史上最長618開戰:新老玩家對決 誰能打一手好牌?

記者/於浩 林北辰 佘曉晨

一年一度的618年中大促如期上演,各家電商平臺早早開始備戰。

在“二選一”行爲被歸爲不正當競爭之後,電商行業正在迎來新的競爭格局。而由於購物節期間的巨大流量,經過多年發展、已趨於成熟的618儼然成爲平臺方與品牌商測試新模式與新玩法的試驗田。

如此次618期間,京東、阿里等傳統電商平臺便開始了針對商家的爭奪戰,阿里巴巴降低了店鋪報名的門檻,京東則對商家入駐的流程做了簡化。

除這類傳統電商之外,快手、抖音等短視頻平臺進軍直播電商之後,同樣成爲了618大促的參賽玩家。對於這次成交額大考,直播電商平臺等新玩家同樣十分重視。長於流量運營的抖音、快手以晚會形式做切入的同時,也在不斷推出扶持政策以吸引商家入駐。

新的競爭格局下,究竟誰能滿足不斷多元化的消費需求,在今年的618大考中勝出呢?

京東:繼續全渠道戰略

針對今年618,京東所給出的關鍵詞爲用戶體驗、合作伙伴增長、社會價值,打出了“超9成熱銷商品享有價保服務”等口號,並提出幫助12萬中小品牌商家銷售額同比增長翻倍、230個品牌銷售破億的目標。

據京東發佈的618戰報,6月18日開場前5分鐘,五常大米產業帶成交額同比增長15倍,武夷山茗茶產業帶成交額同比增長10倍,雲南咖啡產業帶成交額同比增長25倍。開場10分鐘,京東自有品牌成交金額同比增長236%。

京東標誌性3C類產品的銷量也有明顯增長。開場15分鐘內,realme真我和iQOO成交額同比增長超6倍,高端遊戲本成交額同比增長400%,4K高清投影機成交額同比增長120%。

回顧今年618,首先,京東加大了預售力度,有超9成核心品牌將參與預售,預售於5月24日開始,時間節奏與去年相同;其次,國貨成爲今年京東甄選商品時的一大方向,3C數碼、美妝、時尚等領域的國潮新品牌、產自國內產業帶的“源頭好物”成爲關鍵詞;此外,從預售開始,京東便開始爲消費者提供了定金膨脹、尾款立減、禮品加贈、價格保護等配套服務。

在營銷方面,京東曾於去年618大促期間以“品質直播”戰略試水直播業態。今年618啓動會上,京東則宣佈將以直播、短視頻、大圖文爲“三駕馬車”打造新內容生態。這意味着,除繼續發力直播、圖文之外,短視頻也成爲京東重點佈局的傳播形式。

在618誓師大會上,京東零售集團CEO徐雷曾表示在電商外部環境發生變化的前提下,京東仍要堅持全渠道戰略。在此次618中,全渠道戰略也有所體現。站內與站外、線上與線下的聯動成爲今年618京東的發力點。

從2020年5月至今年5月,京東與快手、抖音等平臺相繼宣佈達成合作,用戶可以在外部平臺直接購買京東自營商品,並享受京東配送、售後等服務。這一合作在618期間仍在持續。這也意味着除了京喜、京東極速版、七鮮超市、京東到家等京東品牌外,京東平臺商品還將得到站外渠道的流量支持。

針對線上商家,京東對商家入駐流程進行了簡化,對商家客服服務系統進行了升級,並繼續爲線上商家提供流量扶持。

另一方面,線上獲客成本不斷上升、線下渠道消費潛力凸顯等因素都使得線下場景成爲京東618不能錯過的市場。京東曾於5月26日針對線下門店推出“實”惠百萬店計劃,藉由京東零售、京東物流等資源爲線下門店提供流量、供應鏈、履約等方面的支持。

同時,京東聯動線下門店推出的京東618門店隨手拍、6.18秒愛情告白大挑戰等活動也使得線上線下渠道的聯動更加密切。據京東發佈數據顯示,截至6月11日,全國七鮮超市和七鮮生活門店預計到店人次已達4000萬;超過1000家LBS鮮花門店,通過隨手拍活動及線上引流,吸引到店人數已達50萬人次以上。

天貓:維持高品牌調性,重心在奢侈品與新品牌

在玩法上,天貓今年的618延續了去年雙11購物節的做法,將預售期提前,5月24日晚開始,6月1日付第一波尾款,週期延長至25天,預售時間提早至晚上8點的做法也是去年雙11“不熬夜”玩法之後的又一實踐。

第二個週期爲6月16日至6月18日,這是傳統的天貓618時間,但在今年的預售提前、購物提前的做法下,6月18日付尾款的“節日”性質已被淡化,阿里巴巴方面未公佈今年618期間的成交數據。

