线上引流,吸引到店人数已达50万人次以上。

天猫:维持高品牌调性,重心在奢侈品与新品牌

在玩法上,天猫今年的618延续了去年双11购物节的做法,将预售期提前,5月24日晚开始,6月1日付第一波尾款,周期延长至25天,预售时间提早至晚上8点的做法也是去年双11“不熬夜”玩法之后的又一实践。

第二个周期为6月16日至6月18日,这是传统的天猫618时间,但在今年的预售提前、购物提前的做法下,6月18日付尾款的“节日”性质已被淡化,阿里巴巴方面未公布今年618期间的成交数据。

在商家方面,今年天猫618的指标锁定时间延迟,且店铺报名门槛降低,取消店铺综合排名要求,这侧面印证了阿里巴巴要降低商家门槛的说法。不过,从优惠力度上来看,天猫从满300-40变成了满200-30,满减力度加大的同时,商家作为让利方的竞争环境也加剧了。

从平台战略来看,今年淘宝618的战略重点放在通过提供更好的服务生态,来升级用户体验, 维持市场上最高消费的调性,并达到为企业提供稳定性经营场所的目标。

除了对商家侧的运营改变,天猫今年最重要的动作是推出辅助消费决策的“榜单”,通过对细分领域的品牌销量排名,试图做出一个类似日本Cosme大赏的产品以供消费者参考,其品类也覆盖了天猫全站。而针对88VIP会员,除玩法内的满减及折扣补贴外,天猫今年额外为 88VIP 会员提供520元红包,会员权益覆盖的品牌数超过两万,其中包括会员专属折扣、满减及会员答谢礼等。

品牌调性是近年来天猫举办各购物节不断强调的标签。对阿里巴巴而言,电商格局中的新晋玩家越来越多、竞对们自成一派、人口红利已尽,天猫需要维持最高的品牌调性和定位才能录得更多增长。因此,奢侈品、新品牌消费逐渐走向天猫购物节的舞台中心。

据天猫此前公布的数据,今年618,755个新品牌首日成交额超过100万元,截至5月31日9点,大牌手机共有942771人加购,其中排名第一的 iPhone12 共有 31.1 万人加购。会员方面,开售一小时,88VIP用户的消费额同比增221%,25个品牌会员成交额超1亿元。

在“新战场”的电商直播领域,视频、直播成为品牌店铺与消费者交互的新宠。公开数据显示,2018年至2020年,淘宝直播的GMV分别为1000亿、2500亿、4000亿元。今年的天猫618未公布淘宝直播的成交总额,但从开播场次可以看出,这部分的数据还在增长:天猫数据显示,5月25日预售启动以来,直播场次超140万;6月1日正式开局1小时29分,直播交易额就达20亿元。

此外,据天风证券的《2021年618观察报告》,天猫平台上的商家自播比率逐年攀升。2018至2020年,天猫618的自播商家数分别为2797家、6154家以及16000家,2019和2020年同比增长120%、160%。从去年618的表现可以看出,与今年上半年相比,天猫618期间商家自播的占比提升较大,从15%提升至22%。

直播电商:正式入局年中战,晚会和扶持成为关键词

直播电商火爆一年多之后,抖音快手终于正式入局618。

此前据《晚点LatePost》报道,今年快手电商设定的GMV目标在7500亿元至8000亿元;《亿邦动力》报道称,抖音电商则将目标定在了5000亿。

而618这一年中促销节点也成为关键一战。截至目前,抖音和快手尚未公布总体的618(快手为“616品质购物节”),但两大直播电商平台在上半年已经动作频频。

就快手而言,平台一直采用的是私域流量的玩法,将流量聚集在品牌直播间内。去年,以“白牌直播带货”起家的快手致力于改善品牌结构,根据官方数据,2020年616购物节期间,快手平台上来自于品牌侧的GMV增长超过1000%,全年直营品牌的入驻数量也超过了200家。此外,去年616前夕,快手和京东达成了深度合作。

今年,快手重点推出了“小店信任卡”和“台网联动”的晚会。6月15日晚上,快手首次联合江苏卫视和浙江卫视举办晚会,通过晚会吸引观众进入品牌直播间。

据快手公布的数据,这场台网联动大型晚会的直播观看人数超过7000万,直播间互动总量达到1.1亿。根据快手公布的数据,当日晚上,晚会现场五大品牌的直播间GMV增长了13倍。

抖音则在今年4月提出了“兴趣电商”的概念,将其解释为“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商”。同时,抖音电商还宣布推出三大扶持计划,帮助商家和达人实现销售。可以看出,抖音投注了大量精力在吸引商家入驻上,例如给品牌自播小店提供额外20%的返点支持。

总体而言,抖音走的是实际的电商销售路线,结合内容生态吸引商家参与。在此次618购物中,抖音电商首次新增了预付定金的模式,同时推出预付定金主题直播间、短视频挑战赛等玩法。

对于传统电商平台来说,抖音快手虽然还未“侵入腹地”,但对于行业的搅动已经让前者有了危机感。根据快手2021年第一季度财报,快手其他服务收入增加589.1%至12亿元,主要是由于电商业务的扩展,其中,电商交易总额同比增长219.8%,达到人民币1186亿元。

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