原标题：改革时刻，寿险需要重新定义专业壁垒

来源：娱贯财经

作者：俞燕

当笔画出地平线

你被东方之锣惊醒

回声中开放的是

时间的玫瑰

——北岛《时间的玫瑰》

如果在荒无人烟的郊外，又饥又渴的你，包里只有半瓶水，你会怎么想？

面露喜色？毕竟“还有半瓶水”。那么，你或许是一名乐观主义者。

心怀焦虑？因为“只有半瓶水了”。那么，你可能是一名悲观主义者。

同理，如今面对上半年的保险市场和保险股股价，你会是哪种心理？

距离上半年收尾还有约一周时间。盘点今年以来保险板块的表现，整体上弱于大盘，五大保险股的A股股价急跌，年初以来已缩水达两位数。尤其是6月22日，保险板块以23%的跌幅，位居跌幅榜之首，五只保险A股的市值已比年初跌去约五分之一。

雪球等平台上，保险股投资者之间弥漫着一股浓浓的焦灼和悲观气息，甚至有人建议，这些上市保险公司可以考虑收购白酒企业来提升业绩（其实“喝酒吃药”一直就是险资的重仓品种好么）。

做投资最考验人性，尤其是在低迷时期，最考验人的判断力和定力。

本杰明·格雷厄姆有句名言：市场就像一只钟摆，永远在短命的乐观和不合理的悲观之间摆动。聪明的投资者则是现实主义者，他们向乐观主义者卖出股票，并从悲观主义者手中买进股票。

那么，你是想当乐观主义者，还是悲观主义者？

同样的，对于保险公司而言，是想当乐观主义者，还是悲观主义者？

今年保险业绩指标的表现，确实让不少保险从业者内心充满焦虑。虽然勉强保住了“开门红”，但随后新业务价值下降，保单继续率下滑，增员承压，传统的营销模式受到更严峻的考验。据说，一些基层从业者都已不时发出“天问”：在疫情未消、行业内卷的当下，自己还能撑下去吗？

历史是最好的教科书，回望寿险业近三十年来的历史，在数次转型之时，诸险企也都经历了彼时的种种转型之痛。痛点与当下也颇为相似：保费下降甚至排名下降、增员难、转型战略受到公司内外质疑，股价起伏。尤其是，新会计准则实施后，个险保费在2018年和2020年出现的负增长。

曾经有位险企高管感叹，寿险是长久的事业，但是我们做得太短了。

既然寿险业是长久的事业，又何必在意短期利益的得失和股价一时的波动呢？

从行业趋势来看，寿险业已告别了高速增长期，进入深度转型期，增速趋缓本就是新常态。

当下，保持业务增速并不是行业发展的关键，而是破解发展瓶颈，重塑行业的发展模式。

巴菲特有句名言：搞清楚它们（指投资标的）要去的地方，而不是它们现在所在的地方。

如果改革的方向是正确的，即使改革的过程充满波折，便仍可相信，柳暗花明又一村。

“只有长期主义者，才能成为时间的朋友。”罗胖说的。

专业壁垒须重塑

前一阵，保险从业者自嘲“做保险的干不过送快递的”。

在绵绵未尽的疫情之下，增员难，传统产品出单难，行业收入下降，反过来，行业收入下降又进一步影响增员，形成死循环。

但从积极心理学的角度来看，这恰也说明，保险业有必要重塑专业壁垒，实现转型。谁率先完成重塑，谁便可占得转型的先机。

5月31日，中国平安保险（集团）股份有限公司（下称“中国平安”，601318.SH，2318.HK）董事长马明哲在平安寿险第25届高峰会上表示，平安寿险改革现在进入攻坚阶段，其根本在于文化、价值观的改革，这不仅仅是平安寿险面临的问题，而是整个行业都在面对的问题。

金融业或者说任何行业的发展，都有发展规律和内在逻辑可言。逆规律而行，总归会受到现实的教训。保险业此前在这方面的教训不胜枚举。

如今，消费者的年龄层次已发生变化，被称作“网络原住民”的Z世代（指95后群体）已成为消费新主力。这种人口结构的变化，也带来了保险营销模式、渠道形态以及产品结构的变化。

基于此，保险业需要从保险普及阶段，进阶到精细营销阶段。但是，目前的主要矛盾恰恰在于，以往粗放的经营方式与当下的消费结构的变化并不匹配。有险企高管指出，这正是寿险业尤其是个险渠道遇到的挑战。

