隨着現代女性意識的不斷覺醒,“她經濟”成爲當下商業發展的一大驅動力。在“悅己”需求的爆發之下,不少女性對容貌的態度也在隨之改變——從“女爲悅己者容”到“女爲悅己而容”。

這不僅帶動了當下美妝品牌的快速崛起,還刺激了諸如醫美、藥妝、家用脫毛儀等行業百花齊放,而這場關於女性的消費升級,如今纔剛剛開始。

在美體美容儀這個新興賽道中,Ulike無疑已經成爲最受關注的品牌之一。根據京東和天貓的618預售數據顯示,Ulike獲得天貓美容儀器&脫毛儀類目雙料冠軍,京東脫毛儀類目銷量冠軍,並且連續6年脫毛儀類目銷量第一。618期間成爲唯一進入天貓美妝品牌排行Top5的美容美體儀器品牌,覆蓋超過200萬名用戶。

像Ulike這種專注垂類產品並不斷實現市場突圍的品牌,已成爲當下全面消費升級的主要市場力量,從Ulike的品牌發展之路中,我們也能找到當下新消費品牌的成長路徑與啓發。

聚焦用戶痛點,Ulike脫毛儀如何找到制勝寶典?

縱觀所有商業社會的品牌發展之路可以發現,品牌的崛起絕非偶然。當下的新消費時代中,我們既身處於一個產品爲王的時代,也身處於一個品牌過剩、信息氾濫的時代,品牌要真正地找到用戶痛點,並通過產品化的方式進行滿足,這樣纔可能成爲行業的頭部品牌。

Ulike近年來不斷走紅破圈的背後,實際上就是不斷通過產品創新滿足用戶痛點需求的過程。

長期以來,用戶在面臨脫毛這一難題時往往會面臨三大痛點:首先是脫毛效果並不持久,不少傳統脫毛方式例如刮毛刀、脫毛膏,更偏向於“除毛”而非“脫毛”,刮完毛之後不僅會有毛根黑點不美觀,而且無法從根本上抑制毛髮生長,“春風吹又生”毛髮還是繼續長,其次是普通脫毛存在安全隱患,比如傳統的熱光脫毛儀,容易讓用戶在使用過程中灼傷皮膚;而最後,若用戶去醫美機構進行專業冰點脫毛服務,也會面臨不方便及費用高的問題。

在丁香醫生與Ulike聯合發佈的《2020年大衆脫毛行爲與習慣調研報告》中,通過用戶調研也發現,大衆用戶選擇脫毛時,最關注的便是安全與效果,其次是無痛及便捷。

總而言之,傳統脫毛方式在效果和安全上難以實現平衡,而醫美機構脫毛服務的高費用、不方便又勸退大量潛在消費者,這也導致脫毛需求長期無法得到較好的滿足。若進一步來看,這些用戶痛點的背後,實質上是脫毛儀產品形態和技術受限所致,而Ulike則通過產品形態和產品技術的創新,破解了這些用戶痛點。

脫毛儀的作用原理是毛囊黑色素吸收光能轉化爲熱能,毛囊受熱進入休眠,由於脫毛後的餘熱無法快速地散熱及降溫,很容易引起皮膚灼燒灼痛,出現熱損傷。也就是說,如果能夠通過某種方式讓毛囊周邊皮膚能夠快速散熱,便會讓脫毛過程變得安全舒適。

基於此,作爲最早專注光學脫毛領域的家用脫毛儀品牌,Ulike爲了降低脫毛痛感,便開始對傳統的凹面熱光脫毛設備進行重新改良,率先將院線級藍寶石冰點脫毛科技家用化,設計出了藍寶石冰點脫毛儀。利用藍寶石的高透光性和熱傳導性,實現毛根升溫至70度時皮膚表面能夠及時冷卻降溫至10度,以達到冰點脫毛的效果,避免皮膚的灼傷。同時,藍寶石平面燈頭的設計,也能夠比凹面設計提升30%-40%的脫毛效果。

也正是由於藍寶石平面出光口設計的改良,讓Ulike能夠在脫毛儀擁有更多功能上的拓展性,比如,在藍寶石冰點屏外,環繞8顆光療嫩膚燈,利用紅光能量,在用戶脫毛的同時實現嫩膚功能,而這在傳統脫毛儀的產品設計中難以做到的差異化體驗。

事實上,嫩膚功效的加入也並非是產品功能的盲目疊加,亦是從對用戶需求的精準洞察而來。脫毛皮膚在脫毛後相對敏感,及時進行嫩膚保養才能夠更好地實現皮膚護理效果。而根據美國國家航天局研究表明,LED冷光源是一種促進皮膚再生的自然治療方法。Ulike在藍寶石冰點脫毛技術的基礎上,藉助LED光效,在藍寶石冰點屏外環繞8顆光療嫩膚燈,利用紅光能量實現嫩膚、抗皺、祛痘等功能,給脫毛帶了全新的舒適體驗。