在商家方面,今年天貓618的指標鎖定時間延遲,且店鋪報名門檻降低,取消店鋪綜合排名要求,這側面印證了阿里巴巴要降低商家門檻的說法。不過,從優惠力度上來看,天貓從滿300-40變成了滿200-30,滿減力度加大的同時,商家作爲讓利方的競爭環境也加劇了。

從平臺戰略來看,今年淘寶618的戰略重點放在通過提供更好的服務生態,來升級用戶體驗, 維持市場上最高消費的調性,並達到爲企業提供穩定性經營場所的目標。

除了對商家側的運營改變,天貓今年最重要的動作是推出輔助消費決策的“榜單”,通過對細分領域的品牌銷量排名,試圖做出一個類似日本Cosme大賞的產品以供消費者參考,其品類也覆蓋了天貓全站。而針對88VIP會員,除玩法內的滿減及折扣補貼外,天貓今年額外爲 88VIP 會員提供520元紅包,會員權益覆蓋的品牌數超過兩萬,其中包括會員專屬折扣、滿減及會員答謝禮等。

品牌調性是近年來天貓舉辦各購物節不斷強調的標籤。對阿里巴巴而言,電商格局中的新晉玩家越來越多、競對們自成一派、人口紅利已盡,天貓需要維持最高的品牌調性和定位才能錄得更多增長。因此,奢侈品、新品牌消費逐漸走向天貓購物節的舞臺中心。

據天貓此前公佈的數據,今年618,755個新品牌首日成交額超過100萬元,截至5月31日9點,大牌手機共有942771人加購,其中排名第一的 iPhone12 共有 31.1 萬人加購。會員方面,開售一小時,88VIP用戶的消費額同比增221%,25個品牌會員成交額超1億元。

在“新戰場”的電商直播領域,視頻、直播成爲品牌店鋪與消費者交互的新寵。公開數據顯示,2018年至2020年,淘寶直播的GMV分別爲1000億、2500億、4000億元。今年的天貓618未公佈淘寶直播的成交總額,但從開播場次可以看出,這部分的數據還在增長:天貓數據顯示,5月25日預售啓動以來,直播場次超140萬;6月1日正式開局1小時29分,直播交易額就達20億元。

此外,據天風證券的《2021年618觀察報告》,天貓平臺上的商家自播比率逐年攀升。2018至2020年,天貓618的自播商家數分別爲2797家、6154家以及16000家,2019和2020年同比增長120%、160%。從去年618的表現可以看出,與今年上半年相比,天貓618期間商家自播的佔比提升較大,從15%提升至22%。

直播電商:正式入局年中戰,晚會和扶持成爲關鍵詞

直播電商火爆一年多之後,抖音快手終於正式入局618。

此前據《晚點LatePost》報道,今年快手電商設定的GMV目標在7500億元至8000億元;《億邦動力》報道稱,抖音電商則將目標定在了5000億。

而618這一年中促銷節點也成爲關鍵一戰。截至目前,抖音和快手尚未公佈總體的618(快手爲“616品質購物節”),但兩大直播電商平臺在上半年已經動作頻頻。

就快手而言,平臺一直採用的是私域流量的玩法,將流量聚集在品牌直播間內。去年,以“白牌直播帶貨”起家的快手致力於改善品牌結構,根據官方數據,2020年616購物節期間,快手平臺上來自於品牌側的GMV增長超過1000%,全年直營品牌的入駐數量也超過了200家。此外,去年616前夕,快手和京東達成了深度合作。

今年,快手重點推出了“小店信任卡”和“臺網聯動”的晚會。6月15日晚上,快手首次聯合江蘇衛視和浙江衛視舉辦晚會,通過晚會吸引觀衆進入品牌直播間。

據快手公佈的數據,這場臺網聯動大型晚會的直播觀看人數超過7000萬,直播間互動總量達到1.1億。根據快手公佈的數據,當日晚上,晚會現場五大品牌的直播間GMV增長了13倍。

抖音則在今年4月提出了“興趣電商”的概念,將其解釋爲“一種基於人們對美好生活的嚮往,滿足用戶潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商”。同時,抖音電商還宣佈推出三大扶持計劃,幫助商家和達人實現銷售。可以看出,抖音投注了大量精力在吸引商家入駐上,例如給品牌自播小店提供額外20%的返點支持。

總體而言,抖音走的是實際的電商銷售路線,結合內容生態吸引商家參與。在此次618購物中,抖音電商首次新增了預付定金的模式,同時推出預付定金主題直播間、短視頻挑戰賽等玩法。

對於傳統電商平臺來說,抖音快手雖然還未“侵入腹地”,但對於行業的攪動已經讓前者有了危機感。根據快手2021年第一季度財報,快手其他服務收入增加589.1%至12億元,主要是由於電商業務的擴展,其中,電商交易總額同比增長219.8%,達到人民幣1186億元。

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