投出1塊收回6毛，“最卷賽道”功能性護膚還有機會嗎？

文/國佳佳編輯/章婷

封面來源/|視覺中國

護膚品賽道被一位創業者調侃爲“最卷消費品賽道”之一。多位行業從業人士告訴36氪，護膚品賽道線上投放的ROI目前平均在0.6-0.8之間，通俗理解是，營銷投放出1元錢，只能賺回0.6-0.8元。儘管如此，一茬一茬的護膚品牌依然後浪推前浪。

一級市場主打“功能性”和“功效性”的護膚新品牌短時間內接連拿到頭部基金的融資：溪木源18個月融資6輪，投資方有真格基金、Coatue、H Capital等；PMPM13個月連獲4輪融資，投資方包括黑蟻資本、源碼資本、HARMAY話梅等；AOEO近日完成過億元融資，老虎基金與紅杉資本聯合投資。

據不完全統計，僅2021年上半年，國內一級市場護膚品賽道公開融資就有約20起：

大牌也已經進入功能性護膚領域。國產玻尿酸第一股華熙生物已推出潤百顏、BM肌活、米蓓爾、誇迪等多個功能性護膚品牌。傳統護膚品牌珀萊雅去年推出早C晚A雙抗精華，以抗初老產品向功效性靠攏。而主打功能性護膚的薇諾娜母公司貝泰妮今年3月在A股上市，目前市值超過919億元，成爲國貨護膚品行業市值最高的企業。

很長一段時間以來，國產護膚品賽道處於緩慢增長期，產品以草本成分爲主，主打“天然”概念。2018年以來，護膚品賽道開始變熱，一波又一波營銷概念層出不窮，一茬又一茬護膚品牌成長起來，有些杳無音信，還有一些在不停地迭代轉型。

2018年，Clean Beauty和“成分黨”的概念從海外傳入，Clean Beauty通常指天然、潔淨、原料不含有害成分，但近年來一直不溫不火，國產護膚品中沒有突出的品牌。“成分黨”概念以加拿大品牌The Ordinary爲代表，直接以原料命名，突出單一成分，也催生帶火了HFP等國產品牌。到了2019年，“成分”護膚進一步突出，敏感肌護理等概念興起，甚至出現“逢新品必適合敏感肌，逢新品牌必成分黨”的現象。

2020年開始，隨着消費者護膚知識增長，護膚需求更加實際，越來越關注使用後的效果，上一代主打網紅概念和單一成分的產品吸引力下降，能夠真正解決皮膚問題的產品迎來機遇。需求端變化，“功能性”也成爲品牌的運營重心，開始往更細分的領域發展，強調功效成爲護膚領域的新風向。

本文中，36氪試圖解答以下問題：

爲什麼最近一波護膚新品牌聚焦“功能性”？

“最卷”消費品賽道，護膚新品牌生存現狀如何？

投資人在投什麼？新品牌怎樣突圍？

接下來會有怎樣的行業洗牌？

2.0時代的 “功能性”

功能性護膚品已成爲被行業寄予厚望的新一大增長點。

原料大廠和傳統品牌的功能性護膚品佔比迅速增長。歐萊雅財報顯示，2020年歐萊雅集團全年銷售額同比下滑4.1%，但包含修麗可、理膚泉、薇姿等功能性護膚品牌的活性健康部門年銷售額同比增長18.9%。以玻尿酸原料起家的華熙生物2020年營收爲26.33億元，其功能性護膚品佔總收入的半成以上，成爲集團的增長主力。

新銳護膚品中，據企業官方的數據，產品2020年才上線的PMPM、溪木源等新品牌，目前年營業額已突破1億元。歐睿國際數據預測，2024年中國功能性護膚品市場規模將突破千億元。

回溯歷史，在90年代，國內也曾有過“功能性”護膚的熱潮，當時最熱門的名詞是美白，但由於過量添加造成負面影響，市場開始向天然護膚和溫和護膚方向發展，國產傳統大品牌如百雀羚、相宜本草、佰草集幾乎都是以天然護膚起家的。

功效性護膚如今重回視野，原因可能主要有以下幾個：首先，媒介可承載的內容越來越詳盡，增加了信息透明度。在依賴電視和海報的時代，一幀視頻或一張海報傳遞的信息量有限，廣告主要營造氛圍感，傳播品牌調性。如今有了圖文和短視頻，還有KOL及工具平臺把功能和成分講清楚，功效性成爲更深層的傳播內容。第二，年輕消費者知識儲備增加，行之有效的護膚方案成爲核心訴求。第三，激烈競爭中，功效性比品牌故事更有說服力，更容易突圍。另外，The Ordinary、修麗可等國外成功案例影響國內品牌認知，引發效仿。

