貪玩今年首個爆款要來了！《熱血合擊》聯手劉亦菲做了一次全方位“爆量”代言

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文/宛其

來源：深燃（ID:shenrancaijing)、

“終於請到我老婆做代言人了。”

“渣渣菲，是姐妹就來砍我一刀。”

這幾句段子，是貪玩遊戲在新推出的手遊《熱血合擊》官宣劉亦菲爲代言人後，一些網友發出的調侃。虎撲網友還專門爲此次代言，在社區板塊建了貼：哈哈，劉亦菲也要代言貪玩藍月了，這遊戲真的那麼好玩嗎？

對於大多數人來說，對傳奇遊戲的瞭解，主要來自網上衝浪時跳出的彈窗小廣告，以及“我係渣渣輝”、“是兄弟就來砍我”的搞笑段子。這類遊戲指的是與2001年盛大遊戲代理的《熱血傳奇》和盛大遊戲研發的《傳奇世界》相似的遊戲，以情懷吸引用戶。一位資深遊戲玩家說，它因畫面相對粗糙，在遊戲品類中，常被認爲是“土”“low”的代名詞。

不過“土”“low”並不影響傳奇遊戲賺錢。

《藍月傳奇》（《貪玩藍月》）就是其中的佼佼者。貪玩遊戲是它的發行公司，愷英網絡旗下的盛和網絡是研發公司，兩家深度綁定。憑藉早期積累的用戶以及氪金玩法，在明星刷屏和買量推廣的加持下，據愷英網絡2020年的財報顯示，其旗下單頁遊《藍月傳奇》自2016年上線，累計流水超過了39億元。

這一次，貪玩遊戲發行的手遊新產品《熱血合擊》同樣來了一波花式營銷，不論從官宣代言人劉亦菲還是營銷手法，都在嘗試出圈。這的確帶來了效果，從下載量來看，《熱血合擊》上線首日位列App Store免費榜第1名，不過根據七麥數據，隨後其下載量斷崖式下跌。

《熱血合擊》上線後下載量趨勢來源/七麥數據

在網絡上，除去劉亦菲粉絲誇讚偶像又接新代言，遊戲玩家口碑大多集中在“氪金”“封號”等負面評論上，在TapTap的評分僅爲4.2分。

曾經靠港星代言出圈的《藍月傳奇》，正好切中了70、80後的集體回憶，也搭上了互聯網段子的發酵傳播，雙效合力達到出圈的效果。至此，貪玩遊戲的營銷方式，成爲了一代傳奇類網遊營銷方式的縮影。

來到手遊時代，貪玩遊戲憑藉營銷繼續“傳奇”，也許沒那麼容易了。

“貪玩營銷”又來了

“選我做你的英雄，三天帶你拉滿神裝，五天帶你稱霸全服”，劉亦菲穿着略顯粗糙的戰士服，對着鏡頭唸了一段這樣的廣告詞。

一瞬間，就讓人回到“渣渣輝”“一刀999級”的年代。資深營銷專家張大偉說，投放短片中增加很多具有傳播力度的魔性話題，是讓貪玩在衆多遊戲廠商脫穎而出很重要的點。而這次，《熱血合擊》則延用了一樣的打法。

首先是依舊捨得花大價錢買量，不過不滿足於線上。

根據DataEye研究院數據顯示，《熱血合擊》投放素材數遠超同題材投放中位數，也遠超同玩法投放中位數。

來源/DataEye研究院

在線下，根據其官微內容信息，《熱血合擊》會在北京、上海、成都、杭州等各大城市地標建築投放代言人3D投屏廣告。而根據公開資料，貪玩遊戲還與戶外視頻廣告運營商分衆傳媒合作，從7月中上旬開始，將遊戲廣告投放至高鐵站、戶外商場大屏等人流集中地。

“鋪天蓋地的廣告，不想看到都難”，90後資深遊戲玩家尚子說。

張大偉介紹，貪玩遊戲背景是以傳奇爲載體，主打懷舊和情懷的產品。從時間線來看，玩家最初開始玩傳奇遊戲的時間和港臺明星輝煌時期是高度重疊的，所以會邀請張家輝、古天樂代言。這一次邀請劉亦菲，還是打了情懷牌。

在預熱階段，貪玩官微發佈的三組懸念海報，正是劉亦菲曾經飾演過的王語嫣、趙靈兒、小龍女，她的這類古裝形象出現在銀幕的時間，正好與玩家初次接觸傳奇端遊的時間點重疊。

明星帶來的效果是直接的，根據DataEye研究院《熱血合擊》App Store代言人預估下載量分析，在7月2日官宣劉亦菲爲代言人之後，下載量陡增。

來源/DataEye研究院

不過不止一位業內人士提到，請劉亦菲代言，提升品牌性，破圈的意圖更明顯。

這從《熱血合擊》的營銷策略也能看出來。和行業印象中傳奇遊戲目標人羣是30-39歲的中年人不同，遊戲官微從發佈懸念海報、到聯動劉亦菲知名粉絲kol馬督工採訪劉亦菲，還與粉絲互動“尋找1000個劉亦菲”打卡活動，都是向年輕人靠近的玩法。在B站、抖音、微博等網絡平臺建立相關話題，目的也一樣。

