視頻|快手成立廣告公司加碼營銷業務 直播收入增速大幅放緩

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文/陳成 姚莎 胡汀琅

來源/表外表裏(ID:excel-ers)

“以前講八卦,人氣蹭蹭往上漲,但現在說了就被舉報,就被封號。不講八卦賣貨吧,直播間100萬人能走70萬,老鐵都跑了。”快手大主播二驢在一條視頻作品中吐槽道。

事實上,他的境遇並非個例,而是靠快手流量普惠長出來的幾大“大家族”,沒能適應快手直播環境變化,表現出來的陣痛之一。

那麼,快手直播到底發生了什麼呢?

數據顯示,快手的直播收入,已經連續出現三個季度的下滑。

而進一步拆解直播收入的影響因子(直播收入=付費用戶數*ARPPU)可以看到:快手直播付費人數增速在不斷放緩,2021Q1負增長21.8%(當然,這裏也有去年同期疫情導致的高基數襯托影響在);直播業務ARPPU增速在2021Q1剛剛恢復正增長。

直播收入下滑,同時驅動直播收入增長的因子,都表現出後續上升乏力,昭示着快手直播業務或許有“見頂”跡象。

當然,這不是快手一家的情況,整個秀場直播賽道都一樣:2019Q1開始秀場直播平臺收入增速集體下降,2021Q1有三家平臺的收入增速出現負增長。

不過,拋開秀場直播賽道的行業趨勢,對相關平臺來說,如果沒有後續業務接力,主營業務“衰落”的衝擊會相當嚴峻。那麼,快手是否正面臨此困境呢?

本文將從業務以及流量兩部分展開分析。

直播資源向電商傾斜

“三二一,上車,再送大家兩袋,是我自己貼的錢,能接受就拍,在我這從來不強買強賣。”在貓妹妹一番“掏心掏肺”的推薦下,短短几分鐘,老鐵們就給她的直播間創收五千單酸奶。

貓妹妹最早在快手是一名“大胃王”主播(秀場直播的一種),主要靠喫播賺打賞收入。如今,她是辛巴家族裏的一員帶貨大將。

而這種主播轉型路徑,對應的是快手平臺直播側重的轉變——在秀場之外,資源向電商傾斜。

2018年開始,快手上線電商業務,並在基礎設施、供給端、優化供應鏈方面動作不斷。如此重投入力度,從表面上看,似乎是秀場直播行業趨勢“倒逼”下的被動應對。但深入分析可以發現,快手可能“樂在其中”。

爲什麼這麼說呢?我們拆解秀場和電商模式下,兩種收入模型來進行分析,具體如下:

秀場模式下,主播收入=粉絲數*轉化率*ARPPU,平臺收入=MAU*付費率* ARPPU

電商模式下,主播收入=GMV*抽傭比例,平臺收入= GMV*貨幣化率

簡單解釋就是,秀場直播模式下,平臺和主播的收入來自用戶打賞,兩家五五分賬。

可以看到,雖然秀場直播盛行時,平臺的打賞收入都非常可觀,但打賞完全是用戶興之所至的行爲,不確定性太大。

而電商直播業務裏,平臺和主播的收入,來自對帶貨GMV的抽成。這意味着,流量可以最大程度變現,只要庫存充足,賣貨越多,平臺和主播賺得就越多。

那麼,事實是否真的如此呢?

按照直播側重的不同,我們選取了今年6月,快手上收入排行前八的秀場、電商兩組主播數據,看看相同時間段裏,哪種直播模式下,平臺和主播的收入更多。

市場普遍認爲,頭部電商主播抽傭率(貨幣化率)在10%-25%之間,考慮到相比辛巴、李佳琦這些有規模成本優勢的知名主播,普通頭部電商主播的抽傭率可能比較低,這裏將主播平均佣金率保守定爲15%;另據快手財報,其對電商業務的抽傭率爲1%。