實際上，所謂功能性護膚，國內並沒有明確定義。《化妝品生產監督條例》僅將化妝品分爲特殊、非特殊兩類。中信證券在報告中將功能性護膚品定義爲具有一種或多種“特殊”功效的護膚品，分爲：皮膚學級護膚品、強功效性護膚品、醫美級護膚品、含核心中草藥成分護膚品。行業內則廣泛強調配方和功能，有抗老、舒敏等功效的護膚品統稱爲功能性護膚品。

功能性護膚風口下，市面上也存在“概念性添加”混淆視聽。新銳護膚品品牌2XY的研發總監Frank告訴36氪，概念性添加也有一些祕而不宣的“騷操作”。有些品牌喜歡玩文字遊戲，只標含有該原料的復配原料添加量而不標實際單一原料的含量，如“95%的熊果苷”“20%的杏仁酸”“5%的神經酰胺”，實際效果無法保障。還有品牌喜歡偷換概念，爲了噱頭，品牌會宣稱產品中諸如“雪絨花提取物”之類的成分可以美白，其實主要是配方中維生素C的作用。

去年年底，國家藥品監督管理局在官方微信公衆號宣佈，護膚品監管正式進入2.0時代。《化妝品監督管理條例》與《化妝品註冊備案管理辦法》分別於2021年1月和5月施行，就護膚品行業的原料、產品、生產、經營、監督管理、法律責任等進行了規範，被行業內稱作“史上最嚴監管”。

一個大的整改是化妝品配方的上傳變被動審查爲主動申報。新規之後，品牌方需要主動登錄新的系統，錄入申報信息，以申報信息爲準，藥監局不會再逐個登記，但一經查出違規，會有相應的懲罰措施。高壓之下，概念性添加的路被堵上，倒逼品牌“規規矩矩”拿出真材實料進行比拼。

內卷與突圍

市場競爭激烈度逐年提高，一個突出的表現是流量擠佔。一位護膚領域創始人表示，現在投流量，不敢輕易砸錢，花出去一筆錢，就像在湖面上扔一個石子，激起一點水花，但很快就沉底。某頭部功能護膚品牌內部員工告訴36氪，天貓流量成本水漲船高，今年初團隊增加抖音平臺投放後，單場直播銷售額破行業紀錄，但後續再難複製出同樣效果。

一波又一波新玩家和熱錢進場，品牌們進入“貼身戰”。行業內流傳的一個真實故事是，護膚品牌A和品牌B定位十分相似，某頭部主播在自己的測評中提及品牌A卸妝油不好用，品牌B看到後花錢推流把該條視頻頂上去。A知道後又找到另一位博主測評說B產品不好用。更誇張的是，有品牌方透露，黑同行的方法中，刷惡評已經是“小兒科”，還有品牌給對家刷流量，刷到對家被平臺限流。高度同質化的品牌已經形成“內卷”。

在很多投資人和創業者的眼中，護膚品是一門“難做的好生意”，類比洗護和美妝品牌，客單價和復購率更高，但是用戶心智的建立也更難，很難做出品牌壁壘。在這種情況下，需要重點去看護膚品的研發、渠道和營銷三大基本面。在每個基本面上，今年都有了新的變化和機會。

1. 研發

大多數護膚品依靠OEM和ODM代工生產，在研發上也主要依靠工廠提供方案。護膚品品牌2XY產品研發總監Frank告訴36氪，中國約有上千家護膚品代工廠，集中在江浙滬地帶以及廣州。

按照工廠的知名度、歷史、生產品質等，多位護膚品從業者把國內代工廠劃分成一二三類：第一類多爲成立多年的國際知名工廠，如瑩特麗、科絲美詩等；第二類指有一定歷史的中國傳統工廠，可能在知名度、研發前沿性上比不上一類，但是產品質量有保障，如上市公司棟方等；第三類工廠魚龍混雜，有些工廠品牌規模雖小但品質過關，但也有很多工廠在操作規範上透明度不高、品質難以保障，這類工廠需要從業者仔細甄別。

這其中，一、二類工廠加起來僅十餘家，而第三類工廠在國內約有數千家。

Frank告訴36氪，立得住一個品牌，最起碼要找二類以上代工廠。品牌從工廠端拿配方，一般有這樣幾種途徑：直接拿工廠配方，找亮點營銷，這種形式很容易同質化；在不影響配方結構的前提下，在配方中加一些不痛不癢的成分，基本不影響原有配方的穩定性，但也不會有特別效果，這就是概念性添加，已基本被新規堵死。

