本文來自微信公衆號“Vista氫商業”(ID:Qingshangye666),作者:橘總,36氪經授權發佈。

原標題《“到手就成垃圾的泡泡瑪特,我再買就是傻”》

對於一個不買盲盒的女人來說,曾經,泡泡瑪特引起我注意力的是兩件事:

它兩年淨利潤翻了300倍,從156萬元到4.51億,市值1065億港元。

它的創始人王寧才33歲,跟妻子作爲大股東在上市以後身價500億港元。

先震驚再疑惑,然後陷入沉思:啥玩意這麼賺?

然後肉眼可見有錢了的泡泡瑪特鳥槍換炮,我家旁邊商場裏小店變大店,裝修豪華、燈光耀眼。

然後前一陣聽說它股價大跌、市值腰斬。最近它還在不同頻道頻繁客串,一會兒摻和彩妝,一會涉獵Lolita。

不禁讓盲盒圈外人士的錢包有種緊迫感“我終究還是躲不過泡泡瑪特?”

不管你玩不玩盲盒,這家公司都是生活裏魔幻的存在,從前它說想做中國的迪士尼,現在它說要做全世界的泡泡瑪特。

能成嗎?

不想做彩妝的Lolita店不是好盲盒

拓寬業務的小心思,從跨界開始。

最近泡泡瑪特上線了跟國產平價彩妝品牌橘朵聯名的彩妝,並在我的朋友圈裏頻頻出現。

在它的官方旗艦店一共有包括口紅、眼影、面膜等7種聯名產品,這次出馬的IP是人氣僅次於Molly和Dimoo的畢奇。包裝人見人愛,質量一言難盡。

我翻了翻買家評論,不少淪陷於夢幻精緻的包裝,最後被飛粉、掉色、雞肋打回現實。除了使用體驗,這次聯名還出現了“空包”硬傷。網友在618下單聯名脣膏,卻收到兩個來自空盒的驚喜。這難道是傳說中的“美妝盲盒”玩法?

泡泡瑪特這次試水的確不算很成功,質量、售後均有槽點(當然橘朵更脫不了干係)導致揹負“空有皮囊”的評價。

如果泡泡瑪特想做彩妝其實誰也攔不住,盲盒、彩妝主要受衆不僅高度重合,而且根據企查查顯示,泡泡瑪特公司經營範圍也包括了化妝品的零售。

除了跨界彩妝,它還盯上了少女三坑。

一家叫“貓星系”的公司最近獲得了泡泡瑪特的千萬獨家融資,主營的Lolita、JK制服和漢服都是重點燒錢對象,均價5、60的盲盒比起來就是弟弟。其實去年4月泡泡瑪特就跟投了專做漢服的網紅品牌“十三餘”。

意圖挺明顯,打通年輕燒錢愛好者的世界,爭取更多的潛力股們。老話說不要把雞蛋放在一個筐裏,顯然泡泡瑪特也不想把注都壓在盲盒身上。快消行業的專家曾分析,發展長期單純依賴潮品盲盒,一定程度也導致的業績放緩和部分IP營收的下降。

從上市被資本捧上神壇,到奇蹟消失黑料不斷,把身家性命都拴在盲盒身上的泡泡瑪特,開始在大興土木修護城河了。

泡泡瑪特神話破滅

上市有多風光,現在就有多平凡。雖然開盤暴漲之後大概率都會有回落,但是泡泡瑪特跌得挺猛,上市5個月後市值縮水564億,最重要的是它的路人盤因屢屢bug而動搖不斷。

先是去年12月被爆料說濟南萬象城的泡泡瑪特出現“二次銷售”的跡象,買回家發現封口有打開的痕跡,盒子裏的卡片還有摺痕。

盲盒開的就是未知刺激,而疑似被掉包的驚喜肯定讓消費者不爽。

今年5月份盲盒漲價也鬧得沸沸揚揚,旗下Skull Panda、一禪小和尚的價格從59元漲到69元。泡泡瑪特給出的解釋是原材料、人工費都漲價了,而且漲價是爲了“做大做精”,所以我們也很無奈。10塊錢其實不少,有的玩家被刺激到表示抗議甚至棄坑,還有的擔心一旦漲價成常態,那以後就沒完沒了。

