資本急了，1.6億00後等待一醉
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文/許文濤
來源/阿爾法工場研究院（ID：alpworks）
不管好不好喝，低度酒看起來都是門好生意，但這生意並不是人人能做。
低度酒，有廣義狹義之分。
廣義的低度酒，指的是20度以下，包括啤酒黃酒葡萄酒，也包括果酒露酒雞尾酒。
狹義的低度酒，纔是我們要描述的對象。它主要指果酒、蘇打酒、起泡酒、露酒、預調酒等新酒飲品種。我們熟悉的RIO雞尾酒、冰銳、熊貓精釀的Chill、美國市場的WhiteClaw、日本三得利旗下的HOROYOI等，都可歸爲此類。
低度酒本來是個小衆飲品，但近年來，它變火了。
根據中研研究院發佈的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》報告，近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。
另外根據天貓數據，2020年天貓酒類中預調酒、梅酒、果酒的成交額增速均高於整體酒類40%的增速，其中梅酒增長得最快，達到了100%。
在2021年一季度天貓淘寶平臺上，銷售增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌爲1415家，佔比到57.8%。
而在“6.18”活動中，在2020年高增長基數下，低度酒的銷售額同比增幅仍然超過了90%，其中果酒和梅子酒兩類產品同比增幅分別爲100%和200%。
低度酒火爆的背後，是國內主流消費人羣的改變。據第七次人口普查數據顯示，當前中國的80後有2.23億人，90後2.1億人，00後1.63億人，隨着越來越多的年輕羣體走上工作崗位，有了可支配收入，主流消費羣體不同，消費價值觀和消費習慣隨之而轉。
根據QuestMobile發佈的《Z世代洞察報告》顯示，中國95、00後Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，線上中高消費能力佔比74.5%。
羅蘭貝格調研數據給了顆粒度更細的支持，目前中國大陸30歲以下消費者酒類消費中啤酒佔52%、葡萄酒佔13%、預調酒佔11%，而白酒只有8%，橫向對比，說明低度酒市場有不小的潛在發展空間。
當前中國低度酒市場，卻處於發展的初級階段，除了預調雞尾酒RIO、江小白等行業先進入者之外，行業再無其它頭部企業，也沒有像樣的大單品，相較於國外發達國家來說，同樣具備較大發展潛能。
以低度酒發展較爲成熟的日本爲例，據低度酒新銳黑馬品牌MissBerry創始人唐慧敏表示，中國低度酒市場規模大概在150億-200億左右，僅佔到啤酒市場3%，對比日本，該比例能達到30%，低度酒在轉化啤酒的存量市場上有新的機會點。如果中國能夠達到10%-15%的，那麼，便對應千億級別的市場體量。
從預調酒佔酒精飲料銷量比例看，中國預調酒消費量的提升空間頗爲可觀。據歐睿數據統計，2018年中國預調酒銷量爲9.03萬千升，僅爲日本消費量的7%，美國的9%，西歐地區的1/6。
此外，2018年中國預調酒銷量佔酒精飲料總量的比例僅爲0.2%，日本、澳大利亞、美國、加拿大等國該比例分別爲15.7%、8.5%、3.7%和2.9%。
市場的天花板擺在那裏，這不能不引來一衆資本，開一場低度酒的賭局。
資本搶灘
當前的低度酒賽道，以羣雄逐鹿來形容並不爲過。資本頻頻押注的現象，可以從融資市場窺見一斑。
自2020年以來，多個新銳品牌獲得了資本的橄欖枝。包括經緯中國、真格基金、C資本、天圖資本、京東數科、德迅投資等多家機構入局了低度酒市場。從今年年初到5月份之間，酒類賽道發生融資27起，總金額約爲25.08億元。
其中貝瑞甜心在12個月內完成了3筆融資，賦比興則在4個月內完成了3輪融資。馬力噸噸在去年也完成了兩輪融資。
