老年人消費已成爲推動經濟發展的重要力量。圖爲2017年5月23日，在重慶市北碚區嘉陵風情步行街，一些中老年市民在跳廣場舞。人民視覺 資料圖“在中國，每到晚上7點，有一件無法避免的事將如期而至，你或許厭惡它，但只能選擇不聽不看，可永遠不可能阻止其發生。這，就是廣場舞。”

隨着生活水平的提高和精神層面需求的提升，老年人的社會互動方式日益多樣化。其中，廣場舞因門檻低、集體參與性強、氣氛歡快等特點迅速成爲有“中國特色”的大衆化休閒活動，是時下最受關注的老年人社會互動方式。在很多人心目中，跳廣場舞的大媽是這樣一羣人：喜歡用大功率音響播放“網絡神曲”；缺乏權利邊界意識，將自己的休閒需求凌駕於周邊居民的休息權之上；熱衷於與年輕人“搶地盤”……

公共輿論關於廣場舞大媽的討論大多停留在調侃層面，但我們如果認真思考廣場舞大媽羣體的形成及影響，或許會發現，廣場舞帶來的不僅僅是困擾，還有發展銀髮經濟、增添內需動能的巨大機遇。

龐大的銀髮市場

據2021年5月11日國家統計局公佈的第七次全國人口普查數據，2010至2020年間，我國老年人口比例快速上升，60歲及以上的人口總數超過2.6億人，65歲及以上的人口總數超過1.9億人。人口老齡化將成爲我國今後很長一段時期的基本國情，並且具有進一步深化的趨勢。（圖1）

圖1. 中國大陸老年人口規模預期增長趨勢（單位：億人）

數據來源：聯合國人口司經濟和社會事務部2019年發佈的《世界人口展望》 (World Population Prospects 2019)老年羣體以其龐大的人口規模和多年累積的財富擁有量，具備形成超大規模消費市場的基礎，其消費升級是擴大內需不容忽視的力量。在保護主義上升、全球市場萎縮的新形勢下，中央適時提出，要“充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。消費升級是擴大內需政策的重要發力點。

放眼老齡化程度較深的發達國家，如北歐諸國、日本和韓國等，資本與財富向“嬰兒潮”一代老年人口（生於1946年至1964年間）集聚，年輕人反而屬於相對“貧困”的羣體。這意味着，在人口結構逐漸老化的社會經濟形態中，掌握大量財富的老年羣體，其消費特徵對消費市場的影響力將持續擴大。

既有觀念中，老年人常被打上消費理念保守、崇尚節儉的標籤。但當我們把目光投向身邊那些跳廣場舞的大媽身上，卻驚訝地發現他們的消費行爲早已不再符合我們的刻板印象，廣場舞大媽們其實很捨得花錢。早在2017年1月，央視財經頻道就曾報道稱，跳廣場舞的大媽們月均花費可達300至500元。2018年10月，阿里巴巴集團發佈的《銀髮族消費升級數據》顯示，2018年前九個月，銀髮族在淘寶、天貓上的醫學美容支出同比增長了4.4倍，購置新衣平均消費金額達1500元，相機人均消費達4300元。

這些新聞不斷刷新人們對老年人消費趨勢的認知，也揭示出老年人消費已不再侷限於生活必需品等生存型消費，其消費重心正移向旅遊、美容、健身、美食等享用型消費領域。圖2粗略估算了銀髮市場的規模，儘管現有估算不盡相同，但那至少是一個數萬億元規模的龐大市場。

老年人消費已成爲推動經濟發展的重要力量。如何進一步激發老年人消費升級，成爲老齡化“變危爲機”的關鍵。

圖2. 中國銀髮市場規模預估

數據來源：國家統計局官網、《中國大健康產業發展報告（2018）》、《世界人口展望》

注：以聯合國人口司經濟和社會事務部2019年發佈的《世界人口展望》的人口預測爲基礎，

確定2025年、2030年、2035年、2040年、2045年和2050年60~69歲、70~79歲和80歲及以上年齡的老年人口數量，以2019年國民經濟與社會發展統計公報的全國居民人均消費支出爲依據，假定60~69歲、70~79歲和80歲及以上年齡的老年人人均消費傾向分別爲當年居民人均消費支出的1.1倍、1.3倍和1.5倍。參照《中國大健康產業發展報告（2018）》將老年人的年人均消費水平的年均增長率分別假定爲2017~2020年6.5%、2021~2030年6%、2031~2040年5%和2041~2050年4%，據此粗略測算出中國銀髮市場未來規模，測算結果僅供參考。以廣場舞爲代表的社會互動助力老年人消費升級

想要進一步撬動老年人消費升級，激發銀髮市場潛力，爲擴大內需增添動能，就必須進一步理解老年人消費特徵與行爲邏輯。

傳統研究側重從社會保障、收入水平等經濟視角分析老年人的消費行爲。而現實中我們很難通過理性的視角去充分解釋老年羣體的行爲邏輯，比如，在很多保健品詐騙案例中，部分老人明明對騙局心知肚明，依然會選擇“配合表演”。

