爲了讓年輕人線下買手機，廠商們拼了
中國手機市場的份額增長，得益於線下渠道資源的爭奪。積極擴張成了OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設的關鍵詞。其中，線下力量薄弱的小米，雖然開店速度在加快，但門店仍然太少。此外，在難啃的縣城市場，小米在庫存、管理等問題上，仍然面臨很大的挑戰。
文/馬慧 編輯/劉楊
來源：豹變
在連續下跌7年後，全球智能手機換機率將首次反撲。Strategy Analytics預計，全球智能手機換機率自2013年一路下滑後，將在2021年迎來反彈，從2020年的28%上升至33%。
增長空間來自5G換機潮。誰能抓住換機潮，誰就能抓住增長的風口。換句話說，2021年是任何一家手機廠商都無法錯失的高速增長期。
對於小米、OPPO、vivo來說，2021年更是線下渠道建設的關鍵一年。他們的目標，是華爲遍佈全國的線下渠道資源。
這場爭奪戰對小米尤其重要。過去，線下門店只是小米品牌的補充。2017年，雷軍曾經提出了千城計劃，但直到2019年，小米還只有630家線下門店，以及6000個終端店。
而小米的主要競爭對手OPPO和VIVO，雖然沒有公佈門店數量，但業內認爲OV的門店數量都維持在20萬家。
面對巨大的門店數量差距，在線下擴張方面經驗不足的小米，這一戰要怎麼打？
一個月開1000家線下店
6月28日，小米中國區副總裁盧偉冰在微博宣佈，山西的小米之家實現了100%省縣級覆蓋，這樣的省份是第五個。
根據《豹變》獲取的數據，目前小米線下門店達到7000家。在2020年12月底，小米線下門店還只有2300家。小米的開店速度達到最高一個月1000家。
小米希望在未來3-5年，小米之家能滲透至鄉鎮，線下的門店數量與市場份額匹配。一位內部人員透露，小米的門店目標是達到3萬家。
在手機行業，這個目標並不是一個很誇張的數字。
2021年4月的上海車展上，餘承東曾公開表示，華爲全球高端體驗店超過5000家，有6萬家零售與服務網點。新榮耀在2020年12月舉辦的線下經銷商會議上提出，2021年將開3萬家終端店，實現線上和線下出貨4比6的佔比。雖然OPPO和VIVO沒有公佈門店數量，但業內認爲OV的門店數量都維持在20萬家。
在過去小米的線下策略中，門店只是小米品牌的補充。單店坪效高，但線下門店少，且多數集中在商超、大城市。
小米線下擴張最大的阻力來自利潤。小米的6000家終端店曾襲用傳統手機銷售模式，通過全國代理、省級代理、二級經銷商下放。高自光表示，小米曾想以7%的利潤走完全程，走不下去。相比之下，一位前VIVO員工透露，OPPO和VIVO給代理商的利潤達30%。
2020年是小米成立10週年，雷軍提出了兩個新策略，一是小米的核心戰略從“手機+IOT”變爲“手機×IOT”，強化手機的中心地位；二是死磕中國區。還有一個大背景是，華爲受到無新機、缺貨的掣肘，門店和份額將萎縮。
2021年4月，第5000家小米之家旗艦店落地瀋陽/視覺中國
2020年6月，小米內部兵分三路，分別由小米中國區總裁盧偉冰，小米中國區常委尚進、小米新零售負責人高自光帶隊，向中國城市、鄉鎮手機市場挺進調研。
小米內部討論了3個月，怎麼才能讓小米模式在線下跑通？不可避免地，先要讓渠道商賺到錢。高自光透露，共識是小米的線下市場不是補足，而是重建，利用小米的品牌、科技性、粉絲、SKU。
這背後對應的是，新品發佈帶來的高人流量，多SKU帶來的高頻進店率，以及粉絲帶來的復購率。
這也由此形成了小米在線下要講的新故事：一個低利潤但高週轉的長久生意。一個常被小米高管計算的例子是，小米門店平均週轉三週，以100萬進貨，三週賣完，一年賺17次，年資金回報在20～30%。