與此同時,Ulike還將脫毛儀的操作做的更加簡單易用,功能更加智能化,降低用戶的使用及體驗門檻,讓脫毛儀這一原本冷門品類產品,走入大衆化的家庭之中。

滿足用戶痛點,僅憑用戶洞察還遠遠不夠

對於品牌而言,精準的用戶洞察和完美的產品實現之間往往存在着一道鴻溝,但對於消費者而言,其終歸是在爲產品本身買單。因此僅僅擁有用戶洞察並不能成就偉大品牌,產品的後端,往往是一整套產品化技術體系的支撐,品牌的核心競爭力往往是後端能力。

以脫毛儀能量這一個小點來舉例,脫毛儀想要效果好,就必須要達到一定的的能量密度,而能量密度越大,脫毛過程中產生的灼痛感與對肌膚的損傷也越強。如何在儀器保持能量大的同時,還不會對皮膚表層產生熱損傷,這中間涉及到大量工程學、醫學、光電學等學科的技術儲備,這也是Ulike能在洞察用戶痛點後第一時間通過產品滿足用戶需求的原因所在。

Ulike通過自建研發中心來推動產品不斷升級迭代,不斷從功效和用戶體驗的角度打磨產品。無論是藍寶石冰點脫毛,還是光療嫩膚脫毛,Ulike均已獲得了國家實用新型專利。目前,Ulike已經獲得了韓國KFDA認證、日本PSE產品安全認證、歐洲CE、歐盟WEEE、中國ROHS、SGS光不傷膚認證等多個專業機構認證證明。產品上更是獲得了ELLE美妝大獎、天貓金妝獎、芭莎國際美妝大獎、OnlyLady風尚大獎等諸多獎項。

通過產品的技術迭代創新,Ulike率先將醫美級的冰點脫毛技術家用化,讓用戶能夠通過兩千元的家用產品儀器,享受到總價兩萬多的醫美服務,從而打開了脫毛儀的品類增長空間。

好產品破圈,依舊離不開對傳播趨勢的敏銳嗅覺

隨着作爲移動互聯網原住民的新生代消費者崛起,品牌也轉入數字化傳播時代,而這帶來的最大變化在於,品牌與用戶的關係、用戶傳播的觸點都與傳統時代大不相同,這也要求企業在品牌營銷的思路上必須做出改變。

梳理Ulike的品牌營銷傳播動作,可以發現其一方面通過頭部明星進行聲量造勢,另一方面通過意見領袖們實現社交化種草轉化,同時還通過跨界聯名、硬核科普等手法形成社會化的破圈傳播。

在品牌知名度及用戶心智定位上,除了邀請全智賢代言,Ulike還與大量知名明星合作,曾在社交媒體中被景甜、白鹿、周也等明星推薦使用,各大社交媒體平臺中,大量素人用戶快速成爲產品的自來水,推動品牌聲量不斷髮酵。通過這種“明星+KOL+KOC”的矩陣化傳播方式,Ulike實現的全鏈路種草。今年4月,Ulike推出海綿寶寶聯名款產品,更是引發了不少用戶搶購。

對於新興品類的企業而言,品牌要想長期發展,一方面需要建立大衆認知;另一方面還要反哺行業,推進行業發展,尤其對於醫美類產品,幫助行業建立用戶信心、拓寬行業賽道是一件長期的事情。

Ulike也通過與丁香醫生、皮膚科醫生進行科學化合作,推進產品的真人實測,並對外進行硬核內容輸出,進行用戶的深度溝通,加強信任度,爲行業證言。例如Ulike曾聯合第三方權威檢測機構SGS 實驗室、丁香醫生、皮膚科專家袁超醫生進行深度脫毛實驗評測,相關實驗數據形成《28天脫毛月報》,實測結果顯示Ulike藍寶石冰點脫毛使用28天后,毛髮數量減少54.55%,脫毛效果十分顯著。

在國際市場上,Ulike的海外傳播及銷量亦可圈可點,通過線上線下的雙渠道輸出,Ulike已經成爲Instagram、Facebook、Tik Tok等各大社交平臺的種草常客,在世界範圍內引領了家用脫毛的新消費熱潮。

整體看來,Ulike打開了脫毛儀這一垂直品類賽道,618的銷量數據也證明了大衆用戶對其產品的認可。新消費品牌的出圈,往往不是靠鋪渠道以及博取流量就能成功奪得消費者心智的,而必須是建立在好產品及技術實力的前提之上,再通過定製化的營銷手段將獨特的品牌形象植入消費者心中。“產品+技術+傳播”缺一不可,而這也是Ulike能夠不斷受到用戶認可的本質所在。這屆新消費品牌已經破圈而起,但若想要品牌長遠發展,則應當深耕用戶體驗,產品、技術、傳播都圍繞用戶爲中心進行能力構建,才能立於不敗之地。

來源:36氪

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