現實往往比我們想象的更加“魔幻”，很多學者開始從老年人的心理特徵、認知能力等角度進一步解釋老年人的消費行爲，如孤獨感與消費之間的關係。沿着該邏輯鏈條延伸，緩解老年人孤獨的社會互動行爲成了我們的研究對象。老年人跳廣場舞、打麻將、串門，這些社會互動行爲是否有助於他們的消費升級呢？這種對消費的正向影響是如何產生的，在不同老人之間是否存在差異？

中國健康與養老追蹤調查（CHARLS）數據庫2015年全國追蹤調查覆蓋到全國28個省150個縣區的450個村居，1.9萬名45歲及以上的中老年人受訪者接受了調查。合併基本信息、健康狀況和功能、家庭經濟交往、家戶收入、支出及資產、個人收入及資產、工作、退休養老金、醫療保健與保險等模塊數據後，我們得到12026個樣本，再去除有缺漏項的樣本，最終得到5938個樣本。

需要說明的是，鑑於以廣場舞爲典型代表的社會互動形式參與者主體是中老年人，且中老年人所屬消費細分市場差異較小（如有的調查報告直接將50-70歲作爲同一階段的消費細分市場進行分析），爲了樣本全面性，故研究中選取了所有有效樣本。

研究樣本中，參與社交活動的老人中有15.86%的人選擇了跳廣場舞。儘管比打麻將、串門等傳統社交活動佔比少，但由於同時活動人數多、外部性強、對陌生人接納程度高，跳廣場舞仍成爲城鎮化加速背景下陌生人打破隔閡的主要社交形式。

我們利用這些樣本進行的研究顯示，從消費規模上看，以廣場舞爲代表的積極的社會互動行爲不僅擴大了老年人在衣食住行等生存型消費領域的消費規模，同時在統計意義上顯著增加了老年人在文化娛樂、旅遊、美容等享用型消費領域的支出。從消費結構上看，那些積極的社會互動行爲顯著提高了老年人享用型消費佔總消費的比重，對老年人消費結構升級具有積極影響。從經濟意義上來講，老人蔘加跳廣場舞后，每月家庭生存型消費支出增加213元，享用型消費支出增加62元，享用型消費佔總消費的比重提升1.2%。

社會互動對老年人消費升級的促進作用，會不會在具有不同特徵的老年人之間存在差異？通過數據分析我們發現，子女對老人的經濟支持可以增強社會互動對老年人消費升級的促進作用，而讓老人帶孩子會削弱這種促進作用。

社會互動何以助力老年人消費行爲升級

爲什麼社會互動對老年人消費升級能產生正向影響？回答這個問題，需要結合中國老年人特殊的生理、心理特徵和社會文化背景。

從生理特徵看，老年人體能和精力的衰退使他們更傾向於通過較爲便捷的方式獲取消費信息。來自同伴的信息獲取便捷、更可信任，往往更容易激勵老年人嘗試新的消費領域，增加他們的消費規模，提高享用型消費的比重。

從心理特徵看，隨着年齡增長，老年人對子女和他人的依賴逐漸增強，在心理上變得較爲敏感脆弱，更渴望被認同和尊重。爲此，他們會進行一些從衆或攀比消費，擴大消費的規模，參與享用型消費，以獲得羣體認同感。

從社會文化背景看，中國傳統的“面子”文化和集體主義文化深刻影響着老年人的消費理念。老一代中國人往往比較在意自己在別人眼中的形象，對外界的評價褒貶較爲敏感且重視，在生活中更容易因爲“好面子”產生從衆行爲。此外，在集體主義文化氛圍下，個體往往具有較強的自尊心，更熱衷於與他人進行比較，並且對自己與他人之間的相對差距較爲敏感。中國老年人在進行消費決策時，往往會更容易與羣體中其他人進行比較，以羣體標準作爲自身行爲的重要參考，因此當同伴擴大某類消費規模或者進行享用型消費時，這樣的消費行爲信息可能會在一定程度上影響個體的各類消費規模或享用型消費參與情況。

跳跳廣場舞、打打麻將，怎麼就促進了老年人消費升級呢？在這個過程中到底發生了什麼？我們的研究認爲，這源自社會互動本質上通過傳遞信息來影響個體消費行爲。

社會互動過程中，個體獲得的信息大致可分爲兩類：羣體中其他人的消費行爲信息與特定消費品的相關信息。比如，A大媽跳廣場舞時可以獲得兩類信息：第一類是她周邊的朋友們都買了些什麼、都在用什麼；第二類是某個品牌的老人鞋質量如何、去某地旅遊到底好不好玩。這兩類信息都會對老年人的消費決策產生一定影響。前者可以定義爲示範效應，後者可以定義爲認知效應。

第一類信息通過社會心理因素，如攀比心理、從衆心理，影響到老年人的消費行爲。從社會心理學角度看，爲獲得身份認同或出於炫耀攀比的心理，人們往往會參考其他人的行爲調整自身的消費行爲。隨着生活水平提高，老年人基本生活條件相對均質化，生存型消費領域的各類舊事物難以成爲老年人從衆攀比心理的比較對象。而享用型消費領域的新事物爲老年羣體的從衆攀比心理提供了物質條件。