這樣看來，投資回報相當可觀，但模型成立的前提是，高週轉與高效率。
這也倒推了小米在線下的方法，打破長鏈條，消除價格戰，按需分配，讓貨品高速流轉。
在2020年全年業績彙報會上，小米集團總裁王翔首次總結了這個模型，是一個以數字化經營、實時數據爲基礎，新的高效率的線上線下一體化全數字化門店模型。
2020年9月，這個商業模型初步成立，並在河南試點，隨後面向全國推廣。2個月後，小米之家的門店開業加速，到2021年6月，小米在全國開店7000家（存量店1000家）。
小米想靠效率打動經銷商
在任一家小米之家門店，門口都有人流測速儀，後方會根據每天進店的人流，對店面的銷售額評估。考評低，被視爲低效門店。在注重效率的系統中，低效門店可能會出局。
這與小米在線下強調的效率一致。
比如，不再沿用批發的長鏈條模式，啓用新零售模式，明確以“店”爲媒介，只有從小米到門店終端，沒有中間商，節省分配利潤。過去7%的利潤點要在長鏈條上分配，現在近10%的利潤點只有小米到代理商一層渠道。
成都的小米之家門店/《豹變》
目前小米在線下只有四種門店模式：自營店、專賣店、授權店、衛星店。由直供點轉型而來的專營店模式在2021年初被砍掉，向自營店和授權店分散。自營店主打高端品牌形象，尚進形容是“兩層樓，大玻璃”，授權體驗店分佈在下沉市場，衛星店作爲商場中的小店補充。
專賣店是小米最成功的商業模型，也是最高效的門店模式，分佈在T1-T4（一線到四線）城市。專賣店的產品庫存權在小米手上，由小米下派的店長進貨、賣貨，並運營門店。當門店出現缺貨問題時，小米可以向周邊任意門店調貨，及時分配。
這也意味着，在T1-T4城市真正的掌權人是小米。這樣可以避免價格戰帶來的消耗，提高效率，同樣，小米承擔庫存壓力，必須讓貨物高速流轉起來。
高效、高週轉，成了小米上下懸在頭上的關鍵詞。
組織架構上，一個城市總經理下有三個主力渠道，分別是小米之家（包括專賣店和直營店），小米授權體驗店以及營運商渠道。支撐平臺分爲陳列部、培訓部、市場營銷部、HR和品類運營部，核心都是如何最快賣貨。比如，陳列部甚至會介入樣機的擺放位置，“1號位擺什麼手機，擺什麼顏色”。
小米之家的審覈也更爲嚴格。小米會介入選址、門店裝修和分配店員。一個高人流量的店面對小米之家極爲重要。一位小米的地市合作商說，將小米之家門店遷至市中心，銷售額提高了三倍。
2020年9月，小米上線了一款端口軟件零售通。這是一個將貨物、場所、人流全部數字化的端口。
通過數字化，小米能在零售通上能做到貨品自動分配、人流轉化率監控和貨品流向監控。一位在成都經銷商透露，如果沒有零售通，他需要多招三個人。這也成爲小米在線下說動經銷商時，最核心的託詞。
難啃的縣城市場與庫存隱憂
雖然小米的開店速度在加快，但在盧偉冰在一條微博裏指出，門店還是太少。
小米的計劃是，和整個手機行業“線上30%、線下70%”保持一致，先追平線上和線下的佔比，出貨量達到五五分成。再利用3～5年的時間，追上市佔率。
具體要達到多少家門店，小米的核算圍繞着市佔率。以友商爲例，如果20%的市佔率，有20萬家門店，小米有10%的份額，就要達到10萬家。現在看來，小米的份額正在追平OV，但線下門店的數量遠遠不及。
一個小米常說的數據是，一家小米門店的銷售量是友商的4倍，以接近20%的份額計算，小米也要達到5萬家門店，能與友商的銷售能力持平。據內部人士透露，小米目前認爲至少要達到3萬家門店，才能在全國完成滲透。
盧偉冰在微博發過一個數據，在線下市場，城市出貨量佔比55%，縣城市場佔比45%。縣城要分擔近一半的出貨量，這是小米一直難以下沉的市場。
