2010年6月18日，劉強東躊躇滿志，要幹一番大事。

8個月前，本被調侃成單身狗的11月11日，被一個叫張勇的男人搞成網上購物狂歡節，雖然當時參與的天貓商家數量只有27家，總營業額也只有5200萬，但單個商家達到了192萬。要知道，這只是一天的營業額，是平時的幾十倍甚至上百倍，效果大超預期，天貓也因此火遍整個電商圈。

這一切，劉強東都看在眼裏，作爲在電商圈摸爬滾打多年的大佬，他明白當中的威力，雖然此前他也搞過類似的固定日促銷，但屬於小打小鬧，這一次隱隱感到威脅在逼近，必須反擊：“絕不能讓天貓這麼爽！”最後，他決定效仿天貓，推出自己的購物狂歡節，跟天貓不同的是，他選了個吉利的日子--6月18日，這天也恰好是自己的店慶。

和雙十一一樣，京東618效果立竿見影，並逐漸形成南有天貓雙十一，北有京東618，一年兩次，全體平臺、全體商家和全民出動的購物狂歡節，平臺的交易額，更從星星點點的幾千萬，燎原成一個億、十個億、百億、千億。每年只要鄰近這個節日，各種宣傳鋪天蓋地，各種商品、各種剁手誘惑賺足眼球，交易額嘛，沒有最高，只有更高。

但今年的618，似乎戛然而止，冷得有點不習慣。

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今年618關鍵字—冷

冷清的痕跡，首先是鋪天蓋地的宣傳少了，不僅電視、報紙、雜誌，還有電梯、樓道、地鐵、公交，社交媒體、網絡平臺也沒了往日的熙熙攘攘。

看看各種網絡平臺熱搜榜，618以及跟電商購物節相關的，甚至連前十都沒進。

百度熱點榜

搜狗熱詞榜

百度指數上搜索關鍵詞“618”，關注度明顯不及此前幾年。

搜索“剁手”，結果也一樣。

微信朋友圈、抖音、頭條、快手，雖不至於完全沒有618消息，但不管是自發還是轉發，不得不承認，618購物節的廣告和相關信息，較往年少了。微信羣裏，過往興高采烈地剁手“證據”，朋友圈裏的各種炫耀，也都不知道去哪了。

其次，看看各大電商平臺，今天也都異常低調，好像事先說好了一樣，沒有赤裸裸的公佈銷售額，取而代之的是公佈消費趨勢和增速。

雖然，增長數據看着還不錯，6月18日凌晨第1小時，天貓618成交額同比增長100%。

6月18日0：00-0：10，京東支付交易筆數同比增長超過100%；618活動開場3分鐘，京東超市整體成交額同比增長超10倍；開場5分鐘內，京東生鮮總成交額同比增長125%。京東生活服務方面，1元限量秒殺京東京車會定製小保養套餐1分鐘售罄，生活卡券訂單量同比增長25倍，生活鮮花品類成交額同比增長423%，機票盲盒商品15分鐘成交額超過2020年6月18日全天。

開局1小時戰報，蘇寧易購全屋家裝、智能家居產品持續熱賣，銷售同比增長135%；蘇寧奧萊奢品同比增長176%；酒水銷售同比增長達到79%；首次參戰618的蘇寧藥房1小時內GMV環比增長210%。

但要知道，這些增長並不能全部歸入今天的交易額。實際上，今年的618戰線從5月下旬就已經開場，有電商平臺早在5月24日就開始618預售場，到現在已經過去20多天，把這20多天積累的用戶，積累的訂單，在今天第一個小時集中處理，如果增長不高，那就貽笑大方了。雖然公佈戰報，但與往年相比，更新的頻率上明顯慢了很多，直到下午2點，交易數據還是今天頭一個小時的。

還有一些平臺，包括當紅炸子雞——拼多多，還有曾高調進軍電商的抖音、快手，行爲更加低調，選擇直接不公佈戰報信息。去年風風火火的領導出境、老總登臺，各路明星、網紅鶯鶯燕燕，今年似乎集體啞火。

好不容易等來今年的剁手節，本應該如約而至的全民購物狂歡，怎就成了今天這般模樣？

2

爲啥這麼冷？

有人將今年618的冷清歸因於反壟斷。

確實，今年可以算是互聯網水逆年，上頭要高舉反壟斷大刀，出手整治互聯網平臺。平臺們也都人人自危，尤其在頭號電商平臺已經喫了一刀，血還沒止，還有平臺在等候“終審判決”，在這種環境下，還敢把自己說得多牛逼，這不是沒事惹事嗎？搞不好又成了上頭整治的對象，風頭火勢之下，宜低調行事。

也有人將原因說成是不管雙十一，還是618，已經稀鬆平常，變成老百姓日常生活的一部分，沒了新鮮感，價值也沒有以前高了，跟過年一樣，見怪不怪，真要買東西，天天都可以是雙十一，日日都是618。

這個也毋庸置疑，想想看，我們以前爲什麼喜歡618？

其實就兩個詞——便宜、好玩。5折、秒殺、團購、拿補貼、搶紅包，既賺足了便宜，也過足了剁手快感，很多人甚至熬夜搶購，等到一天結束，看看自己的購物車，滿滿當當，成就感十足。

而之所以有便宜可佔，一個是平臺對商家的促銷要求，商家本身也認同618薄利多銷帶來的價值，願意以價換量，第二是平臺本身提供了很多的購物補貼，並通過各種形式讓利消費者。