去年以来尤其是今年以来，保险业的增员难和出单难两大难题，亦是这种挑战的反映。

有业内人士指出，寿险业重塑专业壁垒，需要从需求端和供给端同时发力。客户需求、市场皆已出现分化，对应地，需要在需求端辅以不同的营销策略，在供给端匹配不同的产品线。

今年以来，银保监会人身险监管部密集推出了多个新政，涵盖了互联网人身保险业务、短期健康保险、专属商业养老保险试、城市定制型商业医疗保险、大病保险、长期护理保险和意外伤害保险等诸多产品领域，同时还发布了《关于进一步丰富人身保险产品供给的指导意见（征求意见稿）》，鼓励保险公司坚持回归保障，围绕多元化养老需求，创新发展各类投保简单、交费灵活、收益稳健的养老年金保险产品。

这些监管新政，是重塑专业壁垒时的安全阀，对于避免行业转型时走偏起到了重要的规范和引领作用。

代理人干不过快递员？本该赢在专业主义

截至2020年底，全国约有900万名寿险代理人。寿业险用了20年，把寿险代理人做到300万人。从300万人增长到900万人，却只用了不到五年时间。不过，从2018年开始，代理人增速已出现放缓趋势。

在目前的态势下，要维持现有的代理人队伍规模有一定的难度，低价展业的传统人海战术的边际效益正在递减，已成为业界共识。

有雪球投资者指出，明明现在消费者有强烈的保险需求，也有愿意买单的实力，为何保险产品就是不好卖？当前寿险业当前最大的矛盾，其实在于“消费者不断增长的知识水平，与一部分代理人亟待更新的知识结构之间的矛盾”。

现在流行提“专业主义”这个词，其实按照大前研一在那本《专业主义》里的定义，专业人士是指具备较强的专业知识和技能以及较强的理念，无一例外地将顾客放在第一位，具有永不衰竭的好奇心和进取心，严格遵守纪律的人。

从目前代理人的状况来看，有相当一部分人还不能达到这样的要求。

“代理人增员不能只追求规模不注重质量，行业也回不到以前的人海战术时期，不能针对同一个产品蜂拥而上，必须在渠道产品不断挖掘客户的需求，整个市场和行业要追求可持续发展，同时也要对改革本身有耐心、有恒心。”马明哲在中国平安寿险峰会上表示。

自2019年以来，多家谋求转型的寿险公司，已放弃将人力规模增长作为考核重心，更重在提升代理人团队的质量和效率。中国平安旗下的平安寿险则更进一步，坚持有质量的人力发展策略，代理人规模不增反减，淘汰不符合“优才计划”标准的低产能代理人。

在2020年报发布会上，中国平安联席CEO陈心颖曾表示，接下来的三年里，平安不求增加代理人，队伍规模维持在约100万人，但是要打造“三高”代理人队伍，即高质量、高产能、高收入，这样才可持续发展。

这种代理人队伍转型之痛，此前亦有其他转型的保险同行经历过。

本轮转型潮中，多家保险公司推出了新代理人基本法。毕竟，业内以往的基本法多采用以基于组织的发展来推动业务发展的模式。

销售技能是代理人综合竞争力的一种体现，因此，当下一些保险公司推出的新版基本法，则更注重基于代理人质量的提升。比如，中国太保的新基本法的总体设计思路是坚持队伍高质量发展原则，优化了资源配置方式和机制，采用直增、直育的方法来激发组织发展活力。

而平安寿险的新基本法可以用“有温度”来概括，比如，对主管和绩优代理人则实施更全面、更有温度的福利保障计划，试点营业部经理关爱计划，增强代理人归属感，激发团队发展活力。

针对不同区域的代理人，平安寿险提出不同的管理侧重点。比如，对一线城市的代理人，更强调质量性产能。对二三线城市的代理人，则强调质量和数量发展的平衡，以此来更加细化地平衡不同区域的业务发展。 

对代理人行为的考核，平安寿险则更加细致，既保证代理人出单质量，又促进其业绩达标。在对营业部的考核上，指标多达40多个。

从目前行业的情况来看，保险公司都在推动代理人队伍从以增长为主转为追求精细化管理模式。

有业内人士指出，只有走专业化的道路，才能提升客户的信任度。

当然，从改革措施实施到成果显现需要一定时间。素质的提升和再学习都是慢功夫，急不得。

产品的灵魂在于，精准匹配客户需求

“其实保险业不缺好产品。”一位寿险公司人士表示。

近年来，诸保险公司已经意识到客群分层的重要性，至少对外宣传时都会提及。但是针对不同的保险需求进行客群分层只是第一步，针对不同层级的客户匹配不同的产品，则是另一个层面的事了。

