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儘管汽車行業雪厚坡長,但若想“東方風起”,又談何容易。

在今年4月份,東風公司面向“十四五”作出重大發展戰略部署,正式發佈了向“卓越科技企業”轉型、“東方風起”計劃和科技創新“躍遷行動”。其中在自主品牌領域,東風制定了3個“一百萬”的計劃:到2025年,商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達到100萬。對於商用車板塊來說,這一目標或許壓力不大,但是對於喊了10年的東風“大自主”來說,100萬輛卻並不容易實現。

東風風神——30萬輛

作爲東風公司的“心頭肉”,東風風神一直是“大自主”事業的急先鋒,其一舉一動都備受外界關注。但從近幾年的表現來看,東風風神的成績與既定目標有很大的差距。根據新的戰略規劃,東風風神到2025年要承擔30萬輛的年銷量,可謂是挑戰不小。

回顧過往,東風風神在2016年迎來高光時刻,全年累計售出148,944輛新車,創造了新的記錄。不過在那之後便急轉直下,就連銷量目標也從20萬輛降至12萬輛。在這期間,高層領導更是換了一波又一波,即便是擁有合資品牌工作經驗的劉洪、李煒、顏宏斌,也都沒有太大的作爲。2020年,東風乘用車公司累計銷量爲70,180輛,同比下滑8.97%。

東風集團董事長、黨委書記竺延風此前曾說過,東風自主品牌的發展已經到了一個調整階段,也是適者生存劣者淘汰的過程,只有生存下來,纔會有發展的機會。那麼既然要調整,東風風神必定首當其衝。

2020年3月,丁紹斌出任東風乘用車總經理一職;同年8月,李瑾南接任東風風神營銷總部總經理。這對組合非常低調,很少出現在媒體鏡頭前,但東風風神卻在他們的主導下,踏上了品牌煥新之路。2020年6月份,全新賽道標識AEOLUS正式發佈。隨後在9月份舉辦的北京車展上,東風風神發佈了“縱享駕趣、一路風神”的全新品牌口號,以及“駕趣生活踐行者”的全新品牌定位。

基於奕炫(參數丨圖片)(參數|詢價)打下的基礎,東風風神構建了更加年輕化的品牌形象。在營銷層面,東風風神降低了消費者參與的門檻,通過在重點銷售區域舉辦國球新風潮、賽車學院等圈層營銷和體驗營銷活動,解決了渠道下沉與品牌煥新之間存在銜接不暢的問題。同時,東風風神在去年着重打造線上營銷陣線,開啓了雲直播、雲團購、經銷商全員直播等新模式,品牌認知度得到了有效的提升。

得益於大刀闊斧的變革,東風風神在今年5月份以月銷破萬的姿態,打破了品牌成立12年來的單月銷售紀錄。雖然這樣的成績放在整個自主品牌細分市場裏並不耀眼,但對於長期以來始終困於泥沼的東風風神來說,猶如一劑強心針一般振奮人心。畢竟,處在當下這種競爭環境中,強者未必恆強,但弱者卻很難翻身。東風風神在市場端收穫的積極信號,也爲東風公司實行差異化戰略奠定了基礎。

東風風行——30萬輛

在東風風神之後,東風風行也走出了自主品牌差異化發展的重要一步。今年6月10日,東風風行正式開啓品牌煥新,併發布“乘風計劃”戰略規劃,爲品牌日後的發展指明瞭方向。與此同時,東風風行旗下的全系車型即日起採用全新“勁獅”標識。與風神相比,風行推動變革的力度要更大。但也間接說明了,風行想要在2025年同樣實現30萬的銷量目標,更難。

雖然東風風行在2016年拿到過年銷超26萬輛的成績,但是其下滑的速度也很快,2020年的累計銷量已不足10萬輛。於是在去年11月,東風風行發佈了寓意“自信無畏、勇猛向前”的全新車標——勁獅標,向大衆展示了品牌全面煥新的打算。而作爲品牌煥新後的首款戰略車型,風行T5 EVO(參數|詢價)於今年3月份正式上市,上市後有效帶動了品牌整體銷量的大幅增長。

2021年1-5月,東風風行累計銷量達到50664輛,同比增長46.37%。如果說2020年是東風風行以產品帶動品牌蓄勢,開啓品牌煥新向年輕化轉變的第一步,那麼效果可謂是立竿見影。如今,東風風行全系車型切換新LOGO,在一定程度上,有望幫助品牌取得新的突破。但想要完成30萬的銷量目標,難度還是非常大的。

從6月10日公佈的規劃來看,東風風行計劃在2021-2025年推出超過15款新產品,其中在MPV領域將推出9款,SUV領域推出5款。可以看到,東風風行希望進一步細化家用及商務MPV產品佈局,從而鞏固在這個市場的地位。不過,儘管家用MPV市場正處於增長階段,並且未來一段時間內仍有發展空間。但總體來說,MPV市場的體量與SUV和轎車市場相比還是小了很多。

