中國公司逐夢東京奧運會
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文/豬九誡
來源/20社（ID：quancaijing_20she）
終於來到了7月23日，北京時間19:00，東京奧運會在波折中正式開幕。
因爲延期一年以及採用空場方式舉辦，這次奧運會可能是史上最沒有“錢景”的一屆奧運會，組織方的很多前期投入都打了水漂，這讓不少贊助品牌打起了退堂鼓。
7月19日，據日本共同社報道，本次奧運會最高級別的贊助商之一豐田表示，將放棄在日本投放奧運相關廣告，豐田CEO豐田章男將不會參加奧運開幕式。
在豐田之前，包括佳能、東京海運、Nicido火險、味之素等在內的十多家日本公司已經退出了奧運贊助，NTT、NEC、富士通等企業也宣佈不會出席奧運開幕式。除了現實利益的計算，日本民衆廣泛的奧運抵制情緒也是重要考慮，企業們擔心這種不滿會波及到品牌。
東京奧運會將採用空場方式舉行，開幕式入場人員也大幅縮減。來源：視覺中國
但是對於國際性品牌和其他國家的贊助商而言，這種衝擊並不致命。例如豐田雖然取消了在日本投放廣告的計劃，但是在歐洲卻仍在繼續投放奧運廣告。
對於中國品牌而言，這屆奧運雖然聲量低迷，但是仍然是一個開展體育營銷的機遇，尤其是在日本本土線下贊助遇阻的背景下，以線上營銷見長的互聯網平臺有望從中獲益。而且在官方明確表示要遏制金牌下滑趨勢的背景下，不排除因亮眼賽事帶來營銷爆點的可能性。
日本贊助商躺槍，中國品牌躺贏？
在嚴峻的疫情下，東京奧運會之所以要執意舉辦，一大原因在於，取消奧運會將會給日本政府、國際奧組委、日本奧組委及贊助商造成鉅額損失。東京野村總研的經濟學家木內登英預計，如果取消東京奧運會和殘奧會，日本將損失1.81萬億日元（約166億美元）。
東京奧運會是史上贊助最多、贊助收入最高的一次奧運會。截止到2020年，東京就拿到了67家贊助商超過33億美元的商業贊助收入，是以往任何一屆奧運會的至少兩倍。
奧運會的贊助商分爲兩個級別，分別是全球合作伙伴（TOP贊助商）和本土贊助商。
本次奧運最高等級的全球合作伙伴包括可口可樂、阿里巴巴、英特爾等14家企業，其中阿里巴巴是唯一的中國公司。奧委會一般只會在一個行業選擇一家企業作爲全球合作伙伴，所以這也是奧運會含金量最高的一類合作伙伴。全球合作伙伴可以在其產品廣告中使用奧運標誌，例如外包裝帶有奧運五環的可口可樂。
奧林匹克全球合作伙伴（TOP贊助商）。來源：國際奧組委官網
此外，本次奧運會還有67家日本本土贊助商，東京奧組委將其分爲三個級別，分別是15家“金牌合作伙伴”、32家“奧運會官方合作伙伴”和20家“官方供應商”。
這60多家日本公司爲獲得奧運贊助權支付了30多億美元，在奧運延期後又支付了2億美元的延長合同，創下了歷屆奧運會的記錄，基本上是北京和倫敦奧運會的三倍。
但是這次東京奧運會的波折連連，讓日本贊助商們“很受傷”。
此次奧運會的14家頂級贊助商中，有三家日本公司（豐田、松下和普利司通），它們全都是在2013年東京申奧成功之後和奧組委簽署的贊助協議。
全球語言監測中心的一份報告曾估算，TOP級贊助商四年奧運總費用達到10億美元。豐田在2015年簽署贊助協議時一次性支付了8.35億美元。
爲了支持這次奧運會，豐田在2019年特地推出了一款專供東京奧運會及殘奧會的純電動汽車（EV），用於在賽場區域內接送觀衆和運動員等；日本航空花費2億美元專門開設了廉價航空品牌Zipair Tokyo，原本預計5月開航；東京的大倉酒店爲了迎接東京奧運，據稱投入10億美元進行重新裝修。