值得注意的是，OFO創始人於信再次創業，進軍低度酒領域，創立利口白品牌，獲得真格基金領投的數百萬美元種子輪融資。
不僅是新銳品牌，國際飲料大廠也對低度酒市場虎視眈眈。
6月初，可口可樂推出酒精飲料託帕客（TopoChico），硬蘇打氣泡酒，這是可口可樂首次涉足中國含酒精飲料市場。
該款產品容量爲330ml，度數4.7%，強調自然果香，低糖0脂肪，無麩質，目前有檸檬青檸、草莓番石榴以及繽紛菠蘿三種口味，其宣傳標語“純墨西哥風味”“天生我野”也十分鮮明，營銷目標就是年輕人羣體。
從可口可樂天貓旗艦店銷售情況來看，產品目前處於推廣階段，單瓶和蒸箱都有優惠，目前銷售狀況並不理想，上市1個多月以來，最大銷售規格爲蒸箱9瓶裝，月銷1000+，單瓶售賣情況反響也較爲一般。
就在可口可樂官宣賣酒半個月，其最大競爭對手也宣佈賣酒了，百事公司便在美國市場提交了最新的商標申請，計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲品。
除了碳酸飲料二巨頭，盯上中國酒市場的外國企業還有著名咖啡連鎖品牌星巴克。
在部分星巴克門店中，星巴克推出了精釀啤酒、小衆葡萄酒以及以咖啡爲靈感的雞尾酒。但當下在門店中售酒的星巴克數量還不多，還處於品牌試水階段，僅在北京、成都、上海等城市開放。
其他入局低度酒市場的飲料企業還包括，農夫山泉發佈的國內第一款米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲；百威推出6度的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike‘sHard等，並預測到2025年，集團內低酒精和零酒精啤酒的銷售額將佔據啤酒總銷售額20%。
另外，互聯網大廠字節跳動也意圖分食低度酒市場。除了去年跨界打造一款青年白酒品牌“隨我小酒”外，同時還擁有“字節堡”“靈感代碼”等低度酒品牌。
資本攜“重金”殺入低度酒賽道，押注衆多新銳酒飲品牌，更多還是希望能在這個快速崛起的行業中，挖掘第二個營收10億—20億級的“元氣森林”。
除了新老玩家外，傳統白酒企業也試圖擠進低度酒領域。
傳統白酒紛紛插足
對於快速崛起的低端酒市場，白酒企業自然也會插手分一杯羹，但從目前的效果看，並不能讓人滿意。
果酒、米酒等低度酒對於傳統對於中國傳統酒市場，其實歷史非常悠久，但當下真正佔主流的還是白酒市場。
對於白酒行業而言，行業競爭格局已然固化，全國性知名酒企大多數以傳統酒企爲主，各大酒企都有各自的優勢品牌和領域，無論在消費者認知還是渠道的運營模式，白酒企業已經成熟，可以說白酒行業已經具備一定的壁壘，各大酒企也有各自的優勢領域。
然而，對於各大酒企，並不甘於躺在已有“舒適區”，在低度酒還未形成明顯競爭格局，羣龍混戰之際，切入低度酒市場。但從時間軸來看，白酒企業進軍低度酒也不能算晚。
早在2012年，五糧液推出了區別於白酒和一般果酒的“馥郁型果酒”，中國品牌夜場酒——冰珀43；2014年，五糧液還推出了仙林青梅酒、石榴酒等果酒，並在央視投放青梅酒廣告；同年還推出了德古拉預調酒；今年新零售公司還推出了“吾調”果味酒。
瀘州老窖佈局低度酒更是動作頻頻。在2016年10月份曾一口氣推出五款雞尾酒；2017年推出的桃花醉果酒，配合《三生三世》電視劇熱播，一時間成爲爆品；2019年成立果酒公司，推出了青語、花間酌、聽月小築等三款青梅果酒。2021年初，瀘州老窖果酒公司推出三款酒精度爲13%vol左右的藍莓果酒新品。
而對於行業的龍頭大哥，貴州茅臺也不甘寂寞。2015年推出了針對女性的精釀產品藍莓酒“悠蜜”系列酒，並對該品類給予厚望，希望能成爲茅臺集團新的業績增長點。
同時古越龍山也跳出了黃酒賽道，試圖以青梅黃酒，果味米酒突圍新酒品類。古井貢酒則出資3000萬元設立露酒公司，並推出了石榴、蘋果等六個口味的預調酒產品。
