原標題：土味網紅救不了國產服裝

上週五，海瀾之家開盤，大量的買盤將股價迅速推高至漲幅7%，10：21分衝擊漲停，最終收盤7.76元，大漲7.03%，市值增加約23億元。

海瀾之家股價長期低迷，此番上漲，不少公司高層笑開了嘴，連忙加緊趕製、增加庫存，所有股民更是滿面春風。但是，海瀾之家股價高漲着實是一個尷尬的意外，它不是因爲公司業績猛然提升，也不是因爲有什麼巨頭投資或與其合作，只是一個土味網紅偶然帶了火了一件Polo衫，拉動了一個上市公司的股價。

7月16日晚上，海瀾之家官方賬號在網紅“鐵山靠”的直播間狂刷禮物，而後海瀾之家的官方直播間被靠家軍攻佔，Polo衫被一掃而空。多年來，海瀾之家籤明星、搞聯名、贊助綜藝，錢大把大把地花了，可效果還不如一個晚上“跪舔”網紅，這真的值得高興嗎？

更魔幻的是，貴人鳥、361°等國產服裝品牌也都想來蹚一蹚渾水。

上億營銷費不及一個土味網紅？

“鐵山靠”何許人也？新晉抖音網紅，他的一場直播，同時在線人數可達上百萬人，目前可以說是妥妥的“抖音一哥”。

在抖音一衆靚男美女之中，“鐵山靠”的畫風有些違和。他在一次直播連麥當中，與主播“安妮”直接PK，操着一口山東濱州方言，瘋狂輸出“我嫩疊”，這種粗獷大漢與美女萌妹的強烈反差讓其迅速走紅。而後，“鐵山靠”洗腦式的“我嫩疊（我是你爹）、求怕累、邦邦兩拳、怕啥來啥”等口頭禪傳遍抖音，“靠家軍”逐漸壯大。

流量即利益，與其他網紅爆火之後直播帶貨不同，收穫名氣的“鐵山靠”雖然保持着自己的節奏直播PK，但他不靠近資本，資本卻主動找上了他。一場直播，讓他成爲各大服裝品牌眼中的“香餑餑”。

可是，這場營銷的最大受益者真的是被拉昇股價的海瀾之家嗎？

其實不然。海瀾之家跑到直播間瘋狂打賞，給“鐵山靠”貢獻了一大波禮物，而“靠家軍”買斷海瀾之家的Polo衫，直接向品牌方們證明了“鐵山靠”的商業價值，我們看到貴人鳥、361°等都蠢蠢欲動。對主播來講，靠品牌賺錢，比靠打賞賺錢要好得太多。

相反，海瀾之家表面上銷售激增，還刺激了公司股價大漲，可這種蹭熱點式的營銷，其成功太過偶然。一方面，“鐵山靠”無意帶貨，他的粉絲紛紛購買Polo衫，純屬自發行爲，如果海瀾之家與“鐵山靠”合作帶貨，刻意的商業行爲很可能適得其反，而這也意味着海瀾之家或許只能割一次韭菜。

另一方面，請了這麼多代言人、贊助了那麼多綜藝節目，還不及直播間裏蹭蹭網紅的流量，這進一步印證了海瀾之家過往營銷的無用功。

根據海瀾之家財報顯示，2017年至2020年三季度，海瀾之家的銷售費用分別爲15.49億元、17.99億元、24.67億元、16.91億元，同比增長8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，對應地，海瀾之家錄得營收分別爲182.0億元、190.9億元、219.7億元和117.8億元。很顯然，海瀾之家每年增長的營收還未必有投入的銷售費用高，尤其是2020年前三季度，海瀾之家營業收入同比下降19.82%。

銷售費用節節攀升，公司的業績並未同步增長，反而靠着一個土味網紅買斷了貨，這對海瀾之家來講着實不是一件值得高興的事。一個更致命的問題還在於，土味網紅“拯救”海瀾之家，正中近些年來消費者對海瀾之家“又土又醜”的吐槽，這置海瀾之家的定位於何地？

其實，海瀾之家也只是國產服裝品牌的一個縮影，國產服裝窮途末路，是以纔對土味網紅“飲鴆止渴”。

“服裝大國”無“服裝大牌”

2001年，我國加入世貿組織，恰逢全球紡織製造業中心遷移大潮，憑藉勞動力低廉等優勢，逐漸躍居全球第一紡織業大國。也就是在這個時候，杉杉、雅戈爾、七匹狼、 紅豆、報喜鳥、美邦等公司抓住時機，迅速構建起品牌，並實現大規模擴張，走進大衆視野。

然而正如時尚行業知名人士洪晃所說，“中國是最大的時尚消費國，也是最大生產國，但卻沒有什麼時尚話語權”，這背後正是服裝大牌的缺失。十多年來，國產服裝品牌不僅沒能走出國門，轉變爲國際服裝品牌，反而在國外快時尚品牌進入國內後一個個走向淪落，自陷困境。

根據聯商網零售研究中心整合國內52家服飾鞋履上市企業2020年財報的數據顯示，52家服飾上市公司中，營收、淨利潤雙線增長的僅有李寧、太平鳥、贏家時尚、報喜鳥等9家，而營收淨利雙下降的企業則高達27家。其中拉夏貝爾虧損最爲嚴重，2020年虧損18.41億元。

