本文來自公衆號鋒見

又是一年618落幕。

不過在當下，618 和雙 11 似乎都不再有誕生之初的新鮮感和興奮感，電商平臺和品牌廠商拿出的優惠力度都變得理所應當，就像是應對學期末考試時的模式化處理。618 的增長還在繼續，平臺、品牌都能找到自己的進步方向，並且還隱藏着新的希望。

這就是 2021 年的 618，一屆有些低調但絕對不能用“無聊”來一言蔽之的 618，純粹的數字變化已不再是主流，新的發展方向新的競爭格局卻在悄然之中生長。

電商平臺改換新玩法

618 最初是以京東店慶日名義而出現，因此京東的表現會在很大程度上代表着整個活動週期。在計入 2021 年 618 的 6 月 1 日到 6 月 18 日期間，京東創下了超 3438 億元下單金額的成績，作爲對比一年前的京東 618 下單金額爲 2692 億元，2019 年時的數字爲 2015 億元。

新消費和中高端產品都有一倍以上的銷售額增長，銷售額過億品牌 236 個，中國品牌佔到了 73%。比起銷售，京東戰報更突出交付保障和服務的改變，表示與 64.3% 的自營供應商達成智能供應鏈協同，全國日均單量預測準確率超 95.5%，92% 的區縣和 84% 的鄉鎮實現當日達和次日達。

有相當多的消費者追求純粹的低價格，但希望獲得更高品質消費體驗和服務的龐大用戶羣體依然存在，京東顯然是想要進一步鞏固“服務取勝”的競爭優勢。自營商品的定價與售後服務，自有京東物流體系的效率等，都是京東電商業務保持差異化競爭力的核心部分。

截至發稿，淘寶和天貓都未發佈涉及銷售數據的 618 戰報，對外表達的重心似乎轉移到了對平臺入駐品牌的“用戶賦能”上。天貓 618 期間，各類品牌商家共獲得了近 6000 萬會員數量增長，目前有 20 家會員數量超千萬的品牌，且部分品牌的成交有過半來自會員用戶。

不同於此前扁平的單純基於商品交易的關係，品牌在天貓平臺吸引消費者成爲會員後，可以用信息流、推送、專屬優惠等更主動的方式接觸用戶。結合 88VIP 優惠券可跨品牌使用，或許可以看作天貓釋放能量拉動交易，涉及復購率的工作也可能變得跟運營變得更緊密。

蘇寧的全天戰報也沒有在銷售表現上跟其他電商平臺“硬碰硬”，而是把目光放到了銷售增長趨勢上。比如在家電產品中，帶有健康和效率功能的空調、電視、洗衣機、冰箱等都有了 200% 上下的銷售 / GMV 增長，消費者開始更樂於參與以舊換新，3C 品類中就有 145% 的訂單增長。

由於各種因素的同時影響，蘇寧在今年 618 的表現更像是個增長相對平穩，缺乏重大突破躋身頭部的二線選手。拼多多沒有發佈 618 數據，但天貓（及淘寶）、京東、拼多多的頭部陣營已經相對固化，品類、數量、物流能力都不那麼充足的電商平臺，就必須更加突出特有價值。

手機行業有了新格局

經過一番定語疊加修飾，手機行業的 618 似乎年年都能量產一大批冠軍，在 5G 沒能顯著拉動消費需求、市場整體規模再度收緊的 2021 年也是如此。去掉複雜的詞藻，就會發現市場競爭格局有了微妙的有趣變化。

小米獲得的增長是毋庸置疑的，全平臺支付金額達到 190 億元，去年這一數字爲 100 億。小米手機業務也亮點頗多，總銷量是國內安卓廠商第一，小米 11 系列和 Redmi Note 10 系列分別在中高端和千元價位段，各自拿下了有定語的第一。電視和 IoT 產品則拿下了各自品類的第一。

