“藥丸”變“軟糖” 助眠控糖食品和化妝品放在了一起賣

原標題：“藥丸”變“軟糖”，助眠控糖食品和化妝品放在了一起賣

記者 | 原禕鳴

在“打工青年”還是“小朋友們”的時候，幾乎都經歷過被家長逼迫服用“魚肝油”的噩夢。

媽媽買回來裝滿黃黃綠綠藥丸的瓶瓶罐罐說，喫了就可以亮眼、提高免疫力、通便……

如今，“小朋友們”長大了，黃黃綠綠的藥丸變成了黃黃綠綠的軟糖、果凍、益生菌粉。小紅書、抖音、微博上的KOL們說，喫了就可以亮眼、提高免疫力、通便……

互聯網運作的“軟糖”們

如今社交平臺上鋪天蓋地的功能性食品，實則也是保健品從“丸”到“糖”的“捲土重來”。

對於“打工青年”們來說，曾經的“丸”給他們以服藥之感，而在快節奏的“打工生活”過程中，乾淨利索、方便攜帶的保健食品也更加受他們的青睞。而由互聯網背景的創始團隊起家，依靠電商模式快速崛起的新一代保健品品牌們便抓住這一點。

靠賣“睡眠軟糖”火遍全網的BUFFX於2020年4月才成立，其天貓店鋪於2020年10月底才正式運營，產品上線30天內便居天貓睡眠軟糖關鍵詞下第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單。

BUFFX的創始人亢樂曾經擔任過抖音Brandstudio部門負責人和網易嚴選品牌總監，創始團隊中還有包括了網易嚴選的供應鏈部門、抖音的戰略合作部門的負責人，以及整個網易嚴選初創市場部。

社交媒體帶貨是BUFFX選中的主要戰場。打開小紅書，以“BUFFX”爲關鍵詞可以搜索到27件商品，500+條筆記。

小紅書上的BUFFX帶貨推廣

此外，BUfFFX也曾投放過趙本山的女兒球球，並於2020年10月開始在抖音上投放。

另一個熱門品牌Minayo也因將自己定位爲一個功能性食品品牌而迅速積累了資本。成立於2019年的Minayo在兩年不到的時間已經分別完成了數百萬人民幣的天使輪融資和數千萬人民幣的Pre-A輪融資。而其創始人胡然和陶然則是網易考拉供應鏈部門背景。

Minayo打的是“控熱”、“抗糖”的概念，既有走功能性食品概念的“功能零食線”產品，也有備案爲營養膳食補充劑（非食健字）的“專業補劑線”產品。其“大餐救星”熱控片、“抗糖飲”等產品在天貓上第二個月總銷售就突破了200 萬人民幣，熱控片成爲了天貓細分類目第一名。

部分Minayo產品

Minayo的首波產品推廣則是從小紅書開始的，他們還在抖音上做了系列關於“低卡|熱量”的問答式系列視頻等。

而明星網紅帶貨，自然也是必不可少的一環。Minayo的天使輪投資方中有國內知名娛樂公司樂華娛樂，其系列產品連續兩屆出現在綜藝節目《乘風破浪姐姐》中擔當伴手禮，也獲得了雪梨、歐陽娜娜、關曉彤等明星的推薦。今年3月，Minayo還和薇婭合作了一次直播。

包裝從“嚴謹”到“誇張”

雖然，BUfFFX的軟糖這樣的產品從註冊到銷售走的都是食品的路徑，但在“控糖”、“補充VC”這樣的概念宣傳下，一般普通消費者很容易自然而然的把它們與補充特定成分的保健品混爲一談，然後出手購買。在消費者概念裏，它們更像是一種潮而酷的“新一代保健品”。

新一代保健品改變的不僅是銷售方式，還帶動了產品包裝上的更新。Minayo曾在接受36氪採訪時表示，旗下產品“益生菌酸奶片”在概念設計測試期，團隊曾篩選出三個設計外形後給到之前合作過的KOL們，詢問如果在直播間中帶貨，什麼形狀會更有記憶度。

在保健品剛剛在國內落地發展時，其對於消費者來說並非生活必需品，因此其除了具有間接增強身體健康的功效外還可以作爲饋贈親友的禮品。江南大學設計學院院長魏潔2014年曾在《創意包裝設計升級版》中表示，基於這樣的定位，在包裝設計時，要挖掘設計符號的象徵意義，使消費者產生美好的聯想和信賴。容器的色彩和瓶貼的色彩和諧統一，明確了藥品的屬性，金色的字和插畫，給人理性、安全的感受。

上海應用技術大學吳藝華也曾於2013在《包裝基礎概論》中表示，保健品可以像藥品一樣，展現出其嚴謹和嚴肅的特點。在色彩上，可以用藍色讓人們產生一種安定、安心之感。

以湯臣倍健爲例，當時的保健品的包裝基本上是這種風格。

湯臣倍健老的產品設計

新興品牌們則在努力迎合着年輕人。據自媒體“刀法研究所”，在包裝設計上，BUffX發現和80後喜歡的極簡、性冷淡風格相比，90、95後年輕人更需要圈層感和社會認同感。所以在包裝上，他們採取了動漫風格的誇張設計，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛風格，因爲契合年輕人的“朋克養生”邏輯，“熬最黑的夜，敷最貴的面膜，喫最酷的保健品”。

就連曾經都是瓶瓶罐罐的湯臣倍健也和以前不一樣了。