在這份榜單中，我們可以簡單地將這些國產服裝品牌分類：第一，業績徹底滑鐵盧的，如美邦、拉夏貝爾、茵曼、報喜鳥、七匹狼等；以美邦爲例，從2012年開始，公司淨利潤與營收同步下滑，2015年首次出現虧損，2016年賣掉了一家資產主要爲房產的子公司來回血，勉強扭虧，可2017年再度出現3.05億元鉅虧。

第二，轉型失敗的，如朗姿股份、杉杉股份、貴人鳥等；以貴人鳥爲例，2015年，貴人鳥打出了從“傳統運動鞋服行業經營”向“多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團”轉型的旗號，積極擴張，可很快便導致資金鍊緊張，如今公司已進入重整程序，且尚存在因重整失敗被宣告破產的風險。

第三，營收靠前但難掩頹勢的，如海瀾之家和森馬；十多年來，海瀾之家不僅沒有在新的市場領域打出什麼聲響，其重點經營的兩大男裝主品牌也呈現出下滑頹勢，而森馬雖然近幾年財務狀況得以改善，市值突破300億，可依賴的是童裝業務，童裝業務超過了成人業務。

值得一提的是，與森馬類似，安踏旗下品牌斐樂對業績的貢獻也超過了主品牌，而斐樂卻是安踏收購來的外來品牌。

無論是國外快時尚品牌進入國內，擠壓國產品牌的生存空間，還是國產品牌反向併購國外品牌，獲得業務增長，本質上這都是我國自主服裝品牌的大敗退。而在這種現狀下，雖說國產品牌想要重新崛起很難，可國潮的興起起碼帶來了一點希望，不過一旦品牌方只顧眼前利益，與“鐵山靠”等網紅深度綁定，這或許是徹底打斷了國產服裝品牌走向高端的路徑。

拯救國產服裝，還需要多少“靠家軍”？

線上渠道構建失敗，曾經也是國產服裝品牌淪落的一大原因。2013年前後，美特斯邦威嘗試進行線上轉型，啓動了O2O戰略，2015年冠名《奇葩說》，首季投入便達5000萬，繼承人周邦威甚至親自在節目中爲“有範”APP代言。可是“有範”上線後表現不佳，沒有帶動多少銷量。

海瀾之家也是如此，線上渠道收入佔比極小，2019年前三季度爲5.93%，2020年前三季度增長至11.59%。

如今直播帶貨如火如荼，國產服裝品牌沒有再錯過這一風口。中信證券數據顯示，抖音去年直播帶貨 Top10 品類中，男裝女裝以89億元的總帶貨額位列第二，僅次於美食飲品。其中，快手男裝品牌Top1是海瀾之家，女裝Top 1是韓都衣舍，而在抖音，賣得最好的是太平鳥。

國產服裝品牌以快手、抖音爲陣地補足線上渠道的缺陷，這說明在廣闊的五環外市場確實存在着用戶增量的空間，最近“靠家軍”瘋狂搶購海瀾之家Polo衫，更是放大了它的商業價值。可是，僅靠蹭網紅流量，對國產服裝品牌賣貨而言是不行的。

單就“鐵山靠”而言，這次的偶然事件其實終究無法證明他的帶貨能力，他直播的個人風格太過明顯，並不適合正兒八經地帶貨。而且像這種突然爆火的網紅，熱度來得快，散得也快，一旦沒了流量，在品牌方眼中也就沒了價值。

國產服裝品牌想要獲取線上紅利，需要持續穩定的流量，但看他們的自播成果又大多差強人意。

就比如海瀾之家，海瀾之家作爲快手男裝品牌Top 1，曾公佈過一些直播數據，稱創造了單日品牌自播總銷售額突破115萬的記錄，而其直播間人氣峯值僅超3000。再對比“鐵山靠”帶動的數據，7月16日當天海瀾之家直播間人數峯值達到7.8萬，GMV達42.8萬元，7月17日，直播間累計觀看人數達到302.5萬，GMV達85.7萬元。

海瀾之家的直播間在國產服裝品牌之中還算是效果較好的，像森馬，森馬負責人去年年底曾直接表明，目前直播業務規模佔電商整體規模還比較小。

直播帶貨確實給長期業務增長緩慢的國產品牌帶來了希望，可他們難道真的指望線上渠道成爲以後業務的增長點嗎？問題的關鍵在於，線上賣貨能通過緩解庫存壓力，將已經觸及天花板的線下渠道盤活嗎？如果不能，有多少“靠家軍”都救不了國產服裝品牌。

據一位抖音服務商表示，現在的服裝品牌甲方，越來越不想單純直播帶貨了，他們希望官方賬號種草的同時，幫線下門店拍短視頻，搞搞線下營銷。可見，這些服裝品牌直播，最終的目的還是想帶動線下數千家門店的生意。

然而，這又回到國產服裝品牌的癥結上來了：你做不好品牌、做不好時尚，年輕人爲什麼要買單呢？

縱觀國產服裝近20年的發展歷程，“創一代”們搞投資、搞地產，被國外品牌攻城略地，丟掉了曾經的市場，如今“富二代”紛紛接班，似乎也沒能給國產服裝行業帶來新的氣象。靠一個土味網紅拉動股價？這也實屬罕見。