中金：論銀行降低申購費率的意義

原標題：中金：論銀行降低申購費率的意義

來源：中金點睛

近期，平安銀行和招商銀行相繼宣佈對基金代銷申購費率打折，同時加快佈局前端不收費的C類基金份額，其中，招行去年已開始降低部分產品費率。

摘要

驅動力在於進一步強化分層經營，觸達更多中長尾客戶及費率敏感型客戶。在保持中高淨值客羣的優勢前提下，頭部銀行致力於激活存量客羣和觸達更多潛在客羣：1）目前招行1.6億零售客戶中有1.3億非財富管理客戶，其中相當數量客羣對費率更敏感，3000萬財富客羣亦有相當規模AUM還未遷徙至招行賬戶；2）觸達和服務1.6億存量客羣之外的更多客戶。另外，平安和招行成立了“銀基開放平臺”和“財富開放平臺”，我們認爲，開放平臺和引入優質的資管機構資源，將進一步提升銀行產品服務端優勢，擴大客羣渠道端觸點，銀行與頭部資管機構客羣重合度較低，兩方皆受益於更爲豐富的客羣觸達。

降費時機已然成熟，得益於數字化轉型與開放平臺建設。內部：金融科技降低獲客成本，“人的服務”是留客關鍵：隨着銀行線上數字渠道建設加快，APP產品貨架越來越豐富優質，銀行有能力高效地爲分層客戶提供差異化的產品服務。值得注意的是，銀行有線下網點和客戶經理協助促成交易，加快平臺流量向資產存量的轉化。外部：開放平臺合作伙伴不斷擴大，留客能力持續提升：隨着更多資管機構加入銀行開放平臺，逐步打造高品質的財經資訊平臺（金融類APP更高活躍度的細分賽道），高活躍度和客戶粘性場景的搭建完善是公司平臺思維的具體呈現。值得一提的是，僅少數頭部機構目前搭建了開放平臺，再次印證了頭部機構客羣渠道端的競爭優勢。

我們判斷，降費對銀行短期營收有所影響，但不宜高估。1）資管行業逐步擺脫新規衝擊，財富行業進入高速增長期，銷售額增長可以部分對沖費率降低的影響； 2）銀行代銷金融產品結構多元均衡，降費僅涉及其中的部分公募產品，全客羣全資產策略可以平滑降費衝擊和潛在市場週期影響。

重申分層客戶價值需求與機構產品服務能力匹配原則，中長期市場格局分析，建議從客羣渠道、產品服務和財富體系三個維度拆解（客羣渠道、產品服務能力在此不做贅述）。我們認爲：1）開放平臺建設和降低費率提升了頭部機構的平臺思維，在原有中高淨值客羣渠道、產品服務能力和體系優勢之外，再度加碼中低客羣渠道能力建設。2）降低費率必然驅動機構更加重視中後端收費能力建設，尤其是致力於從flow-based向AUM-based轉型的頭部機構。

風險

金融供給能力建設不及分層客戶價值訴求。

正文

近期，平安銀行和招商銀行相繼宣佈對基金代銷申購費率打折，同時加快佈局前端不收費的C類基金份額。其實，早在去年招行就已對部分指數類和債券類基金實施申購降費，還包括摩羯智投和基金簡易組合等服務涉及的基金產品。目前，招行已累計上線千支C類份額基金，並在逐步對超千支權益類申購費打一折銷售；平安口袋銀行APP也推出了近1600支C類基金，並對大部分非首發、非定製的A類份額打一折，覆蓋超3000支。

投資者購買A類基金需要一次性繳納申購費和較高的贖回費，而購買C類基金則無需繳納申購費、贖回費也較低，但需依據基金資產淨值和持倉時間計提相應的銷售服務費，因此，從投資者的角度短期投資購買C類基金較A類基金優惠，銀行則相反（銀行希望購買C類基金的投資者長期持有）。此次降費，即對A類基金的申購費打折，縮短了C類基金與A類基金代銷費率的交點，在推廣C類份額的情況下，銀行更有激勵鼓勵C類份額持有者長期持有，當投資者持有C類份額期限超過交點，銀行累計收費將超過投資者持有同期限A類份額。

降費的根本原因是滿足分層客戶的價值訴求，觸達更多中長尾客戶，“以客戶爲中心”打造精細的客戶分層經營。

► 我們認爲，中高淨值客羣優勢仍將保持：相較於其他金融機構，銀行長期以來保有大量中高淨值客戶，中高淨值客戶也爲銀行貢獻了絕大部分的AUM。中高淨值客羣資產配置需求多樣化，對費率敏感性較低，此次降費不涉及絕大部分主動管理類優質產品，因此判斷對該客羣及相關收入的影響不大。

► 激活銀行零售長尾客羣，吸引更多費率敏感型客戶：目前，招行有1.6億零售客戶，零售客羣基數龐大，但其中僅有3000萬左右的財富管理客戶，還有1.3億左右的客戶沒有接受招行的財富管理服務。因此，降費將幫助招行激活這類客羣，讓他們可以直接利用銀行賬戶集中進行傳統存貸業務和財富管理，提升銀行零售客戶資產管理規模。同時，降費還可以加速銀行零售客戶總數的擴張，吸引原先沒有銀行賬戶的費率敏感型客戶，爲他們提供一系列標準化產品，同時長期陪伴他們提供除基金投資外全方位的財富管理產品和服務，有效留存這些客戶及他們的資產。