總的來說，小米拿到的成績並不令人意外，產品都有同級別相對突出的亮點，加上史低售價自然讓消費者更青睞。只不過，不少產品線從體驗到形態上都沒有如小米 11 Ultra 的巨大變化，以至於家電產品還僅有電視一個頂樑柱，IoT 銷售數據佔比有限。

vivo 則有點“聲量不大，成績不錯”的意思了，線上爲主的子品牌 iQOO 雖說在多個平臺位列第二，但高端機型銷售倍增再加上旗下手機的高均價，銷售額反而拿下了天貓的安卓手機第一名。不是最“水桶”，但針對互補風格極強的產品策略讓 vivo 和 iQOO 找準了位置。

“歐加三兄弟”的成績單更有意思，多品牌組合拳初見成效：OPPO 往年被看作“線下機”的 Reno 系列有 400% 以上增長，電視更是比去年雙 11 增長 2900%；一加 9 系列擴充到三款手機後，一加的 618 銷量也同比增長 300%；realme 達成 618 期間銷量超百萬目標，年銷千萬或成定局。

華爲的 618 相對低調，沒有發佈任何官方數據，不過在供應問題影響下依然是京東的銷售額第四名，618 當天還是消費者滿意度最高的品牌。獨立後的榮耀還處於重新攀升的階段，最重要的成績是榮耀 Play 5T 成爲線上安卓手機的銷售冠軍，用戶關注度和資源調動能力依然在線。

魅族、努比亞、黑鯊等廠商，手機產品部分都有不等的增長，沒有被市場整體趨勢再度壓縮生存空間。不過相當有趣的是，多個品牌推出的手機配件如充電器、散熱背夾等，都有數倍增長且成爲同品類銷售冠軍，產品策略另闢蹊徑出奇招，或將成爲今後體量較小廠商的常規做法。

在 2021 年的 618，手機行業競爭已經沉澱出了明顯的層次：蘋果官方大力度降價後，守住了龐大市場規模；小米在高端和入門性價比市場都有改變，保持着 IoT 和家電的優勢；vivo 和 OPPO 沒有侷限於傳統渠道，多品牌戰略有亮點；華爲和榮耀都尚待復甦，表現出一些跡象；小體量廠商找到了自己的生存之道。

全屋智能開始“破億”

與手機廠商對於 618 戰報不減的熱情一比，家電廠商在今年顯得低調了許多，幾乎所有廠商都推出了各自的促銷活動，但只有橫跨全品類的寥寥數家會單獨公佈數據，更多的是活躍於京東、蘇寧等平臺的榜單之中。

TCL 全渠道 21 億成交額，近期力推的將電視冰箱空洗等打包銷售的套系家電實現 470% 同比增長。創維 GMV 達到 4 億，出現了兩款銷量破萬的中端電視產品。有趣的是，TCL 和創維都有想拿下性價比超大屏電視市場的新品，也分別獲得了破千和售罄的成績。

美的勁頭依然兇猛，全品牌的銷售額達到 160 億，同時第九年成爲天貓、京東、蘇寧的家電行業第一。能保持江湖地位，應該和美的豐富的產品線、渠道資源和行業方向敏銳度離不開關係，能在這個整體並不明朗的時代得到讓人另眼相看的成績。

行業銷售數據則和平臺數據大致相同，呈現出高端產品和品質化功能更受歡迎的趨勢：75 英寸以上尺寸的電視銷量增長 300%，新風空調成交額增長 8 倍，大容量洗碗機成交額增長 150%。當然，這也與小米等廠商拉低相關產品的售價有關。

智能家居廠商的聲量就高調了不少。綠米聯創全渠道總銷售額爲 3.6 億元，其中全屋智能定製過億，智能開關、窗簾電機、傳感器則在全平臺獲得銷量銷售額的第一。另一家增長迅速的智能家居玩家歐瑞博，全屋智能產品實現銷售額破億，同比增長 100%。

多家廠商的 618 戰報都在反映一個事實，全屋智能並不是行業強推給消費者的生硬概念，而是從實際使用需求出發的產品體驗和銷售模式。目前全屋智能已經初步獲得市場認可，接下來便是持續改進產品，讓這個概念變成如“四大件”一般的家裝必備品。