其實這都不是《熱血合擊》纔開始有的打法。貪玩遊戲品牌副總監曾平接受媒體採訪時曾表示，從《原始傳奇》開始，就要嘗試線下推廣和品牌推廣，“線下渠道主要追求品牌效應”，而一系列動作的目的就是爲了破圈。

破圈的目的，即拉新用戶。

總體來看，貪玩遊戲從頁遊時期到現在，營銷方式有所更新，但整體邏輯相似，本質還是利用大範圍鋪量去挖掘新用戶，配以貼合的土味短視頻，來引起玩家注意，刺激下載量，也就說，還是靠營銷和買量。

“貪玩營銷”沒那麼好用了？

那麼，效果怎麼樣？

根據DataEye研究院數據，在7月2日官宣劉亦菲代言《熱血合擊》之後，當天投放素材量成倍增長，也是在這一天，《熱血合擊》App Store預估下載量成十倍暴漲。也就是說，明星效應還在奏效，但從後續趨勢來看，下跌也很明顯。曾平接受媒體採訪時就曾透露，明星相關素材的生命週期已大不如前。

對於遊戲來說，更重要的是留存和流水。

據七麥數據顯示，隨着鋪量，剛開始《熱血合擊》在iOS免費榜上的名次靠前，後續大幅下降，官宣劉亦菲代言後，有小幅上升，但整體下降趨勢明顯。截至7月22日，不到三個月時間裏，《熱血合擊》在安卓和iOS端的下載總量爲718萬。

《熱血合擊》近三個月收入估算來源/七麥數據

而在流水方面，根據七麥數據，截至7月22日，iOS端下載量98萬，收入預估2337萬，iOS端用戶佔比爲13.5%，也就是說換算下來三個月流水大概率破億，不過收入預估呈大幅下降趨勢。

《原始傳奇》《熱血合擊》收入預估對比 來源 / 七麥數據

再來橫向對比，《原始傳奇》去年7月登陸安卓端，11月重登iOS平臺，在品牌營銷上，同樣借鑑“明星刷屏”代言的路徑，這一年陸續官宣了古力娜扎、馮小剛、張天愛、甄子丹四位明星代言人。新上線三個月時間裏，iOS端下載量爲78萬，數量比《熱血合擊》少，但收入預估爲5403萬，是《熱血合擊》前三個月收益的兩倍多。

《藍月傳奇2》於2021年1月12日正式公測，到現在已超半年，根據七麥數據，截止到7月21號，iOS端下載量52.6萬，收入預估2488萬。相比之下，《藍月傳奇》在頁遊時代創下了5年39億流水的成績，平均每年流水高達7.8億，但進入到手遊階段，即便加上安卓端的數量和消費，不論是《熱血合擊》《原始傳奇》，還是《藍月傳奇2》，變現能力有一定差距。

一位遊戲行業觀察者告訴深燃，《熱血合擊》交出的成績算合格，但的確沒那麼出衆。有意思的是，《熱血合擊》同時間段的下載量是最多的，但變現數據是最低的，一定程度上，破圈吸引的新用戶，還沒有在這裏消費的習慣。“吸量可能不錯，但用戶能不能留存下來主要還是看遊戲本身”，一位遊戲行業投資者表示。

貪玩遊戲手遊這條路不好走。張大偉解釋，用戶從引入期到成長期以及最高峯成熟期後，能夠挖掘的用戶量也是逐漸縮小。本質上傳奇雖有版本上的更新，並沒有明顯的玩法更新再次吸引用戶迴歸。

另一方面，易觀分析互娛分析師馬阿鑫告訴深燃，因爲產品的特點，結合受衆羣體的用戶屬性，買量仍舊是傳奇遊戲推廣的好辦法，“傳奇買量爲主的打法是不會在短期內改變的”。

但眼下，不僅買量（依賴市場推廣獲取用戶）的成本在上漲，也沒那麼好用了。

2020年，天神娛樂副總經理賀晗就曾表示，“今年國內流量市場規模接近8000億，其中游戲產業的流量採買佔到15%，互聯網流量成本十年上升了近10倍。”

在頁遊時代，開發成本低，各大公司都多通過買量獲取用戶，再通過遊戲將流量進行變現，內容質量參差不齊，敢於砸錢營銷的公司具有優勢。但手遊時代不同，這是各大互聯網巨頭看重的賽道，不止一位從業者曾告訴深燃，拿到大廠投資的很多小公司，也都不差錢，即便是買量，吸引用戶的還是遊戲內容本身。“通過合服（合併服務器）、買量宣傳已經很難保持高用戶粘性了”，馬阿鑫表示。