► 結合開放平臺，稀缺的優質資管產品和資管公司資源將爲銀行帶來金融屬性和粘性雙強的增量客羣：如今，優質的資管產品、基金經理已經成爲各平臺力爭的稀缺資源，許多業績出色的基金經理和公司也因此“圈粉”。近期，平安銀行和招商銀行在宣佈實施代銷基金降費的同時還先後成立了“銀基開放平臺”和“財富開放平臺”，吸引多家資管機構簽約入駐。根據QuestMobile的數據，銀行APP與頭部資管公司APP的用戶重合度並不高，雙向引流將使得兩方皆受益於更爲豐富的客羣觸達。

降費的時機成熟，銀行內部“人+數字化”的服務能力升級，同時外部攜手開放平臺的合作伙伴爲增量財富大客羣提供更加多元的服務。

► 特有的“人+數字化”模式，降低獲客成本，加速流量擴張到存量積累：隨着銀行數字化轉型和線上渠道建設的加快，銀行APP的產品貨架越來越豐富，產品質量也得到數字化風控和算法優化的保障，可以通過線上渠道低成本地實現爲不同需求的客戶提供差異化的產品和收費模式。同時，銀行APP內生活/金融場景的搭建也在逐步完善，致力於打造比肩互聯網的線上體驗，而降費爲APP帶來的引流依靠銀行特有的“人+數字化”服務模式提升交易促成率，我們認爲將更好地實現從平臺流量到客戶資產存量的轉化。

► 秉持“平臺思維”打造大財富開放平臺，一起爲增量財富大客羣服務賦能：目前，招行的“招財號”開放平臺已入駐20家機構。銀行APP的客戶金融屬性更強，客戶經理服務更優質，且具有線下渠道和賬戶優勢，都對資管機構形成了較強的合作吸引力，平臺高活躍度和客戶粘性的場景的搭建、完善，有助於銀行與合作伙伴一起爲大基數的財富管理客戶提供更優質的產品和符合需求的資產配置建議，長期服務好降費帶來的流量客戶。

我們判斷，這次降費對銀行短期營收有所影響，但不宜高估，主要有三點原因。1）降費“殺價增量”，我們判斷量的提升可以衝抵部分因降低前端費率帶來的銀行基金代銷流量收入的下降，維持收入穩定：如今，資管行業逐步擺脫新規衝擊，財富行業進入高速增長期，疊加降費擴大銷售量，判斷基金銷售額可以保持較高增速。2）降費雖然可能減少基金代銷流量收入（基於交易），但也可增加存量收入（基於客戶資產）：降費A類基金份額和推廣C類基金份額都將吸引更多客戶，提升銀行AUM，增加基於客戶資產的收費，降低基於交易的收入佔比，優化代銷基金收入結構，對於客戶持有基金時間長的銀行來說，代銷基金的存量收入是整體收入穩定的重要保障。3）降費僅可能影響銀行公募基金代銷收入，事實上銀行代銷業務產品收入結構多元且趨於均衡，單一產品收入的短期波動可以通過其他產品收入的穩定增長得到有效緩釋，全客羣全資產策略可以平滑降費衝擊和潛在市場週期影響。

總的來說，此次降費相較可能給銀行短期收入和盈利帶來小幅影響，其背後體現的是整個基金代銷行業以及銀行自身戰略層面的思考和佈局更加重要。

► 對基金代銷行業來說，銀行降費是在優化渠道格局：此次降費提升了銀行在線上代銷渠道的影響力，結合開放平臺，將會吸引更多基金公司入駐，讓基金公司可以通過平臺直接觸達客戶，以客戶爲中心，基金公司、代銷銀行形成“環式”格局。在這種格局下，銀行在保持原有中高淨值客羣渠道、產品服務能力和體系優勢之外，再度加碼中低客羣渠道能力建設，不僅僅充當“銷售商”的角色，而是和合作夥伴一起共同服務客戶，管理客戶資產，提升客戶服務的效率和品質。

► 對銀行來說，降費可以激活長尾客羣，加速獲客，提升AUM：長期來看，銀行會更重視中後端收費能力建設，通過線上平臺爲新增客戶提供更加多元化的產品，持續進行投教陪伴，幫助客戶在長期價值投資中獲得收益，銀行基於客戶資產規模擴大增厚利潤，客戶和銀行形成“雙贏”。

► 對財富管理行業來說，銀行降費更是先行一步，推動行業向“買方投顧”轉型：目前，已有超過50家機構獲得基金投顧試點的資質，工行、招商、平安在列。銀行此次降費，打破了行業傳統，大幅讓利基金投資者；同時，銀行還大力推廣C類基金，有助於統一銀行和客戶的利益，即讓銀行和客戶經理都更有激勵陪伴客戶進行長期價值投資，真正爲客戶資產創造價值，符合“買方投顧”的價值理念。

此外，秉持着“異業同構”的開放學習心態，銀行着力提升了線上APP的交互體驗和數字化服務能力，並利用銀行線下渠道的優勢和長期以來對客戶需求的瞭解，兼容線上、線下的服務，爲投資者提供更好的“人+數字化”增值服務，這也是銀行買方思維的重要體現，相比行業其他機構走在前列，推動了全行業的轉型進程。

圖表：A類和C類基金收費模式及費率（以某股票型基金產品爲例）