原標題:6·18沒有狂歡:電商、賣家、消費者,誰疲了? 

楊玲玲 時代週報

6뜘的購物狂歡氛圍正以人們可感知的速度逐漸變淡。

“今年情況不樂觀。”6月18日,佛山某傢俱品牌負責人對時代週報記者吐露心聲,自己對今年6뜘的市場表現並不滿意,公司經營似乎也步入了瓶頸期。

“這是監管落定後的第一個電商購物節,各平臺都顯得小心翼翼。”6月18日,上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗對時代週報記者表示,在市場公平、強監管的情況下,競爭的成敗取決於各商家、平臺能否提供真正良心的服務。

6月19日凌晨,京東宣佈6月1日-6月18日24時的累計下單金額超3438億元,創下新的紀錄;天貓卻在去年首度公佈累計下單金額後,今年未再公佈相關數據。

圖源:視覺中國

除京東、天貓等電商平臺,今年還有快手、抖音等短視頻平臺進場角逐。

6月19日,90後上班族小璐告訴時代週報記者,相比普通的購物平臺,她最近更喜歡用抖音買東西。

“鞋子、包、零食、髮卡……啥都買,深夜看抖音,簡直有毒。”小璐說道。

告別“二選一”時代,商家掌握了更多話語權,無需再在平臺間取捨,全渠道運營成爲新常態。同時,消費者則變得更挑剔,購物需求由產品延申到與產品配套的服務,消費體驗感成爲其參考的重要指標。

相比去年的硝煙瀰漫,今年6뜘更像是一場修煉內功、以守爲攻的暗戰。這對電商平臺也提出更高要求,表面波瀾不驚,實際已進入電商競爭的新階段,轉向深層次的博弈。

商家多場景跨平臺運營

“今年6뜘戰況還好,今天是最後一天,也是最關鍵的一天,數據還在更新和統計中。”6月18日,廣東羅曼智能科技股份有限公司董事長嚴佑春告訴時代週報記者。

6뜘大促是一場持久的拉力賽。5月20日,天貓宣佈今年6뜘將從5月24日拉開序幕,持續到6月20日。同日,京東也將6뜘的活動時間設爲5月24日-6月20日。

圖源:視覺中國

6月19日凌晨,京東發佈6뜘戰報,天貓則未公佈相關數據。有業內人士曾對時代週報記者表示,相比下單金額,更希望各大電商平臺公佈支付金額(下單金額-未支付金額),甚至扣除收件後七天退貨金額的淨GMV,這樣的數據更加透明。

相較於對銷售數字的追捧,今年各大平臺的重心似乎已發生轉移。6月18日,網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向時代週報記者表示,監管層反壟斷,反“二選一”以來,電商平臺、商家及用戶都被迫迴歸理性。

在此背景下,今年6뜘,可以明顯看到電商平臺對商家的角力重心發生改變,由擠壓商家利潤空間向規範運營、服務商家轉變。同時,商家也更看重持續發展、品牌建設與私域流量。

與往年相比,多場景跨平臺運營成爲今年6뜘的新趨勢。商家可在天貓、京東等傳統電商平臺運營,也可聚焦抖音、快手等短視頻直播平臺,並根據不同平臺的效能,投入不同資源,最大限度獲得收益。

例如,在抖音平臺擁有103萬粉絲的“低卡博士”於2020年6月開設淘寶店,經過一年經營後已積累13.2萬店鋪粉絲;三禾、植護等典型依賴拼多多的品牌,目前也在天貓同步運營旗艦店。

根據億邦智庫在本次6뜘大促期間統計的品牌零售企業樣本中,67.2%的企業認爲天貓是6뜘活動中最重要的平臺。資源投放上,根據數據估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺。

儘管沒有“二選一”後,天貓、京東將更多精力放在服務上,抖音、快手也加入戰局,但在消費者層面,不少用戶卻表示,6뜘的魅力已經透支,對大促意興闌珊。

“現在買東西渠道多,各種購物節也多,已經對6뜘無感。”6月18日,家住湖北宜昌的黃邈(化名)對時代週報記者表示,最近買了兩雙球鞋,但主要是有買鞋的需要,並沒有考慮是否趕上6뜘,並且6뜘的折扣也不比平常大多少。

同日,地產公司職員任雯(化名)則告訴時代週報記者,6뜘期間囤了一些生活用品,還買了電器。任雯認爲,相比往年紛繁複雜的優惠方案,今年折扣力度雖然不大,但算法明顯簡單了很多。

競爭核心轉向內容與服務

“不可否認,今年的6뜘確實有些沉寂,各平臺高調營銷及各品牌借勢促銷的活動也少了,部分原因與監管層對電商行業踩下剎車有關。”莫岱青表示。

看似降溫的6뜘,背後正上演一場前所未有的電商變革。

“消費者變得更加理性,電商平臺要想留住商家和消費者,還要回歸平臺定位,那就是創造公平誠信市場交易環境,爲商家和消費者提供便捷高效的倉儲物流、支付結算、售後等交易配套服務。”6月19日,數字經濟智庫高級研究員胡麒牧對時代週報記者分析稱。

化繁爲簡,成爲今年6뜘的一大變化。

“今年京東帶來史上最簡單的6뜘。”在啓動發佈會上,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞便將簡單作爲今年京東6뜘的關鍵詞,並表示將推出超級百億補貼、千億優惠和百億消費券。

天貓則把以往凌晨搶購的時間提前,同時簡化優惠規則,將複雜的跨店拼單直接改成滿減,還推出榜單供用戶參考。

拼多多一如既往地延續極簡玩法,不搞預售、不付定金,用戶只要多拼單就能獲得更多優惠。

對商家來說,平臺的開店規則也化繁爲簡。比如,淘寶新商家只要在淘寶App搜“開店”,5分鐘就可以一鍵開店,還可以免交保證金;京東爲提高商家的入駐效率,上線了“先開店後審覈”通道,還向第三方商家提供融資貸款服務。

無論從平臺、商家還是消費者角度,都能明顯看出,6뜘已從“營銷戰”“價格戰”升級爲“內容戰”“服務戰”。

“在數字化轉型的大背景下,商家、品牌都在不約而同選擇平臺+私域流量運營的複合模式。”崔麗麗告訴時代週報記者,這種模式特點是,商家通過大平臺做品牌聲量和節慶促銷,日常的復購與客戶溝通鏈接、常客維護主要通過私域。

崔麗麗認爲,強監管背景下,電商平臺競爭的成敗,取決於能否提供真正良心的服務。

“平臺比拼的核心,變成吸引消費者的能力,以及服務商家的能力,同時,在供應鏈端考驗的是技術、數據等服務能力。”崔麗麗表示。

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