縣城的人流量比不上城市，一部分小米專營店主認爲，依賴高週轉、高效率盈利的小米之家難以在縣城獲利，這也是在年初的專營店改革中，專營店主不願意爲小米去縣城開店的原因。
一位在縣城坐擁兩家小米之家授權體驗店的店主透露，他們的高收益得益於10年積累的米粉。
小米在線下渠道的方法得到了經銷商認可。一名經銷商表示，小米的線下走上了高速路。但同時他也擔心，小米車子開得不穩，他希望雷軍能把住方向盤。
存在隱憂的是小米承擔庫存的能力。一方面，小米要大規模擴店。但專賣店越多，意味着小米承擔的庫存壓力越大，分銷要求越高。在縣城市場，授權體驗店還是採用人貨兩清，沒有專賣店化，也是因爲小米的庫存承受力有邊界。
另一方面，隨着小米門店的增加，單店利潤可能下滑。這一狀況在縣城或更明顯。高自光透露，一個縣城一個月的開業維持在2家，再多不要了。據《豹變》瞭解，小米目前的縣級覆蓋標準是至少一縣一家。
這一策略或許讓小米只能在更多縣城上插上旗幟，而不是在一個縣城開多家門店。
爲了維護線下門店的銷量，豹變了解到，小米正試水從線上向線下倒流，在小米商城選購小米手機時，用戶可以選擇就近門店送貨，而這臺手機的銷售額也將歸屬該門店。
在管理上，縣城授權體驗店的管理與城市不同，貨權屬於代理商的方式。雖然小米分配了幾百名店長進入授權體驗店，但店長的話語權不可避免地被削弱，一位湖南縣城門店的小米店長告訴《豹變》，雖然系統會自動配貨，但有時他下單，老闆不願意給驗證碼。老闆覺得他是小米的人，只爲小米做事。
誰能在線下突圍？
在2021年1月，Canalys發佈中國2020年第四季度智能手機出貨量時就注意到，中國手機市場的份額增長，得益於線下渠道資源的爭奪。他們評論道，“積極擴張是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設的關鍵詞”。
OPPO、vivo和小米正在爭奪華爲遍佈全國的線下渠道資源，包括鄉鎮渠道，並在門店擴張、營銷支持上投入鉅額資金，帶來立竿見影的效果，市場份額在短短几個月內迅速上升。”
小米的渠道政策明顯優化。和OV門店給出的扶持力度一樣，小米提出展陳、裝修，甚至是一名銷售人員及其工資。小米還推出“一店一牌”計劃，部分門店可以申請一個商場的戶外廣告牌。
但小米的線下政策，也遭到手機廠商的防禦。一名小米的內部人員透露，在線下邀約代理商時，會受到阻截，“有人就和他們談，你別做小米，我給你一百萬。”
在今年2月的OPPO大客戶答謝會上，OPPP副總裁、中國區總裁劉波在會上提到，OPPO會優先保證核心客戶的資源，給予線上專供機、定製機、限量級，並會引入歐享貸，爲經銷商提供最高800萬元貸款。OPPP還宣佈了“縣城清零計劃”，要求未來每個縣城都有一家OPPO店，並更全面地覆蓋一二線城市。
不難看出，OPPO也在走向全渠道覆蓋，從城鎮走向城市。
根據騰訊《一線》消息，低調的vivo在一次核心客戶溝通會上透露，要力爭2年做到國內線下渠道第一。OPPO旗下子品牌realme也提出深耕全渠道，計劃線下售點翻三倍達到8萬家。
另外，沉寂了大半年的榮耀最近憑藉榮耀50重返舞臺。在線上，榮耀首銷1分鐘銷售額5億元。一位榮耀地區GTM的員工告訴《豹變》，榮耀在線下的業績也超出預期，多位過去還在搖擺的代理商打來電話。一名縣城的經銷商對《豹變》表示，在華爲撤銷了除門店外的渠道供貨後，他將榮耀看作華爲的渠道接班人。
榮耀也顯得信心滿滿，在榮耀50的發佈會上，趙明劃了一條曲線，榮耀已經走過至暗時刻，市場份額從低谷的3%回到8.5%，並將向16%進軍。榮耀也將與小米再度在線下相遇。
