2021全球最具價值品牌100強：亞馬遜蘋果領跑騰訊阿里鞏固十強

來源 / 凱度

全球最有價值的100個品牌在過年一年裏實現了創紀錄的價值增長，總價值達到了7.1萬億美元，相當於法國和德國的GDP總和。今天發佈的2021年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜顯示，上榜的100強品牌總價值較一年前增長了42%，漲幅超過了過去15年平均增幅的四倍。品牌價值的上升來源於疫苗上市帶來的信心恢復、各國的經濟刺激政策以及不斷改善的經濟前景。美國品牌佔據了100強中的56席；亞馬遜和蘋果是美國品牌的領先者，兩者的品牌價值都超過了5000億美元。

上榜的中國品牌（注1）達到了18個，這也使中國繼續成爲上榜品牌數量第二多的國家，並進一步拉開了與歐洲品牌的領先優勢。騰訊和阿里巴巴均鞏固了自己全球前十強的地位，其中騰訊更是憑藉60%的品牌價值增幅躋身全球前五強。茅臺是全球價值最高的酒類品牌，是第二名（百威）的四倍。

今年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜報告總結的趨勢洞察包括：

• 亞馬遜衛冕了全球最有價值品牌的寶座，其品牌價值增長了64%達到了6840億美元（相當於波蘭的GDP）。自從2006年首次進入BrandZ™排行榜以來，亞馬遜在去年的品牌價值增長幅度最大，一年內上升了2680億美元，與蘋果一起最先跨過了5000億美元的品牌價值大關。蘋果的品牌價值在今年達到了6120億美元；

• 去年增速最快的品牌是特斯拉：其品牌價值較一年前增長了275%達到了426億美元，它也由此成爲了最具價值的汽車品牌；

• 有69個品牌對於100強總價值的增長做出了貢獻，它們的品牌價值較2020年增長了至少5%；13個新入榜的品牌也提升了上榜品牌的總價值，新晉品牌包括Zoom、英偉達、AMD和Spotify；

• 凱度BrandZ™排行榜的最頂尖品牌多數來自於科技行業，前十名中有七個是科技相關品牌。技術的發展也幫助其他行業的品牌實現了顯著增長。古馳在疫情期間依託TikTok繼續維持與消費者的溝通，而技術也讓達美樂比薩在疫情的衝擊下仍然能夠順暢完成網上下單送貨上門。今年排行榜上前十名的品牌價值合計達到了3.3萬億美元，而2011年的前十名合計僅爲8000億美元；

• 按國家來看，美國品牌在2021年的增速是最快的，平均每個品牌的同比增長爲46%。這也意味着雖然美國的GDP只佔全球GDP的24%，但美國品牌合計佔據了全球100強品牌總價值的74%；

• 中國品牌進一步拉開了領先歐洲品牌的優勢。在2011年時，中國品牌合計貢獻了全球100強品牌價值的11%，而今天這一比例已經上升到了14%。與此相反，歐洲品牌在2011年時的份額爲20%，而現在只有8%。

作爲權威的大型品牌建設數據庫，凱度BrandZ™的數據已經成爲了全球品牌價值評估領域的硬通貨。它將嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資產研究相結合，量化了品牌爲企業的財務表現所做出的貢獻。自1998年以來，凱度BrandZ™已經在全球51個市場上調查了400多萬名消費者，涉及1.8萬個品牌。

今年上榜的中國品牌數量達到了18個，其中拼多多和貝殼找房是首次上榜。去年就在榜上的15個品牌中有13個品牌實現了品牌價值增長，並且有八個品牌實現了排名提升。中國品牌在增速方面表現尤其亮眼。全球一共有五個品牌實現了超過100%的價值增長，除了特斯拉之外，其餘四個全部來自中國或是中國企業擁有的品牌，分別是拼多多、美團、茅臺和TikTok。

凱度大中華區總裁兼凱度BrandZ™全球主席王幸表示：“在如此艱難的一年之後，中國品牌仍然取得了強勁的增速，成爲全球越來越重要的一支力量。這一方面是由於中國宏觀經濟實現了穩健與強勁的反彈，中國消費者對未來抱有樂觀的預期，而中國品牌擅於通過創新滿足消費者不斷變化的需求，因此得到了更高的消費者熱愛與忠誠。另一方面，在進入新發展階段後，越來越多的中國企業也意識到要從中國速度向中國質量轉變，從中國產品向中國品牌轉變，即使在最困難的時刻也沒有停止投資在品牌建設上。”

她表示：“過去一年裏很多中國品牌仍然砥礪前行，致力於開拓海外市場。凱度的首要任務之一是助力中國企業打造強大、堅韌、真正立於世界舞臺的全球化品牌。疫情陰影下的2020年是這條建設路上的一場大考，而很多中國品牌拿出了一張漂亮的答卷。”