品牌想要在“功能性”上表現突出，形成差異化，就需要在配方上下功夫。

很多頭部工廠有着自己的“傲嬌”和堅持，內部甚至有一條鄙視鏈，會對品牌方進行評比，並區分品牌的級別，雖然不會明示給品牌方，但內部流傳文件中有所定義，通常以市佔率、品牌規模等作爲參考指標，按照不同的級別，給予品牌方不同服務，如特定稀缺的配方只對VIP品牌開放。一個工廠會推出不同等級的配方，品牌方篩選需要足夠的行業經驗和甄別能力。

還有一種拿配方的方法是找獨立配方師。上海奉賢是護膚品配方師的集中區域。Frank表示，國內約70%以上的配方師是非科班出身，在大配方師身邊做助手，按“學徒制”一點點累積。如今越來越多人加入這個行業，其中不乏化工等科班出身的人。而早先一批已經成長起來的配方師，除了在工廠端和品牌端流動，也有很多從寶潔、聯合利華、瑩特麗等大公司中獨立出來，成爲獨立配方師。以前，不少品牌選擇找獨立配方師拿配方，讓代工廠按照配方生產，還有品牌直接將配方買斷。

今年新規一出，配方師的喫香程度水漲船高，無論是從價格還是規模維度，品牌方都不太容易買斷配方，這樣一來，研發這個難題又被拋回品牌方手中。敢邁進功能性護膚品門檻的品牌，至少需要在研發上有一定的壁壘，且入局之後需要繼續投入研發甚至提高研發成本，有公司甚至計劃收購工廠。

另外，研發商也成了資本追逐的香饃饃。2021年上半年，已有真格基金、源碼資本、黑蟻資本、天圖投資等資本出手護膚品研發商，被投項目包括肽創智造、摩布卡生物、創爾生物、諾斯貝爾等，側面說明了研發的重要程度。

2. 營銷

再來看營銷。過去比較常見的打法是：品牌發展早期、資金有限的情況下，在抖音上找一個頭部主播帶貨，同時投放一些信息流，做一些基礎的數據出來，等天貓旗艦店有了一定的積累之後，再來找淘系的頭部主播來推。

當下，流量和平臺有限，品牌大量湧入的情況下，品牌營銷只能更加精細化。線上銷售季節性明顯。

根據百觀科技提供的護膚品品牌天貓銷售數據，可以看到618和雙十一前後的明顯波峯，與淡季時候的銷量波谷差距明顯，且由於護膚品的強電商囤貨屬性，所以到了波峯，客單價會被拔得很高。

這種季節性的變化目前看來是一種線上運營的常態，品牌方需要適應。護膚品牌青淺創始人趙環宇告訴36氪，品牌的營銷規劃至少以一個季度爲單位跟着大的營銷節點來做，淡季情況下，投放也不能間斷，相比ROI數據，品牌更看重加購和收藏。

那麼，怎麼投放比較有效？

趙環宇講了一套運營方法：一個平臺就是一個競價系統，品牌需要去找貨和人的匹配程度，要建立非常多campaign，1個campaign=1條素材+1個定向維度。假設有1條素材，分爲3個定向維度，那就形成了3個campaign，每個campaign要去跑算法測試，當campaign跑通之後，也就是建立了模型。

總結來說，就是品牌用合適的素材找到想買這批貨的人和場景，ROI逐漸提升，等到ROI＞1甚至更大，可以逐步擴大預算放量。campaign的數量取決於素材和預算，一般一家品牌同時會有100-200條素材在測。平臺也有相應的生態，如服務提供商、代理商、優化師等，提供投放優化的支持。每一條campaign都要跑量，當一個平臺的池子特別大，又是強競價機制，槓桿大才能撬動，槓桿小撬不動。

今年也許是從流量玩法中突圍的關鍵時期。各大流量平臺正在發生翻天覆地的變化，抖音、快手由短視頻平臺拓展電商業務，小紅書打通了小程序，就連B站也在加速商業化道路，淘系正在加劇馬太效應。

一個重要的信息點是，每一次流量端的變化，尤其是媒介大規模變現的時候，都會出現一波品牌的更迭。能夠適應玩法的、反應敏捷的品牌將佔據優勢。回溯電視廣告時代、搜索引擎時代、門戶網站時代，都曾驗證過這個趨勢。這個點在護膚品行業中被放大。

已經有品牌享受到了紅利。以AOEO爲例，2019年AOEO從護膚品大類目——洗面奶切入市場，在前期抖音和天貓的鏈路還沒被切斷時，通過抖音某主播帶貨和投放將洗面奶打成爆品，拿到了天貓類目第一名，得益於淘系生態的集聚效應，第一名可以源源不斷獲取自然流量。