豐田爲東京奧運會提供的官方用車。來源：視覺中國
然而現在，日本贊助商的這些大手筆投入都隨着奧運會的空場舉辦而成爲了泡影。
和損失慘重的日本贊助商相比，參與此次奧運營銷的中國公司無疑要幸運得多。除了國際奧委會TOP合作伙伴阿里巴巴，中國公司對這次奧運會的主要參與方式是轉播奧運比賽，以及贊助出戰的國家隊和相關運動員。
作爲全世界規模最大關注度最高的運動會，奧運會的觀衆數以十億爲量級計，以北京奧運爲例，全球收看北京奧運會的觀衆在四十億以上，這給國際奧委會帶來了龐大的轉播收入。
資料顯示，國際奧委會預算的73%來自轉播權，據日經新聞今年6月統計，東京奧運會面向全球的轉播權費總計在3000億日元（約合27.3億美元）左右。
以奧運會最大的轉播協議商NBC爲例，在東京奧運會開幕之前，NBC已經售出了12.5億美元的廣告，NBC環球首席執行官傑夫·謝爾表示，東京奧運會可能是該公司史上最賺錢的奧運會。
在中國大陸，國際重大體育比賽的轉播權統一由中央電視臺談判與購買，央視再將轉播權分拆以及分銷給其他電視渠道、互聯網平臺等。與上屆里約奧運會以及世界盃時策略類似，央視在快開幕前一段時間才敲定幾家分銷平臺。
目前獲得奧運內容轉播權的兩大平臺分別是快手和騰訊。奧運獨家內容有望直接拉動其活躍用戶數和商業營收。
5月21日，快手與中央廣播電視總檯簽署授權合作協議，獲得2020東京奧運會和2022北京冬奧會視頻點播和短視頻權利，成爲全球首家獲得奧運會轉播版權的短視頻平臺。同日，騰訊宣佈與中央廣播電視總檯達成官方合作，成爲2020東京奧運會和2022北京冬奧會持權轉播商。
5月21日，快手宣佈成爲2020東京奧運會持權轉播商。來源：快手官方微博
除了轉播權的爭奪，對於熱門賽道隊伍的贊助也是中國品牌爭奪的重點。
據20社不完全統計，目前中國代表團熱門的國家隊基本上都已經被贊助，其中vivo贊助了中國女排，立白贊助了國家擊劍隊，攜程贊助了乒乓球隊，小紅書和人人車贊助了中國女足。
此外，韓束爲中國國家游泳隊官方合作伙伴；百度智能云爲中國國家跳水隊獨家AI技術合作夥伴；鴻星爾克爲中國輪滑協會戰略合作伙伴；IQOO成爲國家賽艇隊和皮划艇隊官方贊助商……
不同於世界盃，奧運會現場是不允許任何廣告的，在沒有觀衆的情況下，我們在屏幕前是無法看到任何贊助商廣告信息的，這對於日本本土的60多家贊助商而言打擊極大。但是中國品牌在這次奧運中主要是靠轉播比賽和贊助國家隊的方式獲得流量和曝光，受到的衝擊相對較小。
誰將成爲東京奧運會最大贏家？
雖然這次奧運在日本本土被大量民衆抵制，但是對於中國品牌，尤其是互聯網平臺而言，這次不那麼受關注的奧運會依舊是一次獲取增長的重要機遇。截至目前，不同的參與方所採取的營銷措施卻是截然不同的。
阿里巴巴作爲這次奧運會最高級別的贊助商之一，也是中國唯一的一家國際奧委會全球合作伙伴，在5月份就正式啓動了奧運營銷“加油聯盟”計劃，以天貓、聚划算和淘寶直播三個業務爲主線進行奧運營銷。
以淘寶直播爲例，淘寶直播的“金牌加油站”獲得不僅聯合了薇婭、李佳琦、雪梨等11位最頭部主播組成“阿里巴巴金牌加油官”，而且還將請來了鄧亞萍、田亮、張繼科等金牌運動員一起開播。
此外，7月22日，據國際奧委會主席巴赫透露，本屆奧運會將首次採用雲技術支撐全球轉播，該技術將以阿里雲作爲唯一技術支持方，這將爲阿里的雲計算業務帶來強大背書。
7月23日，東京奧運會開幕前，淘寶App首頁已經上線了爲中國隊加油的互動專區，進入專區後使用加油能量爲中國隊加油可獲得天貓紅包，而瀏覽頁面內推薦的品牌店鋪可獲得加油能量，這對提升相應品牌的曝光率和拉昇淘寶整體GMV會有一定幫助。