比如，老人們不會像物質匱乏年代那樣，覺得“頓頓有肉”值得炫耀，而用上智能手機、會網購、去過各大旅遊景區，才足夠讓他們在同伴面前“凡爾賽”一把。

第二類信息主要通過提高老年人的消費認知來促進其消費升級。由於老年人社交羣體存在需求共性，同伴間的消費品信息交流更有利於老年人消費認知水平的提升，進而促進消費升級。

一方面，消費市場細分繁多，消費品集的擴大可能導致消費者無從選擇，老年人難以精準捕捉到滿足自身需求的消費品信息。而由於同伴羣體的消費需求具有共性，社交過程中同伴間的信息交流可以更加高效地幫助老年人篩選滿足自身需求的消費品。

另一方面，他們可能難以理解相對複雜的新消費方式和享用型消費領域，而同伴羣體面臨的信息技術障礙與思想顧慮是類似的，溝通起來更容易直擊痛點，能更有效幫助老年人克服消費升級的信息障礙和心理顧慮。

如何充分發揮社會互動撬動銀髮經濟的功能

透過廣場舞、打麻將等老年人生活日常，從社會互動角度去認識老年人的消費行爲、解構其消費邏輯是重要的。

傳統研究側重社會保障、收入水平等經濟因素對老年人消費的影響，出於此類經濟視角的老年人消費促進政策，往往強調通過提高老年人收入水平、完善老年人社會保障制度、改善老年人收入預期等手段促進老年人消費。

我們並不否認這些手段的重要性，畢竟收入是消費的基礎。但提升老年人收入和社會保障水平受到衆多客觀因素限制，更重要的是在老年人收入提高並且社會保障水平上升到較爲理想狀態之後，如何促進老年人轉變消費觀念、實現消費升級，依然是需要探討的問題。

那麼，如何充分發揮社會互動撬動銀髮經濟的功能？

首先，增加專屬老年人的公共基礎設施和娛樂休閒場所，爲老年人進行有益的社會互動提供條件，通過社會互動促進老年人消費觀念和行爲的轉變。

我們的研究表明，老年人的消費行爲背後蘊含社會屬性。在社會互動中，部分消費行爲在一定程度上是爲了獲得在同伴羣體中的歸屬感，這種歸屬感一方面能增加老年人自身的幸福感，另一方面也爲老年人瞭解消費品信息和參與消費升級體驗提供了驅動力。

當前我國公共文化基礎設施覆蓋範圍雖廣，但老年人的專屬活動場所仍然相對較少，這與我國人口老齡化日趨嚴峻的國情不相匹配。近年來，媒體上不時可見與廣場舞有關的社會新聞，如老年人佔用籃球場和社區街道跳廣場舞，而與其他民衆發生衝突，一些地方的廣場舞聲響嚴重擾民，這類熱鬧事件的背後隱藏着老年人口增長和老年人專屬活動空間不足之間的矛盾。

其次，重視老年人消費市場的時空集聚效應。

老年人消費決策不只有理性的判斷，還會受非理性因素的影響，如從衆、攀比心理。老年人會在與同伴交流消費品信息和觀察學習同伴消費行爲的過程中增強消費意願；消費過程中會徵求同伴的意見；消費後會勸導同伴消費或進行炫耀，這就決定了老年人的消費行爲在時間和空間上存在顯著的集聚效應。

對企業而言，它們可以充分利用該特點，在產品研發和銷售環節緊貼老年人社會互動圈際，生產適銷對路的產品，從而滿足老年人消費需求，激發其消費活力。對政府而言，它們應該加強對老年人消費領域的監管，同時加強針對老年人跟風攀比等非理性消費行爲的宣傳教育力度，防止這種時空集聚效應對假冒僞劣產品擴張的推波助瀾，保障老年人的合法權益不受侵害，使社會互動對老年人消費升級發揮持續的促進效果。

第三，重視當下普遍存在的一個問題：中青年家庭的孝親撫幼壓力日益凸顯，進而擠壓老年人福利。

我們的研究顯示，子女的孝心支持會增強社會互動對老年人消費升級的促進作用，而隔代撫養可能對老年人造成一定負擔，從而削弱這種促進作用。因此，政府制定養老相關政策時應充分考慮中青年家庭贍養老人的經濟負擔，鼓勵子女爲父母提供力所能及的孝心支持，同時爲中青年羣體自己撫育子女創造條件和可能，減輕老年人因隔代撫育造成的壓力。這樣才能從老年人真實需求出發，促進“銀髮”市場發揮經濟活力，改善老年人福祉。

（作者何圓是山東工商學院金融學院副教授，佘超是山東工商學院金融學院碩士生，王伊攀是山東工商學院金融學院副教授。本文原刊於《財經研究》2021年第6期，原題“社會互動對老年人消費升級的影響研究——兼論廣場舞的經濟帶動效應”。由作者進行簡化和改寫，具體技術細節請參考原文。）(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載“澎湃新聞”APP)

來源：澎湃新聞客戶端