上線七天霸榜第一，手遊《摩爾莊園》背後公司吉比特暴漲100億

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文/陳彬

來源/遠川商業評論（ID：ycsypl）

自《原神》之後，手機遊戲市場又迎來一款超級爆款。

6月1日，《摩爾莊園》手游上線8小時內，註冊用戶數迅速飆升至600萬，比3個曹縣的常住人口還多。2020年《原神》PC端公測時，首日爲150萬人。一週後，《摩爾莊園》突破2000萬註冊用戶，成爲名副其實的現象級遊戲。

這是一款由淘米網絡研發，吉比特發行的模擬經營類手遊：玩家可以在遊戲中裝扮家園，種植作物，並扮演農夫、廚師等各種職業。

一夜之間，社交媒體上四處談論着《摩爾莊園》，#因爲摩爾莊園分手了#、#摩爾莊園迷惑行爲#、#在《摩爾莊園》泡澡被偷窺#、#爲什麼要傷害玩摩爾莊園的小朋友#等超話頻頻成爲微博熱搜，遊戲公司甚至親自澄清：真的沒有買熱搜。

“摩爾莊園”曾是一代人的童年記憶。2008年，前《QQ寵物》負責人汪海兵創立的淘米網絡，推出了一款面向6-14歲兒童的網頁遊戲《摩爾莊園》。第二年，遊戲實現5000萬註冊用戶，約佔當時中國14歲以下人口的五分之一。

但在運營7年後，變現能力不足的《摩爾莊園》頁遊漸漸入不敷出，於2015年停止更新。隨後淘米網絡也宣佈從紐交所私有化退市。

幾乎沒有人能想到，《摩爾莊園》在停歇6年、變成手遊後，會一夜爆紅。

本文將聚焦回答以下3個問題：

1. 《摩爾莊園》是怎麼火起來的？

2. 爆款手遊有哪些共同特質？

3. 《摩爾莊園》還能火多久？

爆款

4月28日，摩爾莊園官方在摩爾莊園IP十三週年的紀念日，在微博上發佈了一條消息：摩爾莊園手遊版將在六一上線。目標直指要把童年回憶帶給十多年前玩過摩爾莊園的95後們。

與此前的頁遊相比，《摩爾莊園》的手遊精簡了原本繁雜的社區模擬玩法，改爲農場式的模擬經營玩法：種植，釣魚，裝扮家園，經營餐廳等等。隨之而來的改變，是玩家在遊戲內的驅動力：不再是傳統遊戲的“數值成長”、“段位提升”，而是社交分享。

這也決定了《摩爾莊園》的宣傳手段，不可能是去社交平臺買量，而要走“粉絲自來水”的自發式傳播路線。

爲此，摩爾莊園特意推出“明星摩爾養成計劃”，包括B站UP主激勵計劃、抖音達人創造營，摩爾微博大咖等等，讓玩家隨心創作表情包、梗，激發進一步的傳播。還跟草莓音樂節聯動，契合遊戲“午夜場”的玩法。

《摩爾莊園》的衍生表情包

996的年輕人可能上班會摸魚，但講到玩梗、玩表情包，那可就不困了。

#在摩爾莊園不穿衣服被抓了#、#摩爾莊園BUG好好笑#、#在《摩爾莊園》泡澡被偷窺#、“不守摩德”、“你們要是這麼玩我可就下載了”等話題、遊戲梗屢屢登上微博熱搜。

這種非常像“飯圈”的熱搜運營方式，成功地進一步激發了用戶和創作者們在微信、B站、抖音上的二次刷梗。例如在B站上，一支名爲《摩爾莊園陪你長大的13年》的視頻，把5年高考3年模擬也做成了“回憶殺”，讓用戶感慨“破防”。如此種種二次創作，也帶動了遊戲成功出圈。

屢屢憑藉UGC內容上熱搜、成爲熱門話題，讓《摩爾莊園》解決了此前頁遊時期的核心命題：如何持續提供具有新鮮感的內容？

僅靠新時裝、新傢俱、新活動，長期下來並無法滿足挑剔的國內玩家，這在別的產品身上已得到驗證。早期《摩爾莊園》頁遊玩法日漸膨脹且繁雜，甚至加入了卡牌對戰等玩法，也是遊戲製作人爲滿足玩家新鮮感而採取的下策，可惜依舊沒挺過市場的長考。