況且盲盒一直是個高毛利、低成本的行業,因爲要提高質量就漲價實在沒啥說服力。還有業內人士分析說提價是爲了振興業績,漲價缺貨也是種飢餓營銷的手段。

6月份不少女粉又被泡泡瑪特傷害到,就在三胎政策發佈後,有網友曝出說在填寫泡泡瑪特面試單時被要求填寫近期是否有生育計劃,而且只有女性求職者需要填。

先不說公司該不該讓面試者填生育計劃,男女區別對待這件事就足夠激怒盲盒的核心粉絲。後來泡泡瑪特公開道歉,反省管理不到位。

作爲一家“以女性消費者爲主,女員工佔比68.8%、近半年新入職女員工佔比接近75%”的公司,關於職場性別歧視的痛點更要格外重視,從這次事故來看泡泡瑪特還是忽略了這個風險,也忽略了愛它的女孩子。

畢竟泡泡瑪特以滿足用戶的精神需求爲榮,“年輕女孩買Molly,就像年輕男孩買AJ。”

以上屬於偶爾暴雷,泡泡瑪特“發貨慢”已經被詬病已久。在吐槽“1個多月、60天不發貨”的評論區還有更極端的個案“我姐妹的泡泡瑪特返廠忘記催,一年後纔拿到。”

所以有人打算返廠會被勸“一定慎重”,因爲說不定就得等到猴年馬月。

圖源:小紅書

而最大的bug是被新華社點名,去年12月新華社給盲盒營銷敲了個鐘“盲盒熱帶來的上癮和賭博心理在滋生畸形消費,不少盲盒愛好者每月花費不菲。”上癮和賭博畢竟不是啥好詞,官方呼籲大家冷靜,對想要不斷刺激購買慾的泡泡瑪特澆了盆冷水。

問題有則改之、無則加勉。但泡泡瑪特的增速的確經歷了斷崖式下跌,2018年、2019年、2020年總營收同比增長率分別是225.5%、227.2%和49.3%,雖然也還在增長,不過再也不像前兩年那麼誇張和激進。

圖源:獵雲網

主要是這位盲盒第一股一直站在爭議的旋渦,看好的人已經把它捧上天,接下來怎麼走還是要靠自己。

泡泡瑪特不僅要想好怎麼花IPO募集來的鉅款、擺平因爲規模越來越大帶來的問題,還得面對更激烈的競爭環境。盲盒低門檻、高利潤,還容易複製粘貼的商業模式,不做白不做,所以對手可以來自各行各業。

52 TOYS、IP Station等頭部潮玩品牌開始進軍盲盒;名創優品在去宣佈設立TOPTOY潮玩集合店,主打平價盲盒殺出一條新路。視頻平臺也來湊熱鬧,前一陣優酷就因爲推出一組《鄉村愛情》盲盒在上線6小時後售罄,從此燃起對盲盒的興趣。

增速像坐過山車,問題黑點一大堆,盲盒賽道不好混,王寧在接受字母榜採訪時也明白心態不能飄,“我儘量不去看股價,也要求管理層儘量不看,不讓股價影響公司長期決策和短期管理。”

這話沒錯,現在那些讓泡泡瑪特成爲神話的東西,可能正在把它打回原形。

誰在影響泡泡瑪特拔刀的速度?