這是傳奇遊戲最核心的打法，但《熱血合擊》《原始傳奇》已經不佔優勢了。

會是“時代的眼淚”嗎？

貪玩遊戲的拓展之路不好走。

一個可以參考的數據是，在MobTech發佈的《2021年網生代線上社交行爲洞察報告》中，將95後、00後羣體定義爲“網生代”，指出網絡遊戲在“網生代”的線上娛樂比例中以78.9%的比例排名首位。當遊戲用戶裏“網生代”越來越多時，貪玩的用戶年齡還集中在對傳奇遊戲有情懷的中青年。

還有就是頁遊數據的下降，據《2020年中國遊戲產業報告》，去年頁遊開服量明顯減少，頁遊市場實際營銷收入爲76.08億元，比上年減少22.61億元，同比下降22.9%。相對的，去年移動端遊戲市場實際銷售收入達到2096.76億元，比2019年增加了515.65億元，同比增長32.61%。移動遊戲市場的實際銷售收入佔比高達75.2%。

貪玩遊戲發行的傳奇遊戲，不論是頁遊這個載體，還是用戶年齡，都在縮窄，它一直以來賴以生存的，是瞄準核心用戶，人均付費高進行變現。在張大偉看來，貪玩去深處挖掘背後的邏輯非常明顯，原有的線上傳奇玩家的存量市場挖掘的差不多了，邀請年輕明星是爲了破圈，去吸引年輕的玩家羣體。線下品牌營銷，也是一個道理。

不少行業人士向深燃表達，賽道過於擁擠也是現實困境。據遊戲日報統計，國內傳奇類遊戲市場規模雖然高達300億，佔中國遊戲市場大盤接近15%，但目前已有上萬款遊戲，競爭壓力不小。而經過2018年遊戲申報審批的大震動，國內整個遊戲行業“被迫”轉向精品化，也衝擊着品質偏低、同質化嚴重的傳奇類遊戲。

遊戲玩家尚子對深燃說，他就在玩《熱血合擊》，覺得合擊玩法還很新鮮，但目前沒有氪金，反而是去年末上線的同爲傳奇類遊戲《冰雪復古》，因爆率高、玩法更多，也因爲這款遊戲開服時間更長，身邊的人早就在玩，他已經氪金七八萬了。

的確，隨着優質遊戲的不斷推出，玩家視野的拓寬，類似頁遊的手遊不再受年輕羣體追捧。貪玩系列依靠明星代言或是買量推廣，在初期，玩家會因爲新鮮嘗試從而拉動業績，但從長期來看，並無優勢。

不過，這並不意味着傳奇類遊戲沒有了空間。根據馬阿鑫觀察，儘管現在傳奇遊戲的主要玩家爲30-39歲，部分傳奇類遊戲也能夠吸引到年輕玩家，“他們的需求可能是愛好掛機遊戲、想打金自由交易、喜歡簡單且自由的PK等，和之前追求原汁原味傳奇風的玩家不同”。

貪玩遊戲在手遊《原始傳奇》的開發者的話中也提到，在接觸了9000+玩家後，發現玩家羣裏面有30%+是95後。

來源/視覺中國

從產品進化角度來說，遊戲產品有自己的生命週期。端遊傳奇這類遊戲在十年前跑完了它的生命週期，移動端讓傳奇這款遊戲又再次復活。

但之前的傳奇類遊戲主打的是“高還原”“高爆率”，這些都是PC時代傳奇遊戲的特色，遊戲的畫面、玩法都會相較現在的MMORPG（大型多人在線角色扮演遊戲）更粗糙，導致“一刀999級”被詬病，“這樣的玩法和特點無可厚非，但如果想要打開年輕人市場，玩法和遊戲生態都需要優化。”馬阿鑫提醒道。

在TapTap平臺上，《熱血合擊》的開發者的話中有一段是這樣的：很多人不明白，爲什麼畫質如此差玩法如此單一的傳奇遊戲原來真的有人在玩；爲什麼這些傳奇遊戲逼氪那麼重，仍然還有不少玩家對它如癡如醉……

現實卻是，玩家並沒有預想中的長情。

國內傳奇網遊鼻主《熱血傳奇》在2001被引進國內，在當時，遊戲玩法和公會制模式都算佼佼者。張大偉說，現在“充值就能變大神”的操作已經完全失去當年傳奇感覺。“對比其他遊戲，傳奇可能進不了我前10的遊戲選項”。

玩家小磊感嘆，傳奇類遊戲除非做出改變，要不然註定淘汰。在遊戲精品化的趨勢下，貪玩遊戲強調的“懷舊”，並不佔優勢。

“或許未來出了VR或者3D版本，作爲傳奇的老玩家會想着回去體驗一把吧！”一位玩家說。

*題圖來源於視覺中國。應受訪對象要求，文中尚子、張大偉皆爲化名。