《摩爾莊園》頁遊能運營7年之久，與其市場定位有關：鮮有大廠願意面向6-14歲兒童製作遊戲，遊戲有着顯著稀缺性。

但《摩爾莊園》手遊發行商，雷霆遊戲CEO翟健提及，他們制定發行策略時首先希望找到過去頁遊的1.5億註冊用戶[1]。如今距離頁游上線已過十餘年，目標用戶也從兒童變成了大學生以及剛踏入社會的年輕人。

因此，在這批用戶熟悉的社交平臺上，用這批用戶熟悉的方式、熟悉的話語激發衆多的梗，成了摩爾莊園出圈的密碼。

這種罕見的走紅方式，也給遊戲圈提出了新問題：做一款爆款手遊，是否有新的方式？

共性

遊戲江湖是捉摸不透的。那些“起高樓、宴賓客”的熱門遊戲，或許一年後已“樓塌了”。鐵王座上人來人往，僅有極個別頭部玩家纔有能力牢牢坐穩。

判斷一款手機遊戲的發展狀況，AppStore暢銷榜是最具參考價值的參數之一。榜單排名權重最高的條件是內購情況：包括新增用戶付費用戶率、老用戶二次付費率、單個用戶付費金額、月度付費金額等衆多因素，被譽爲“最難作假的榜單”。

長期穩定的內購收入，意味着龐大的用戶基數以及高用戶粘性。用一個字概括，就是“火”。

回顧近三年AppStore暢銷榜上，僅有4款遊戲能在一年以及更久時間內保持暢銷榜前十，分別是《王者榮耀》《和平精英》《夢幻西遊》以及《三國志·戰略版》。以上四款遊戲可以分成兩個大類：

（1）內容可再生型遊戲，包括《王者榮耀》《和平精英》以及《三國志·戰略版》。3款遊戲玩法各不相同，卻有一個共通點：藉由人和人的合作與博弈來創造內容。

遊戲研發商提供一個基礎的底層對抗玩法，再交由玩家。人和人之間千差萬別，理論上每局遊戲體驗也會千差萬別：你的對手可能是偷着玩手機的未成年人，失戀後尋求發泄的大學生，也可能是忙碌後尋求放鬆的公司老總。

實現理想狀態的前提，是底層玩法擁有足夠多的變量，使不同人展現出差異性。

這也是傳統格鬥、射擊遊戲的缺陷之處：菜鳥玩家菜得千篇一律。但在《王者榮耀》的逆風局中，你可能會看到消極遊戲的人，互相埋怨的人，以及堅持想要翻盤的人，宛如一個微觀社會。

對抗合作的遊戲玩法，又有着天然的社交屬性：隊友這麼秀，要不要加個好友？社交鏈的沉澱，進一步提升了用戶的忠誠度。

可現有玩法設計，仍難以實現理想的100%再生利用。遊戲公司仍需通過頻繁的平衡以及更迭（如加入新英雄、新機制），來維持玩家新鮮感。但比起那些需要費盡心機設計新玩法的遊戲，堪稱是一勞永逸。

回顧歷史發展進程，一個成熟可再生底層玩法的誕生，往往需要幾年甚至十幾年的時間。在這裏，“新人”並沒有太多機會。

（2）“經典遊戲IP驅動型遊戲”，例如《夢幻西遊》手遊。

這是國內手遊市場的一個特例：遊戲IP均源自2000年後活躍的熱門端遊。

遊戲內容不可再生，玩家羣體依舊長期活躍。與《夢幻西遊》同類型的第二梯隊遊戲，在暢銷榜上同樣常年穩定，其中《問道手遊》更是《摩爾莊園》發行商吉比特的營收支柱之一。

這幾款遊戲的長盛不衰，背後有太多因素：產品形態已偏成熟，尤其是《夢幻西遊》，有着連續20年的發展歷程；遊戲公司通過強運營策略，不斷提供新的可消費內容；受衆多爲端遊時代走過來的中年人，對IP忠誠度高。