各大酒企紛紛摩拳擦掌，擺出躍躍欲試的架勢，但市場表現一直以來卻不溫不火，難出爆款。在白酒領域各領風騷的龍頭酒企，在低度酒市場則表現了水土不服的特徵，白酒企業進軍低度酒似乎並不順利。
茅五瀘玩不轉
白酒企業紛紛入局試水低度酒領域，推出新酒飲品牌。雖有培育新消費市場，打造新的業績增長點意味；但從實際效果看，當前酒企年輕化步伐並不理想，可以說雷聲大，雨點小，推出新酒飲爲品牌賦能年輕化，拉近與年輕人之間的距離意味更加濃厚。
實際上，老牌企業在保持原有品牌系列的基礎上，爲了討好年輕人一直在低度酒領域有所嘗試。
對於傳統酒企來說，低度酒品牌不會是其主打產品，但在當前行業快速發展初期階段，有品牌殺出重圍，佔領主要消費羣體心智，成爲現象級大單品的可能性還是非常大，這對傳統酒企來說也是機會。
白酒企業雖然在傳統酒類佔據先天優勢，競爭格局越發清晰，但在低度酒領域，同其他業外資本、飲料巨頭及行業新銳一樣，白酒企業並不佔優勢，大家所處的起點基本相同。
但不同的是，白酒企業進軍低度酒領域不可謂不早。出於品牌認知，經營戰略，渠道營銷三方面原因，白酒企業進軍低度酒雖然高調，但成績平平，難有起色。
品牌認知問題是白酒企業面臨的第一大難題。白酒和低度酒雖然都是酒類品種，但對於白酒企業而言，進軍低度酒和進軍一個全新的食品飲料行業，如咖啡，碳酸飲料，礦泉水等品類區別已經不大了，甚至進軍成本相對於其它飲料企業更高。
主要原因在於，白酒企業經過長時間的市場培育和品牌沉澱，消費者認知已趨於固化，提到白酒，“高端，商務，政務，經濟活動，成功形象”等字眼會浮現在眼前。
相反對於低度酒，“年輕化，個性時尚，口感差異化，獨飲”等是低度酒的標籤，似乎與高大上的白酒定位顯得有些格格不入。
同可口可樂，農夫山泉，新茶飲企業和行業新銳進軍低度酒市場不同，如果白酒企業意圖深度挖掘低度酒市場，一定要在消費者品牌培育上下足功夫，去白酒品牌化是白酒企業面臨的第一道坎。
在經營戰略上，對於體量已經十分龐大的白酒企業來說，進軍低度酒市場未必是一個好選擇。與傳統大型酒企“茅五瀘洋汾”動則上百億的營收淨利相比，低度酒市場能否成爲白酒企業潛在業績增長點還有待考證。
一者當前低度酒市場雖然前景較爲美好，但現在競爭也十分激烈，真正能夠在行業分一杯羹，並得到長久發展的企業必定是少之又少。
白酒企業雖然有進軍低度酒領域意圖，從市場培育到真正形成戰略級大單品也需要時間，能否實現較高的投入產出比，結果仍是未知。
從各大白酒企業低度酒品牌銷量來看，也不盡如人意。從下面最有代表性的“茅五瀘”三大行業龍頭旗下低度酒來看，累計評價數量總體看都不高。其中茅臺悠蜜累計評價最多，爲5000+，但仍不敵梅見、江小白、RIO等月銷量上萬的單品。
對於介入低度酒市場較深的瀘州老窖來說，效果也可以用不佳來形容。今年年初，瀘州老窖直接註銷了旗下的兩家主打年輕消費者的白酒公司，分別是成都天府熊貓百調酒業有限公司和百調同道大叔星座酒銷售有限公司。
雖然目前12星座酒、百調·HEARTPANDA熊貓小酒在瀘州老窖官方旗艦店仍有銷售，但月銷均不超兩位數的銷量也側面說明瀘州的低度酒營銷成果並不好。
另外，去年與香飄飄合作的“桃醉雙拼”，雖然發佈當初銷售尚可，話題較多，但目前在香飄飄旗艦店內已無產品可售；同樣的情況也適用於與鍾薛高合作的“斷片雪糕”，目前也無產品在出售。
作爲白酒企業，瀘州老窖在低度酒的佈局可謂是最爲高調。但如此成果也讓人質疑瀘州老窖的低度酒市場佈局背後，可能並不如預期那樣好。
還有重要一點是，白酒企業的營銷渠道，與低度酒重合度太低，二者並不能形成互補，投入新酒飲渠道和自建渠道無異。
當下新酒飲，一個重要渠道就是線上，線下渠道佔比依然較小。而白酒主要營銷渠道在於線下的經銷商。經銷商掌控着大量的終端客戶資源，相反線上佔比比較小。而新酒飲的線下渠道主要集中在超市、便利店、酒吧等場合，這種差異也說明兩者目標客戶羣體的不同。
所以，可以看出，白酒企業涉足低度酒品類願望是美好的，但真正形成現象級大單品，在低度酒領域分一杯羹。並助推業績持續增長，還有很長的路要走。
