中概生鮮電商第一股,美股上市首日竟然暴跌破發?!

作者: 翁一

中國電商市場在經歷了二十年深度發展之後,已不可避免地成長爲傳統產業,目前正處於由2.0版本轉型升級至3.0版本的時刻(1.0版本爲PC時代;2.0版本爲移動時代;3.0版本爲直播時代)。從行業趨勢來看,正朝着由剛需消費爲主的貨架電商向內容電商(內容驅動,以直播爲典範)過渡的階段,其外延與內涵將得到重新闡釋,遊戲規則和遊戲邊界也將得到重構。一言以蔽之,中國電商市場已然迎來了觀念變革與範式轉換的臨界點。

電商領域的範式轉換與觀念變革,簡單來講,主要針對電商三要素——人、貨、場。本文即從貨(傳統老字號新玩法)、場(平臺)和人(電商老兵)三方面入手,解構電商業態迭代的內部肌理。

老字號新玩法

曾幾何時,爲國人熟知的“老字號”們成了時代“棄兒”,處境普遍堪憂。截至目前,經商務部認定的“中華老字號”共有1128家,發展較好的不足10%,50%持續經營虧損,亦不乏處於“殭屍”狀態者,徒有品牌與歷史積澱,卻無人問津。

面對“老字號”的生存現狀,中央部委和多地政府陸續出臺了保護和振興老字號的方案。2017年,商務部聯合相關部門印發了《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》,圍繞“傳承工匠精神、弘揚商業道德”這一主題,積極構建老字號的保護、促進和宣傳推廣體系,着力推動老字號保護促進和改革創新工作。

衆所周知,大部分“老字號”是國企。由於政府背景,在政策方面它們比一般民企更具競爭優勢,特別是自2006年商務部認定中華老字號以來,復興傳統文化很快成爲一項國策,各種壯大“老字號”的補助政策紛至沓來。

然而,這種人爲干預卻讓一部分老字號們無視自身問題,最終被市場拋棄。歸根結底,它們既不敬畏市場,又缺乏消費者意識。具體而言,如下四個原因是癥結所在:產品老舊,創新力不足,無法吸引年輕消費者;組織架構陳舊,市場反應慢;人力資本匱乏,互聯網運營能力差;技術落後,無法適應新技術變化。

當然,也有一部分老字號企業能夠正視自身問題,積極尋求轉型和創新路徑,在營銷方式、管理理念等方面與時俱進,緊跟時代潮流,以新的方式深入消費者的生活。

以功能營養食品爲例,在2021年第十五屆中華老字號博覽會上,有老字號推出的營養系列膏方獲得了年輕人的青睞。通過創新破圈、經典再造、消費吸引,分得了近來功能性食品熱的一杯羹。根據淘寶銷售數據,2020年雙十一期間,功能營養食品成爲中國食品消費終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中,功能營養零售品牌就有20個。功能性食品之所以能夠掀起熱潮,一方面是其主流消費羣體90後因工作和生活的高壓對自身健康狀況普遍焦慮;另一方面直播購物等新的購物方式符合他們對新生活、新審美的追求。

內容電商的崛起

電商直播自2018年產生以來,短短几年間,已將電商產業從2.0版本的移動時代逼向3.0版本的直播時代。直播不是一種延伸和補充手段,而是一個時代。視頻和直播會縮短時空,成就更有溫度和信任感的社會。直播並非臨時之舉,而是未來的一種常態。商業社會面臨重構,商業新物種的爆發期也將到來。

筆者認爲,目前電商產業正朝着由剛需消費爲主的貨架電商向內容電商(內容驅動,以直播爲典範)過渡的階段,其外延與內涵將得到重新闡釋,遊戲規則和遊戲邊界也將得到重構。

貨架電商主要針對的是消費者的確定性需求,而以直播爲典範的內容電商則主要針對的是非確定性需求和半確定性需求。非確定性需求和半確定性需求具有巨大的市場潛力,不會比確定性需求市場小,甚至有可能會追上確定性市場的規模。

相較而言,說服消費者的路徑,貨架電商和內容電商也是不同的。前者主要使用中心路徑,需要人們積極主動且能全面系統地思考問題,關注的是說服論據。在此種路徑下,用戶通過搜索,比較各種產品之間的性能和價格差異,做出消費選擇靠的是理性思維。

而後者主要使用外周路徑,需要促使消費者不假思索地接受外部線索,而不會注意論據是否令人信服。在直播和短視頻平臺,用戶看到好的內容,體驗到了好的心情,形成所謂種草行爲,然後迅速下單,靠的是感性思維。

自廣告誕生以來,廣告、營銷就想方設法利用外周路徑來說服消費者進行決策,而互聯網運營的出現加快了這一進程。比起傳統的貨架電商,內容電商的使命就是激發消費者的非確定性需求和半確定性需求。也就是說以直播爲代表的內容電商重新定義了何爲電商,改變了電商規則,拓寬了電商的邊界。

以直播爲代表的內容電商,催生了一種“消費者—主播—產品”模式,較之歷史上任何一種商業模式(比如百貨商店、大賣場、傳統電商),具有鏈路短、效率高、社羣效應、更精準、更加個性化等諸多優勢,它對傳統電商的取代將是大勢所趨。

電商老兵的觀念變革

對於電商老兵而言,要在電商行業繼續深耕下去,必須打破對行業的固有認知,這是衡量一個電商企業是否具備成長性的重要標誌。基於傳統經驗與認知做出決策,往往是具有侷限性的。只有衝破思維的城牆,纔有可能像化蛹成蝶一樣,實現自我突破,屹立於電商3.0時代不倒。在此意義上而言,電商老兵們需要來一場頭腦風暴或者說觀念變革。

事實上,電商行業不乏先見之明式的人物。早在多年前,電商老兵、如今的無厭品牌創始人曹軼寧就曾預言電商產業將變成傳統產業。以今天的眼光視之,可謂一語中的。

曹軼寧認爲,隨着互聯網的普及,人民生活水平的提高,消費者已經從簡單的價格敏感轉向品牌敏感,開始注重產品的品牌和概念。對電商品牌而言,也更加註重品牌和IP(知識產權)的打造。尤其是在電商3.0版本時代,交易函數不再是(流量×轉化率)×客單價,而是變成了(流量×媒體系數×轉化率)×(客單價×IP係數)。曹軼寧所說的IP是一個綜合性概念,不僅包括品牌本身,也包括呈現內容的人。

如果把電商比喻成一場遊戲,每一位電商從業者的使命就是將更多的人帶入到遊戲本身中來,從而延續遊戲,把它推向一個又一個高潮。目前看,就是把傳統的貨架電商向內容電商助推,並且,激發起消費者的非確定性需求和半確定性需求。

在通向智能經濟和智能社會的道路上,目前,視頻時代是最新階段,在連接和計算兩個維度上,都出現了較大進步,帶來了人的能力的延伸,形成跨越空間的面對面交流的社會。中國電商市場的觀念變革與範式轉換就在於此,人、貨、場的轉變也在於此。

(作者係數字經濟智庫高級研究員)

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