衆多因素中，IP顯然有着更強的吸引力：玩家對此類遊戲展現出了非比尋常的熱愛，不論是《夢幻西遊》亦或是第二梯隊遊戲，IP均已活躍10年以上。

以至於在有些時候，用戶玩遊戲並非爲了消費內容，反倒像是一種多年積累的習慣。

“是兄弟就來砍我”的傳奇類遊戲至今依舊賺錢，也是類似的道理。不少遊戲都曾試圖借鑑《夢幻西遊》的模式，結局不免多以失敗告終。

其他遊戲並非毫無機會：至少可以憑藉優質的遊戲內容，在版本更新時一躍衝進暢銷榜前列，近幾年崛起的新秀大多如此，典型的代表有《原神》《陰陽師》。

七麥數據

只不過，這類遊戲仍有缺陷：研發商製作新內容的速度，遠遠趕不上玩家消費的速度。花費一個月費盡心機設計出的新地圖，可能1個週末就被半數玩家通關。這導致遊戲市場表現往往忽上忽下，呈現明顯週期性：在新版本上線初期排名迅速飆升，再隨着玩家的消費損耗而逐漸跌落。

以上兩種遊戲的長期火爆，在某種程度上也襯托出了本次《摩爾莊園》走紅的意外程度。更重要的問題是，《摩爾莊園》的主流玩家是20-30歲的年輕人，代表着互聯網產業未來的增長點，這批用戶到底有什麼特徵？

時代

此前，《摩爾莊園》頁遊能運營7年之久，與其市場定位有關：鮮有大廠願意面向6-14歲兒童製作遊戲。

如今，距離頁游上線已過十餘年，目標用戶也從兒童變成了大學生以及剛踏入社會的年輕人。

根據遊戲運營類型差異，第三方機構曾總結了一套生命週期分析模型，大致可以分爲以下4類：強運營式、輕運營式、漸進式以及泡沫式[2]。《摩爾莊園》與去年大火的同類遊戲《江南百景圖》都屬於強運營式，即研發商通過持續運營活動，以維持活躍玩家基礎，儘可能延長遊戲壽命。

強運營式遊戲通常會在130天前達到頂峯，隨後步入約470天的流失期，與《江南百景圖》的市場表現不謀而合：遊戲上線60天后實現了暢銷榜最好成績，卻在120天后出現明顯下滑，並持續至今。

2020遊戲研發力量調查（移動遊戲篇），TalkingDate

遊戲偏好與飲食偏好類似，不同國家千差萬別。在中國，模擬經營這條賽道也更加難走一些。

2020年走紅的Switch遊戲《集合啦！動物森友會》，在國內市場也歷經了相似的衰退期。但在日本遊戲市場，“動物森友會”系列遊戲已經暢銷了20年。

作爲單個遊戲，《摩爾莊園》需要逆天改命；但作爲用戶喜好的映射，《摩爾莊園》的走紅可能預示着時代的變化。

縱觀歷史過往，那些熱門模擬經營遊戲，往往誕生在年輕人充滿迷茫的時代。

2001年，任天堂罕見地推出了一款模擬經營類遊戲《動物之森》。遊戲上線於N64平臺的生命末期，沒多少人對此抱有期待。N64是任天堂於1996年推出的第三代家用遊戲機，其全球銷量比前一代遊戲機少了近三分之一，是任天堂市場統治地位動搖的起點。

這一年，日本經濟也沒從崩潰中緩過神來，GDP再次出現負增長，第二季度環比下降了0.8%。眼見泡沫破碎的日本年輕人們變成了低慾望羣體，未來的不確定性讓人倍感焦慮。

萎靡之下，《動物之森》卻逆勢上漲：銷量遠遠超過任天堂預期，遊戲很快陷入了供貨不足。任天堂及時醒悟，花3個月時間將《動物之森》復刻至第四代家用遊戲機上，大賣230萬套。

初代《動物之森》

本質上，遊戲作爲一種廉價娛樂產品，本就有一定的口紅效應：經濟不景氣時，無力購買奢侈品的用戶，爲了尋求心理平衡而大肆轉購廉價替代品，產業反倒蓬勃發展。

《動物之森》裏，玩家可以在海島上釣魚、種花，世外桃源般的遊戲氛圍，恰好提供了一種當時現實生活所不具備的“生活感”。困頓之下，人們熱衷於在虛擬世界中尋找遺失的現實。日本另一長壽模擬經營遊戲《牧場物語》，也是誕生在類似的時代背景之下。

2020年，疫情的衝擊再次給全球蒙上一層陰霾，Switch遊戲《集合啦！動物森友會》又一次全球走紅。截止至2021年3月，遊戲已售賣出3263萬份，一躍成爲Switch銷量第二的遊戲。同年7月，國產模擬經營手遊《江南百景圖》也一躍成爲年度黑馬遊戲。

換言之，即便無法長壽，“摩爾莊園們”依然可能有茁壯成長的時代土壤。