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“喫”的終極奧義，還是“好喫”

作者：左宇坤

“錯可以改，但抹不去。再次致歉，警鐘長鳴。” 6月17日晚，一封道歉信讓鍾薛高登上熱搜，這也是這個網紅中式雪糕品牌在3天之內“收穫”的第6個熱搜。

這波因“愛要不要”掀起的輿論風暴，會終結於“警鐘長鳴”嗎？

便利店冷櫃裏的鐘薛高和其他網紅雪糕們。中新網 左宇坤 攝

一支66元雪糕引發的風暴

不久前的端午節，鍾薛高憑藉和五芳齋聯名的糉子味雪糕，以及和熟道聯名的糉子剛剛小火了一把。沒想到端午節後的第一個工作日，鍾薛高又憑藉創始人的一句話大火了一把。

“最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢。”“它就那個價格，你愛要不要。”15日，鍾薛高創始人林盛在接受採訪時的一番言論讓#鍾薛高雪糕最貴一支66元#衝上熱搜頭條。

作爲頭頂“國貨之光”光環的國民品牌，鍾薛高能點燃消費者負面情緒不難理解——“暗地裏拿我當韭菜也就罷了，咋還明着割呢？”

事情的不斷髮酵讓鍾薛高坐不住了。16日，鍾薛高發布視頻闢謠，稱廣泛傳播的不當言論是惡意剪輯導致的。“愛買不買”是供應商對於鍾薛高的態度，並非鍾薛高對於消費者的態度。

但這番反轉的熱度顯然無法壓過圍攻鍾薛高的聲浪。17日，鍾薛高兩年前曾兩次因發佈虛假廣告被分別處罰0.6萬元和0.3萬元的事件被翻出。不加一滴水？假的。特級紅提？也是假的。

截圖自微博@鍾薛高。

已在風口浪尖翻湧了三天的鐘薛高於當日夜間再度發聲道歉，稱在收到處罰通知後，第一時間向政府部門提供了相關材料，繳納罰款並馬上做出了整改。

“過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與用戶溝通。”鍾薛高同時表示，很感謝政府部門和公衆對鍾薛高的關注與監督，同時，對於我們曾經犯過的錯誤以及給大家帶來的困擾，我們再次鄭重地向大家道歉。

年僅三歲的“大流量”

鍾薛高的道歉信中，“創業初期”幾個字讓不少人頗感意外。其實，這個名字聽起來古色古香、有點老字號感覺的品牌，確實是一個誕生於2018年的“小鮮肉”。

在2018年的“雙11”，一款名叫“厄瓜多爾粉鑽”的網紅雪糕，在一衆瘋狂促銷的商品中另闢蹊徑，賣出了66元一支的天價，其所屬品牌鍾薛高也因爲“雪糕中的愛馬仕”這一定位一炮而紅。

那年的“雙11”，鍾薛高斬獲了天貓冰品銷售榜榜首，彼時它成立還不滿一年。

取三個百家姓集合、以“中國雪糕”諧音爲名，外形設計靈感來源於傳統建築瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒籤也採用了獨特的複合秸稈材質，鍾薛高從內而外都在努力凸顯自己國貨的標籤。

但在價格上，鍾薛高卻一反傳統國貨物美價廉的特質，一路“高，實在是高”。

圖片來源：微博@鍾薛高

除了最基礎單品的起步價就要十幾元，林盛舉例的66元雪糕也並不是天花板。今年4月，鍾薛高發布“鍾薛高的糕”，定價在68至88元不等，再度提升了雪糕界的價格閾值。

更驚奇的是，這款雪糕需要搭配購買：買四盒“杏餘年”、四盒“芝玫龍荔”，需要同時購買16支雪糕。覺得太貴了？這還買不到呢。因爲上線後很快被搶購一空，蜂擁而至的代購一度將這款產品炒至溢價200%。

從“配貨”到“黃牛”，這一番操作是不是有些熟悉？像極了奢侈品的消費流程讓不少人調侃：“我知道喫不起可能是我的錯，但沒想到我錯得這麼離譜。”

貴是原罪？

鍾薛高此番在輿論場中的幾大回合，被不少人認爲是其一直以來居高不下的定價，所引發的消費者怨言的反噬。“貴”成了標籤的鐘薛高，到底爲什麼這麼貴？

按照官方說法，稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子、以秸稈製作的環保棒籤，共同打造出售價66元的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，林盛聲稱其成本就達到40元。

“40元的成本=38元營銷成本+2元原料成本吧！”正如網友評論所言，鍾薛高成本抬高的背後，幾分花在產品製作本身，幾分花在營銷推廣上，仍值得推敲。

鍾薛高雪糕。張素 攝

“鍾薛高的生產成本包括採購成本、營銷成本等硬性成本。一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以單價能賣到60多元甚至80多元，更多是因爲被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費羣體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。”對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認爲。

不排斥以廣告宣傳走紅的鐘薛高，除了雪糕，更是社交貨幣。自鍾薛高誕生以來，各種想不到的產品跨界聯名、商場快閃一撥一撥上新，明星代言、自媒體博主的營銷一批一批刷屏。

以營銷打開知名度不是錯，但若是這些高昂費用都落在消費者身上，那我們花錢到底是買產品還是買廣告呢？

“喫”的終極奧義，還是“好喫”

“鍾薛高要打造的是能熬過經濟週期、消費更新，甚至國際變局之後頑強生存下來的品牌，那是鍾薛高的星辰大海。”林盛曾這樣說過。

在業內人士看來，消費新品牌的擴張無非兩種路徑：一是從上往下打，做出奢侈品的品牌調性，用最好的產品收割市場，典型就是喜茶和泡泡瑪特；第二種是從下往上打，用質量更好、價格相差不大的產品迅速覆蓋市場，元氣森林和是完美日記就是其中代表。

很明顯，鍾薛高選擇了第一條路。

便利店裏鮮少見5元以下雪糕，最貴可達22元。受訪者供圖

消費者最初對鍾薛高的認可，或許來源於對於其獨特外形，或許來源於其花哨的廣告，或許來源於其“高貴”的標籤。但最初的青眼有加，能否換來長期的回購選擇？這或許還要回歸“喫”的終極奧義，那就是好喫。

近年來，雪糕界也越來越“內卷”。本是平價接地氣的日常食品，爲了爭奪更多利潤空間，拼口味、拼造型、拼創意、拼奇葩、更拼價格。但越來越烈的營銷幅度也讓雪糕越來越脫離傳統餐飲的範疇。

“愛要不要”雖是誤傳，卻也是警鐘。在官網上，鍾薛高傳達了“作爲食品，好喫只是底線”的理念，也希望鍾薛高和其他網紅品牌恆持之。

畢竟用心做好產品，才能爲品牌帶來最廣闊的星辰大海。

編輯：王伊萌

責編：李金磊

來源：中國新聞網