把合适的产品销售给合适的人，这话在业内喊了好几年了，但是真正做到并不容易。尤其是在绩效考核机制下，高佣金比例的产品对代理人有不小的诱惑。

比如，工薪阶层的消费者尤其是从未买过保险的小白，其保险需求不同于中产阶层客户的诉求，而中产们的保险喜好又与高净值人群不一样。

有业内人士指出，保险产品不好卖，不在于客户没有需求，而在于没有有效发掘其需求并匹配相应的产品。客户层次的分化，对于保险公司的产品供给和服务，形成倒逼之势。

除了提升代理人的专业素质，保险公司亦需要对现有的产品体系进行整合和升级。

今年在新重疾险实施后，已有多家保险公司推出了新产品，进行差异化创新，以便更好地贴合消费者的需求。比如，中国平安推出的“平安六福”，与此前的“平安福”相比，特别之处在于最高赔付达6次，使得产品的性价比大幅提升。此外，还推出了相应的附加险产品，以支持新的重疾险责任体系和发展体系。 

有业内人士指出，多重给付型重疾险将成为行业的一个发展方向。

在老龄化加速推进的当下，无论是从现实需要还是监管导向来看，养老保险都将是保险公司推出的重头戏。

同样是推出养老保险产品，但不同群体的养老需求并不一样。比如，独生子女家庭中，失独老人的养老问题。对于这一约达百万人的特殊群体，中国平安也在进行着创新探索。

据了解，目前中国平安正在打造“1+4”的全生命线的产品线，围绕大金融资产、大医疗健康两大核心战略，将医疗健康生态圈与寿险进行深度结合，形成闭环，这种模式可以极大地增加客户粘性和客户活动频率。

有关数据显示，中国平安 2.2 亿左右的个人金融客户数中，有 60%的客户使用了平安医疗服务，而使用平安医疗服务的客户的客均合同数大概为3.2，高于未使用医疗服务客户的 2.1。

保险+服务将成新标配

有寿险公司人士指出，现在已经不是靠打产品价格战，就能促进业绩提升的时代了，尤其是对于80后90后的新消费人群而言。

虽然以客户为中心已成为业界的一种经典话术，但在现实中，很多公司往往仍以公司的管理为核心。有资深保险业人士指出，保险公司需要真正地将客户需求的这一核心点，转化为经营逻辑的起点和落脚点，在此基础上来做好客户需求的激发和转换，进行对客户的深度经营。

对于重视自我体验和精神消费的Z世代等新消费群体而言，对于保险的需求已不仅仅只是购买一份产品，而是更注重能满足与其生活息息相关的服务体验。比如，健康管理、车主圈，以及为家人和自己的养老未雨绸缪。

对于保险公司来说，以客户为中心，便不再只是为其提供保险单品，而是要考虑如何将产品与服务进行深度融合，在服务中挖掘其保险需求，为其精准匹配相应的产品。

有业内人士指出，保险产品生态圈，将会成为客户需求转换以及客户需求经营核心的模式和场景的来源。健康管理咨询、养老社区、智能核保核赔等，越来越成为行业的标配，保险的这些后向服务可以为客户创造巨大的增益价值。

据了解，今年以来，中国平安在供给端改革的一项重要内容便是，将以往单纯的保险产品销售逐步转型为保险+服务，扩展保险产品内涵。而这正是“做有温度的保险”的内核。

今年4月，中国平安发布了“臻享Run”，包括乐享Run、尊享Run、尊享Run +三个等级的服务体系，打造了全新的重疾服务体系。随后，中国平安又发布了康养服务体系。

据中国平安相关人士透露，目前公司推出的康养项目获得了较好的达成率，远超预期，“可见客户对保险与服务结合的模式较为认可。”

可以预见，提高从业人员的素质，为客户提供精准服务，将成为未来保险公司核心竞争力的建设方向。

有险企高管预测，过去的五年是寿险红利增长的五年，如今站在人口结构发变巨变的分水岭上，未来的五年将是寿险业迎风逐浪、精准提升的五年。

这两天，几大保险股又翻红了，雪球上又是一番欢腾之音。其实，保险业需要秉持长期主义，股票投资者又何尝不应如此？

对于保险股投资者来说，应该记住巴菲特的那句话：投资成功的关键在于，当市场价格大大低于经营企业的价值时，买入优秀企业的股票。

守得云开见月明。时间会给出答案。

图：壹伴