就以去年的618爲例，這邊的京東宣佈推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券，提供超過2億件的五折商品，甚至還有超千套房源低至5折起拍；那邊的老對手蘇寧易購則宣佈啓動“J-10%”省錢計劃、“千百萬”爆款計劃、“1V1”服務計劃，承諾針對家電、手機、電腦、超市類目，比京東百億補貼商品到手價，至少再低10%，擺明要擺擂臺和京東掐架。

這邊天貓發放年度最大規模的現金消費券和補貼，預計發放金額超過100億元，那邊的拼多多馬上給予回應，商品打上“618”標籤，推出了萬券齊發活動，補貼同樣不低於百億。

可謂你方唱罷我登場，一場高過一場，巨頭近身肉搏的結果，自然是消費者佔便宜。不僅如此，電商平臺們還藉助各種借貸產品，給消費者提供充足的彈藥，讓這些人剁起手更痛快。

但是今年，雖然補貼還沒有消失，可和往年相比，各大電商平臺都不再拼命宣傳百億補貼，天貓頁面上只留下“60億消費券”、拼多多則留下了“一億搖現金”。

價格上，雖然也還有不少5折、秒殺貨，但與往年相比，似乎低調了不少，商家也沒有像以前那樣很刻意地去宣傳“低價低價再低價”。加上現在一些電商平臺自有的借貸產品，因爲國家整治互聯網金融產品，使用起來也多了一些限制，剁起手來沒這麼痛快了。

消費者本來就是奔着便宜來的，現在補貼力度減少了，低價商品也少了，佔到的便宜少了，自然也沒以前那麼好玩了，618對消費者的價值就下降了，冷清也就自然而然發生了。

但如果再看深一層，618的冷清，意義還不止於此。

3

電商輝煌，一去不復返了

過去十年，是電商平臺發展最爲輝煌的十年，從當初一個小小的網站、小小的APP，最終變成年交易額千億、萬億，市值也是千億、萬億的巨無霸，以摧古拉朽的氣勢，將實體商業、實體分銷商體系打得七零八落，滿地找牙。

但是，太陽底下無新鮮事，扒開這些平臺的賺錢模式，其實就八個字——引君入甕、甕中捉鱉。

如何實現呢？

首先燒錢，給用戶各種便宜，也給商家各種便宜，然後使得用戶和商家捨棄實體，歸於自己的平臺之下，此爲“引君入甕”；等到匯聚足夠多的供應端和需求端流量，成壟斷之勢後，再通過取消補貼、提價或者新增各種費用，瘋狂賺兩頭錢，此爲“甕中捉鱉”。

這種模式其實就是類基礎設施的盈利模式，等同於“包租公模式”，但相比實體，它們的觸達範圍更廣闊，觸達效率更高，對實體競爭對手的打擊也更徹底，賺錢能力自然高出N倍，尤其在流量增長的時期，妥妥的躺贏。

但對於商家和用戶而言，雖然早期享受了好處，可到最後，總會加倍奉還。

道理很簡單，生意的最終目的離不開賺錢，早期爲了獲得流量，平臺可以肆無忌憚燒錢，但最終必定是要連本帶利賺回來的，所以等到山成水合之時，平臺取消補貼，甚至加價，就變得順理成章，等到用戶和商家恍然大悟後，發現歸去路已斷，只能半推半就，委身於平臺中。

更可怕的是，現在流量見頂，平臺爲了解決業績增長焦慮，和給投資者有所交代的需要，就只能也更有動機打存量的主意。各種套路也是層出不窮，一面用“二選一”鎖住商家，收取高額的廣告費、導流費，一面用各種低價策略吸引用戶，維持流量，至於費用，可以轉嫁給商家，也可以通過大數據殺熟收回來，平臺自己是片刻不沾身，而且在互聯網世界，這種套路看不見摸不着，用戶和商家毫無還手之力。

我們不能否認電商在提升現代商業效率、降低成本，以及重構商業價值鏈的貢獻，但電商最後變得越來越壟斷，越來越割商家和用戶韭菜，也是事實，如果任由這種態勢繼續發展下去，由此引發來的經濟問題、社會問題、公平問題，將越來越嚴重，甚至足夠對穩定大局構成風險，這或許正是今年反壟斷大棒落下的原因吧。

還不止於此，隨着短視頻、直播帶貨的流行，傳統的電商平臺模式正在被蠶食。因爲短視頻、直播給商家開闢了新的銷售渠道，只要願意出鏡露個臉，宣傳一下自己的商品，就有可能促成交易，操作更便捷，觸達效率和成本上會更有優勢。

螳螂捕蟬，黃雀在後。當年，電商以螳螂的姿態出現，成功捕獲實體商業這隻蟬，現在，短視頻、直播這隻黃雀，已經出現，傳統電商將何去何從，可能它們自己也沒有答案。

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結語

天下沒有不散之筵席，再輝煌的大戲，也終有落下帷幕的一天。

流量見頂，內生增長乏力；反壟斷大棒落下，存量韭菜不能割；新渠道的出現，價值被擠壓。三種打擊下，傳統電商平臺的輝煌時代，可能一去不復返了。

今年的618，確實有點冷，但這種冷不會只在今天，其實已經成爲常態。所謂的不適應，或者只是我們習慣了過去那些年的熱鬧，僅此而已。

過去十年，我們見證電商平臺從無到有，從小到大，可現在，我們看到的，是電商平臺一步步內卷、躺平，就像當年等待被顛覆的實體商業。

比爾蓋茨說過，微軟離破產永遠只有18個月。

隨着新技術的日新月異，如果傳統電商被顛覆，你猜需要多少個月？