嵐圖——15萬輛

過去10年,東風在自主事業板塊頻頻受挫,隨着電動化、智能化浪潮的來襲,東風希望藉此機會實現突破。於是在2019年4月,東風h事業部正式成立,使命是打造全新的高端新能源品牌。2020年5月的一天,東風公司董事長、黨委書記竺延風在給東風h事業部員工的一封信中表示,全新的h品牌託舉着整個東風向上的重任,也傳遞着東風高飛的勇氣。

對於這個全新的高端品牌,東風集團可謂是不遺餘力,不僅嵐圖汽車CEO兼CTO盧放經常奔走於各大論壇、媒體直播間,東風集團董事長、黨委書記竺延風更是多次親臨活動現場爲其站臺。從過去一年的發展進程來看,嵐圖的推進速度不可謂不快。一方面,新能源汽車市場正處於快速增長的階段,一旦錯過窗口期,那就是一步慢步步慢。另一方面,有分析認爲,嵐圖是東風的最後一張牌,若嵐圖不能成功,東風的自主事業便再難有起色。

如此來看,在東風的整個自主板塊中,雖然嵐圖的銷量目標最小,2025年僅需完成15萬輛即可,但是壓力卻是最大的。從東風公司的整體戰略出發,嵐圖彙集全公司的優質資源於一身,肩負着自主乘用車板塊向上,以及在新能源市場打好地基的重任,而且只能成功不能失敗。從品牌自身出發,嵐圖的產品已經基本定型,品牌定位和產品特性非常鮮明,但是其市場認知度並不高,如何讓消費者瞭解這個品牌是當前需要攻克的難題。近幾年,汽車市場湧現的新品牌如雨後春筍般,想要從中脫穎而出並不容易。

從價格看,增程版31.36萬、純電版33.36萬,在同樣的價格區間內,嵐圖FREE鮮有對手。此外,嵐圖FREE還爲首任車主提供一系列購車、用車以及換購的超值權益,包括終身整車質保、終身三電質保、終身免費車機流量、終身免費OTA升級、終身免費道路救援、免費充電樁及安裝服務,還可享3年保值換購權益——1年7折、2年6折、3年5折。這些服務政策對於一些將信將疑、還處在猶豫階段的消費者來說,無疑是非常具有誘惑力的。

一名專注於電動車領域的汽車分析師認爲,嵐圖雖然是一個新品牌,但是與其他造車新勢力相比還是有很大的優勢的。一方面,嵐圖比較有錢,現階段在東風集團內部優先級高,能夠調動的資源多一些。另一方面,在技術上,嵐圖趕上了電驅混動的風口,這個市場未來幾年會有一定的增量。基於技術路線選擇、市場增量、大資本優勢來看,他表示總體上相對看好嵐圖未來幾年的發展。

不過,外界對於嵐圖也並不是沒有質疑。據瞭解,嵐圖的核心技術其實是源自重慶金康新能源。那麼,一家民營汽車公司的技術,能夠支撐起東風的高端品牌嗎?這個問題也折射出東風在自主領域一直髮展緩慢的主要原因,就是技術積累不僅在四大國有汽車集團中處於落後,與廣汽、吉利、長城等地方國企和民營企業相比也沒有優勢。所以也有一種觀點認爲,嵐圖只是“表面”科技公司,華而不實。

寫在最後:的確,此前不管是風神、風光,還是風行、風度,統一懸掛“雙飛燕”LOGO,對於消費者而言很難清晰地將四個品牌區分開,這也導致各個品牌在做營銷的時候很難取得尚佳的效果,甚至在一定程度上造成了內耗。但是從另一方面將,我們也不能忽視“雙飛燕”所帶來的品牌效應,對於10年前的汽車市場來說,東風也是個金字招牌,只能說這樣的模式並不適合當下的市場格局,畢竟市場競爭日趨激烈,如何尋找差異化是每個品牌都要思考的問題。

不過,對於東風大自主目前實施的差異化戰略,也有分析認爲,雙飛燕的形象早已深入人心,東風風神還好,至少還保留了這個LOGO,而東風風行脫離這個體系自立門派,很有可能把自己做“小”了。就像前面提到的,現在汽車市場的新品牌太多了,消費者沒有那麼多時間和精力去一個一個瞭解。當然,品牌差異化勢在必行,但重要的不是換個LOGO那麼簡單,更重要的是找準自己的定位,找到目標用戶。

目前來看,啓辰已經迴歸東風日產旗下,暫且不提。未來,嵐圖將主攻30萬以上的高端新能源汽車市場;風神則作爲中高端品牌實現轎車、SUV和新能源的全面佈局,側重年輕和駕控;風光面向下沉市場,注重性價比;風行聚焦家用和商務MPV、緊湊型SUV市場。在嵐圖之後,東風還將推出一個高端智能電動越野品牌。這樣看的話,幾個品牌之間便形成了一定的區隔。換言之,東風的大自主差異化戰略,包括科技創躍遷計劃,還是值得期待的。

精彩內容回顧:

東風風行品牌煥新 2025年銷量目標30萬

東風風神5月銷量過萬 環比大幅增長63%

嵐圖FREE將於6月30日SOP下線 7月底交付

來源:愛卡汽車

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