泡泡瑪特行走江湖靠兩樣神器,IP形象和盲盒形式。

把泡泡瑪特比作IP經濟公司,Molly就是它家頭牌藝人、超級頂流。雖然公司運營着93個IP,但都沒有做成像Molly一樣獨當一面大爆款。2019年出現了叫Dimoo的新自有新IP,增速很快不過目前還做不到和Molly平分秋色,排名第二、第三的IP銷量差距更大。

其他所有自研產品加起來的營收,都趕不上Molly和Dimoo這兩個大頭部。這種模式對於一家想不斷擴張、俘獲更多人的泡泡瑪特來說是個大問題,漫威必須有不止一個英雄們才能組成1+1>2的宇宙。

但是孵化出第二個Molly談何容易?明星走紅主要靠命,IP能爆也是門玄學,而且決定權在用戶手裏,不是設計師或者王寧拍板說好看就好看。

有人問過王寧這個問題,作爲周董資深歌迷他說“砸再多錢也砸不出一個周杰倫了。”

泡泡瑪特還運營授權IP,按王寧的設想是做成樂高模式,用自己的一套標準兼容大IP們,放在泡泡瑪特標準尺寸盲盒裏。

所以在2019年推出了第一個迪士尼合作款盲盒,據說很多用戶也是因爲這次綁定才知道了泡泡瑪特。後續又跟哈利波特、火影、初音未來、王者榮耀這些超級IP聯名,王寧也實現了追星夢,推出了周杰倫系列。

這種模式其實跟美國的潮玩品牌Funko很像,花錢買授權做大IP們的衍生品,但是Funko也經歷了後期業績疲軟而股價大跌。高昂的授權費、用戶流失、競爭加劇都是泡泡瑪特的前車之鑑。蹭熱度借流量當然是好的,蹭不好就是得不償失。

比如泡泡瑪特“二創”的初音未來被吐槽“我初中在課本上亂畫的臉都沒這麼崩”,79元定價火上澆油。除了“毀IP”的風險,潮玩IP也是個極其不穩定的因素。

像可口可樂、肯德基能做到一款產品屹立不倒,主要還是抓住了咱們對糖和油的成癮性,這種物質性的成癮品一旦沾上就很難對抗,而且越使用越依賴;而精神消費品的成癮正好相反,接觸多了反而容易出現審美疲勞。

今天還可以爲Molly氪金整套端,明天就可以爲Dimoo一擲千金。過氣是潮玩IP的難以掙脫的命運,消費者都是渣男渣女,分手無縫銜接,常態是移情別戀。所以泡泡瑪特才通過辦潮玩展、簽約設計師不斷地用新IP給消費者補充雞血。

在晚點報道里,一個字節跳動的高管曾經評價潮流玩具的特點:做情緒共鳴、不做價值觀,只能單純欣賞,沒有任何實用性。一切都靠調動起目標的情緒,本身沒有精神價值的泡泡瑪特,也必須拿出第二種武器撩撥你了。

so盲盒模式來了。元氣森林套利日本無糖飲料,泡泡瑪特套利日本扭蛋模式。盲盒不僅是復購最好的催化劑,輕微的成癮連廣告都不用打了,入手第一個就激起勝負欲,想用運氣跟概率正面剛。

無論是昔日功臣Sonny Angel,還是今日頭牌Molly,泡泡瑪特都在思考怎麼把小衆的藝術家作品變得大衆。供應鏈是沒問題的,怎麼包裝、銷售、把對潮玩一無所知的人吸引過來纔是關鍵。

起源於日本福袋的玩法爲這些玩具注入狂熱因子,同時也激發起普通人的賭徒基因。

盲盒模式能不能可持續地走下去,也就被打上問號。第一個擔憂來自懸在頭上監管的那把劍,可以看看島國對扭蛋行業的限制。

2016年因爲日本手遊界發生氪金68萬日元、歷經2276次才抽到《碧藍幻想》裏稀有角色“猴女”,而一個知名聲優只抽了10次就拿到這個角色,於是引發日本玩家抗議,這分明是暗箱操作。

事情鬧大促成全行業制定規範:氪金必須有上限、明示中獎率、必須保留規則制定的明確記錄,總之都是爲了限制商家對玩家的盤剝。

不過國內盲盒的中獎概率仍然在玄學範疇。按照經驗泡泡瑪特隱藏款出現概率一般是1/144,但像Molly的西遊金色特別款,出現的概率就非常之低只有1/720,也就是說按照單價59元算,你可能扔進去42480元還不一定抽到。

參考日本扭蛋行業變化,國內的政策規範隨時都有可能出手。

關於第二個對盲盒的懷疑,營銷形式本身是不是已經蓋過大衆對IP本身的認知?如果不是通過盲盒形式售賣,Molly的擁簇者還會這麼多嗎?他們是真正喜歡Molly,還是執着於那個小概率驚喜?