我們分別加總上圖秀場直播組、電商直播組主播的收入,代入收入模型公式,測算出的數據顯示:電商模式下的平臺和主播收入,遠高於秀場模式。

謎底揭開,做電商比做秀場更賺錢,加碼的動力來自此處。

不過,直播電商並非空白市場,何況還有傳統電商“巨頭林立”的競爭壓力,快手在電商的重投入,是否能得到預期增長呢?我們以阿里爲模型,來具體看看。

財報數據顯示,2013-2021年(財年),阿里的貨幣化率(佣金率)一直在增長,具體數據從 2.4%提升至 4.1%。如無意外,快手電商的貨幣化率也是要變動的。

這裏不妨將快手貨幣化率的變動節奏,在阿里的增長區間內,進行上下浮動的設置——1%-5%。

已知,2021Q1快手電商業務的GMV爲1186億,同比增長219.8%,仍處於高增長階段。另外,考慮到2020Q4該數據曾有過1771億的高值。我們將其單季GMV增長節奏,設定在1100-2500億之間。

那麼,根據公式:電商營收=GMV*貨幣化率,可以得到如下圖的電商收入表現。其中,在貨幣化率提升至5%,單季GMV2500億的情況下,快手電商業務的全年營收規模可達500億。

而根據財報,2020年快手的電商收入至多37億,未來的增長空間如何,不言而喻。

不過,“算計”得再好,也不可能“事事如願”,電商直播的加速,也造成了一定的“陣痛”。

對平臺來說,流量增長有限,發力電商直播,意味着擠壓秀場直播的流量,或導致直播收入的加速下降。

就主播而言,不是所有秀場主播,都能成功轉型爲帶貨主播,比如開頭提到的二驢家族的二驢。

有媒體統計,今年1月23日的一場直播中,二驢一個半小時的帶貨額,僅爲78.6萬,與其已經4000多萬的快手粉絲數有着巨大落差。

和他情況類似的,還有快手粉絲數超過5000萬的散打哥——1月23日晚,帶貨約一個半小時,銷售額84.38萬。

粉絲“不買他們帶貨的賬”,原因是這些秀場出身的主播,缺乏專業能力,對電商直播的理解簡單粗暴,每次招數一樣:製造“吸睛”場面後,在人氣最高的時候突然帶貨。這樣的套路,初期消磨完自身流量紅利,效果會快速遞減。

而想轉回秀場直播創收,也不太現實,畢竟平臺以及使用平臺的用戶都變了,主播如果不變,面臨的或許就是淘汰。

坐擁龐大私域流量——粉絲,卻不能最大化變現,主播賺不到錢不說,關鍵是影響平臺賺錢。意識到這一點,快手開始“謀劃”將流量聚攏到自己手中。

轉私域爲公域,收回流量控制權

就在快手上的幾大家族鬱悶“帶不動貨”的時候,瑜大公子、李宣卓、華少等一批MCN機構孵化的主播卻在平臺上快速崛起。

而這背後是快手流量邏輯的變化。

對任何類型的互聯網平臺來說,廣告業務都算是最易切入,且能快速見效的變現渠道。像做電商的阿里、拼多多,同爲短視頻內容平臺的抖音等,拉動業績的主要收入來源即是廣告業務。

快手也很早就瞄上了這塊“肉”,但就數據表現(以2020年爲例)來看,收穫有限:不僅整體的廣告收入與抖音相比差距頗大,ARPU值也處於行業較低水平。

究其原因在於,快手目前以私域流量爲主的模式,不適合廣告業務開展。該模式下,平臺相當於將流量分配變現權利讓給了主播,粉絲跟着主播走,削弱了平臺本身的商業價值。

與之相比,以中心化流量運營(公域流量)爲主的抖音,對曝光度的掌控,更能保證平臺對主播的控制,降低其議價權。

這一點在快手2021Q1電話會議裏也有提及:目前來看,私域電商效果更好,公域的廣告效果會更好。

“利”字當頭,快手很快找到了“破局”之道。

6月5日晚的一場直播中,辛巴控訴稱,快手將其8000萬粉絲的私域流量轉成公域流量,自己花費2500萬購買公域流量,才換來80萬人觀看。

簡單解釋就是,快手限制了辛巴的私域流量,讓他的8000多萬粉絲,在自己的關注頁裏,根本看不到該場直播的信息,也就沒辦法進入直播間。而想要流量和人氣,需要花錢向平臺買,平臺根據出價,選合適的用戶數,進行推送。