淘寶App開屏和首頁內的奧運加油營銷活動。來源：手機淘寶
不過可能是因爲此次奧運會關注較爲低迷，阿里似乎更傾向於低成本營銷，阿里巴巴人士此前在接受中新經緯採訪時也表示，本次東京奧運會，主要的重頭戲還是阿里雲合作的部分。
快手在這次奧運營銷中則發力較猛。在東京奧運正式開幕幾天前，快手最新版App圖標已經上線了“看奧運”標識，以及和奧運相關的表情、貼紙。此外，快手還策劃了和奧運相關的答題活動《快手狀元-奧運答題季》。
最新版的快手App標識已經改爲“看奧運”，圍繞奧運的宣傳已經貫穿快手平臺各個環節。來源：App Store
據20社瞭解，除了賽事轉播以外，快手還邀請到了女排、游泳、羽毛球、賽艇、皮划艇五大國家隊入駐快手。今年以來，快手股價屢創新低，此次獲得東京奧運轉播權和相關的獨家短視頻權利，對於拉動平臺的用戶活躍度，以及與抖音形成內容差異化有很大幫助。
抖音雖然錯失了奧運短視頻轉播權，但是在簽約國家隊和運動員方面也不遺餘力。據文娛商業觀察報道，目前抖音已經拿下了乒乓球、跳水、體操、舉重、田徑、擊劍、蹦牀、藝術體操八大國家隊和女排、游泳、羽毛球三大天團，自7月6日起，抖音平臺已經簽約入駐了超過100多名運動員。
頭條系App今日頭條、抖音、西瓜視頻也正在展開奧運相關營銷，但是採取了更爲迂迴的方式。來源：抖音
體育內容一直是各大流媒體平臺爭相搶奪的熱門內容，當年樂視、蘇寧等都是這個賽道的老玩家，但是真正能夠將體育內容運營好的平臺其實並不多。
和前幾屆奧運相比，東京奧運會是第一屆被短視頻深度介入的奧運會。短視頻平臺擅長策劃大量互動方案，此前的體育賽事運營中，各種精彩瞬間的剪輯二創內容是一大特色，有望成爲拉動用戶活躍度的利器。
作爲另一大持權轉播東京奧運會的互聯網巨頭，騰訊擁有騰訊視頻、騰訊體育、微信、QQ、視頻號等流媒體矩陣，騰訊視頻目前已經上線了奧運專區，對於奧運內容的全渠道輸出有望爲騰訊帶來可觀流量。
與快手類似，騰訊微視也推出了自己的答題活動，在其《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運專場。此外，就在幾天前，騰訊視頻《創造營2021》出道的男團INTO1宣佈成爲東京奧運會喝彩大使，並且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》。
創造營2021男團INTO1發佈奧運喝彩曲《INTO THE FIRE》。來源：微博
此外，互聯網生活方式平臺小紅書前不久也和央視達成了專項戰略合作，同時成爲中國女足的官方合作伙伴。小紅書還邀請體育明星、體育媒體和赴日報道的記者入駐，以提供多樣化的奧運內容。
小紅書身上目前仍然有着濃厚的女性、美妝標籤，亟需更多垂類內容來打破用戶圈層，同時也需要吸納更多的男性用戶來保持用戶增長，而體育類內容無疑是小紅書理想的選擇。
據小紅書數據顯示，2020年其社區中運動健身類的筆記數量增長高達300%，小紅書社區內容負責人近期對媒體披露，其男性用戶佔比已經達到30%。對於小紅書而言，入局奧運是朝着上述方向進一步擴大其用戶圈層的一次機遇。
小紅書新上線的奧運專區。來源：小紅書
而對於押注各個賽道國家隊和熱門運動員的其他品牌來說，如果所贊助的隊伍在奧運賽程中獲得超預期的成績，對於品牌曝光而言也是重大利好，例如同時贊助了中國女排隊、賽艇隊和皮划艇隊的手機廠商vivo（含子品牌iQOO）。
和損失慘重的日本同行相比，對於中國公司而言，雖然稱不上“躺贏”，但是此次奧運如果運營得當，很多公司完全可以實現新一輪的用戶增長和用戶圈層突破，以在行業競爭中獲取相應的優勢。