王寧在晚點的採訪裏提到了泡泡瑪特給大衆帶來的“關愛”,是短暫和隨手就能獲取的一絲內心溫暖和釋放。

退坑的玩家劉明,在自象限的採訪裏卻看透盲盒的另一面:“抽盲盒可以帶來短暫的刺激,但如果抽到重樣或者不喜歡的,反而會有失落感和挫敗感。”

於是爲了保證每次都開心,他已經從買盲盒轉向買明盒。

盲盒的魔力,彷彿正在失效。

泡泡瑪特號稱的700萬會員裏,與多少不離不棄的骨灰級玩家?又有多少輕度和跟風的用戶?如果持續燒錢卻不能得到持續的快樂,他們還會繼續撒幣嗎?

圖源:B站@肥胖抑鬱和狗

回頭是岸的玩家Lily發現了性價比更高的玩法,“如果不想抽太多盲盒在,直接上二手網站上買就行,之前特別傻,一直在實體店買。”

打開閒魚,除了加價賣的隱藏款,剩下的大部分基本是88塊錢10個盲盒的大甩賣。閒魚的確是國內最大的盲盒二級市場,去年在閒魚上有超過44萬個盲盒玩家進行交易,11月的閒置盲盒交易額超過了1.2億,平臺一年盲盒交易甚至接近泡泡瑪特一年的營收。閒魚是很多玩家金盆洗手的最後一站。

從上頭到下頭的玩家會互相交流如何處置一箱箱落灰的娃娃們,小紅書上有人把幾十個娃娃都塞到相框裏,做成裝飾品因爲這樣“不佔地方”。

圖源:小紅書@仙貝兒

除了熱情來也匆匆去也匆匆的輕度用戶,鐵粉們對上新速度、設計感和質量的要求則越來越苛刻,如果盲盒滿足不了收集癖,那還不如玩手辦。

更何況在潮玩圈裏,批量生產、定位“大衆”的泡泡瑪特出於鄙視鏈的最低端,那是low的代名詞。藝術家聯名、限量發售、名流追捧、動輒6位數的BE@RBRICK暴力熊才叫入流。

最近泡泡瑪特也發佈了兩款MEGA千元級別的珍藏系列手辦,最貴的直逼5000塊。說是要打造年輕人第一件收藏品,讓潮玩過渡到藝術藏品級別。行吧,雖然看起來就是個放大版盲盒。

讓我們回到這個魔幻公司的最初的起點,爲啥有人會沉迷於買盲盒?

王寧拿馬斯洛需求層次舉過例子,說泡泡瑪特滿足了跨越底層需求的精神實現。

不過在《後物慾時代來臨》裏鄭也夫覺得,馬斯洛早就沒法概括現代人的需求了,他說現在消費者都在追求這三個東西:舒適、牛逼和刺激。

舒適指溫飽,牛逼是社會成就,而刺激是需要保持興奮、快樂的本能。

如果喫不飽飯是“生命不能承受之重”,解決了溫飽但是生活開始無聊、空虛就是“生命不能承受之輕”。

可樂、菸草、咖啡、盲盒,消費品們開始用快樂哲學幫我們找刺激。

入坑泡泡瑪特的原因有很多,可能是延續當年喫小浣熊方便麪抽卡未完成的使命,可能是對隱藏款的執念,可能是在朋友的吹風安利下的從衆,也可能是生活太平淡想有點小驚喜。

但出坑泡泡瑪特的理由往往只有一個,它再也帶不來快樂和刺激了。

來源:36氪

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