此外我們注意到,除了買人氣要花錢,快手還開始對主播“漲粉”收費。

一般來說,快手上的家族,大主播帶小主播的方式,就是在自己的直播間和小主播聯動,引導粉絲關注小主播,以此給小主播漲粉。

以前,快手對此行爲沒有約束,現在平臺則按照漲粉數量,直接從小主播的賬戶中扣除相應的錢。也就相當於,這些小主播還是在花錢買流量。

諸如此類的一連串動作下來,快手通過轉私域爲公域,一步步將流量分發權收到了手裏。順帶地,還將一直“頭疼”的家族化問題“巧妙”地瓦解了。

(就快手六大家族與平臺的長期問題,相關的報道很多,本文不做贅述。這裏我們重點分析去家族化後對平臺的影響。)

可以看到,快手對私域流量的限制,主要在頭部大主播端,說直白點就是包括辛巴家族在內的六大家族;而對中腰部主播則是重點扶持。

“平臺願意把一部分非常金貴的流量給到中腰部,我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。”快手電商營銷中心負責人張一鵬說道。

一邊限制,一邊扶持,“一收一放”間既重建了平臺流量控制權,也意在“洗白”平臺調性。

目前,快手的六大家族,不僅把持着平臺絕大部分的流量——共計6.98億,而且其“師徒制、拜碼頭”的組織方式,不斷在彼此間製造罵戰與衝突,影響平臺口碑,讓一些品牌不願入駐快手:賣貨或做廣告。

據《財經》報道,有代播機構人士所接觸的快手直播,基本賣一些便宜的零食、日用品等好走量的產品,大品牌不太樂意做。

這顯然是平臺不願看到的。

引入MCN機構與直播工會,加強主播監管,給中小主播流量傾斜……快手試圖打造平臺專業化、正規化的形象。

比如,上述提到瑜大公子,就是由 MCN 機構遙望網絡培養的專業美妝垂類主播。通過平臺扶持,4月中旬,其快手粉絲數已經漲至2118萬,超過了辛巴家族同爲美妝主播的“時大漂亮”(1890萬)。

當然,快手最後會就此實現比較健康的主播生態,還是可能像重蹈“家族化”覆轍那樣,和MCN機構激發矛盾,需要長期追蹤驗證。

不過,逐漸收回流量控制權的快手,廣告業務的確出現了積極的變化。如下圖,2020Q3-2012Q1季度,快手的廣告收入增速都在150%以上。

可以看到,通過“去家族化”,轉私域爲公域,快手將流量握在了自己手裏。此前的頭部主播受此影響,無論是秀場直播收入,還是電商收入,可能都會有所損失。

而平臺雖然也會犧牲掉一些直播收入,但從廣告業務的拓展和增長性,以及直播電商生態的收穫看,其無疑是最終贏家。

然而這樣的流量邏輯轉變,能否讓走出秀場直播時代,在電商以及廣告業務上做“大事”的快手得償所願,還要且行且看。

小結

從市場趨勢看,秀場直播行業“衰落”,已是不爭的事實。

在秀場出身、經歷過直播高光時刻的主播,固守認知,(如二驢)以“自己始終沒變”爲傲時,平臺卻早已放棄“搶救”秀場直播的打算,並謀劃着將流量的控制權,從這些頭部主播手裏收回到平臺。

一手加碼電商業務,一手拓展廣告業務,快手將流量變現的去向,安排得明明白白。但這樣一來,快手還是老鐵們的快手嗎?

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