凱度首席市場官娜塔莉·波戴特表示：“2020至2021年可以說是品牌增長創紀錄的一年。雖然大家都遇到了各種挑戰，但我們的研究再一次證明，強大的品牌能爲股東帶來優異的回報，讓企業更有韌性，股價反彈也更快。經過2020年之後，電子商務對總體銷售的貢獻比例從12%提升到了15%，參與電商價值鏈的所有品牌都受益良多，其中就包括從零售商到像聯邦快遞和UPS這樣的快遞物流企業。”

她表示：“在疫情初期，有很多行業被大家認爲將受到嚴重的衝擊。但實際上我們也依然看到了這些行業的增長。比如說，服裝品牌這一整體在排行榜上的表現好於媒體與娛樂類品牌。而雖然旅行減少和居家隔離給奢侈品行業帶來了一些衝擊，但這些品牌重新找到了聚焦的方向，同樣也實現了增長。”

事實上，無論品牌屬於哪個行業，只要它能夠滿足消費者不斷變化的需求，適應人們新出現的行爲方式，它的品牌價值就會上升。

• 隨着消費者們在隔離期間在家待了更多的時間，媒體與娛樂行業品牌實現了高達50%的價值增長。遊戲行業背後的芯片提供商英偉達和AMD首次進入了全球100強榜單；

• 但是，媒體與娛樂行業的光芒被服裝品牌蓋過了，因爲在家工作的結果是人們重新定義了工作與休閒服飾。體育服裝品牌，如阿迪達斯、耐克、彪馬和Lululemon都實現了50%以上的品牌價值增長。然而，快時尚品牌總體上表現不佳，僅有優衣庫（+88%）和H&M（+47%）實現了較大的品牌價值增長；

• 隨着疫情期間全世界的消費者都轉向線上購買，前20大零售品牌的合計品牌價值上升了48%。除了亞馬遜的成功之外，中國的電子商務品牌也漲勢強勁：全球排名第七的阿里巴巴鞏固了全球零售品牌亞軍的地位，而拼多多則是全球增速最快的零售品牌。零售贏家中並不只有電商品牌，線上業務爆漲86%（注2）的家得寶獲得了22%的品牌價值增長，沃爾瑪的價值也上升了30%，Lowe’s更是大漲了51%；

• 由於人們在疫情期間更加強烈地感受到了生活場景與品牌相互的聯接、共創體驗的價值，物聯網生態品牌海爾在過去一年中實現了41%的品牌價值增長，排名也上升了3位達到了第65名；

• 新入榜品牌Zoom是2021年最成功的科技品牌故事之一，它方便易用又穩定可靠，贏得了大量的企業和個人用戶。它首次入榜就以369億美元的品牌價值位居第52名；

• 很多品牌通過訂閱式的商業模式贏得了成功。微軟（+26%）就是最佳的例子之一：它通過創新的服務適應人們新的工作模式，訂閱收費不僅方便，而且快速地擴大了服務對象的規模。Xbox（+55%）、迪士尼（+13%）和Netflix（+55%）都採用了相同的策略。音樂流媒體平臺Spotify的訂戶人數從2015年至2020年前增長了454%，並且品牌資產也得到顯著改善，終於在今年首次上榜。除了科技品牌之外，訂閱式的收費也同樣幫助從Lululemon、耐克、梅賽德斯·奔馳到喜力啤酒的各行業品牌實現品牌價值提升；

• 疫情並沒能阻止酒類品牌增長的步伐，來自中國白酒品牌的貢獻尤其明顯。全球最有價值的酒類品牌是中國茅臺（1093億美元）：它的品牌價值在一年之間實現了翻倍，現在是百威（255億美元，酒類品牌價值第二名）的四倍。喜力是價值增長速度最快的啤酒品牌，較一年前上升了16%（酒類品牌價值第四名）。

品牌聲譽，尤其是在可持續發展和道德領域的表現，正在成爲品牌增長背後越來越重要的驅動因素。奢侈品品牌的價值上升了34%，這主要是由於以LVMH爲代表的法國和意大利的品牌參與了與疫情相關的公益行爲，啓動可持續化轉型，以及支持“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”等社會運動，投資打造自己的品牌聲譽。類似地，雖然疫情讓美妝品牌遭遇了巨大沖擊，但巴黎歐萊雅成功地把它的品牌與投資用於支持女性平權運動，讓品牌價值實現了逆勢上揚。

“今年的排行榜再次證明品牌建設是確保增長的關鍵，”波戴特表示。“通過追蹤最強大品牌的股價表現，我們可以看到它們比其他指標反彈速度快兩倍。我們的數據分析也發現，如果品牌能做好四項基礎工作，那它們就有70%的可能獲得成功。這四項基礎工作包括：在品牌擁有的各個接觸點上提供優異的體驗，擁有一系列精心設計的功能性產品與服務，極高的便利性，以及通過精彩的廣告獲得足夠的曝光。新冠疫情也提醒我們，消費者也非常重視信任與可靠性。品牌必須要懂得不斷進化和提升自己的價值，並且在重要事件上投射自己的影響力，才能展現自己的差異化，並最終脫穎而出。”

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