更多品牌還是在找路子。淘系頭部主播的帶貨能力在行業中被追捧，多位品牌創始人表示，在淘系做直播，腰部、尾部主播直接不考慮。這樣一來，頭部主播從乙方變爲強勢甲方，不僅擁有挑選品牌的權利，還能把售賣價格壓低。

護膚品行業的平均毛利率在85%左右，有弱勢品牌直接把利潤全讓給頭部主播，還花錢買給主播買流量，主播收穫提成和粉絲，弱勢品牌只要聲量。抖音生態下，有些新銳國貨品牌和主播甚至會強綁定，國貨品牌需要聲量，而主播需要一個帶出圈的品牌夯實自己“國貨博主”的位置，二者共同成長。

個護品牌超級種子創始人云揚告訴36氪，由於前期投放效果較好，加上抖音的扶持動作，團隊正在把重點從天貓轉移出去，目前抖音小店和天貓旗艦店的銷量已接近1：1。

但趙環宇認爲，這種打法不適用於護膚品品類，抖音作爲一個興趣電商平臺，在不引流的情況下自然流量很少，品牌還得依靠搜索邏輯的淘系，但是淘系頭部爲王，第一名和第二名品牌獲得的流量千差萬別，這也是各品牌“擠破頭”爭第一的原因。有品牌認爲小紅書的轉化效率低，並且管制嚴，不值得投，但2XY創始人梁靜宜認爲，小紅書雖然短期內轉化不高，並且對品牌限流，但長尾效應相對較好，適合做品牌聲量。

流量平臺也在探索更好的商業變現之路，並沒有一套完全成體系的方法論，一邊摸索，一邊與品牌共同成長。抖音電商內部鼓勵商家按照“FACT”的矩陣來經營，即商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V形成一種相互協同的生態。抖音相關工作人員告訴36氪，目前很少有品牌能夠摸索出一套成熟的玩法並喫到紅利，現在來看離形成頭部的終局非常遠，今年下半年可能會初具模型，2-3年都是紅利期。

3. 渠道

隨着線上渠道流量成本越來越貴，進入藥店等線下渠道或許是一個突圍機會。薇諾娜正在線下藥店發展自營專櫃，由經過專門培訓的人員爲顧客講解產品。

百洋醫藥新零售事業部總經理李鎮宇告訴36氪，中國有55萬家藥店，分佈零散，目前很多都在轉型中，一部分專業度沒有那麼強的藥店往市場驅動方向轉型，尋找更能夠吸引消費者的品類，如功能性護膚品、功能性食品等。這給了品牌一個突圍的口子，不過佈局藥店還需要注意兩點：藥店銷售和化妝品導購不同，需要對專門的人員培訓，另外，進駐藥店對產品品質有要求，需要符合藥店本身的要求。

實際來看，護膚品進入藥店的門檻似乎也沒那麼高，和一般渠道類似，品牌力和產品力更重要。某藥店零售集團負責人告訴36氪，只要是合法生產的化妝品，藥店都可以銷售，但不能有“藥妝”的宣傳暗示，作爲連鎖化的藥店，在挑選產品的時候和零售渠道的邏輯類似，會看品牌力、調性是否匹配、復購率等。

李鎮宇介紹，2021年線下藥店會是一個開始，未來5年隨着功能性護膚的增長，會加速線下藥店的轉型升級，百洋醫藥今年會在全國上百家藥店中開“店中店”，銷售進口功能性護膚品，預計將有數百個SKU。

也許品牌佈局藥店會是一個趨勢，但當下中國消費者還沒有去藥店購買護膚品的習慣，可能還需要一個市場教育和試水的過程。

除了研發、營銷、渠道三個基本面，功能性護膚品的常見玩法還有合作專業人士達到背書效果，常見背書“三板斧”——論文、專家帶貨、KOL帶貨，已經被很多品牌玩得很嫺熟。

錢往哪裏投投？新品牌怎麼突圍？

護膚品行業的偏科選手大多跑得不太好。

在品牌力足夠但產品沒有跟上的情況下，有品牌被流量反噬。某精油品牌出了一款宣稱可以去閉口的馬迷純露，一開始抖音的主播們按照品牌方的宣傳去推廣，結果產品無效，就有很多粉絲反水罵主播，如今抖音的很多主播都在抵制該品牌。某主播曾爲一款玻色因面霜帶貨，號稱含有30%的玻色因，結果有測評類工作室拿去送檢，發現核心成分玻色因添加量只有0.04%，30%指的是原料的濃度。

如果研發足夠好，就一定能跑出來嗎？曾爲資生堂、歐萊雅等大牌提供諮詢服務的中國臺灣資深配方師張麗卿曾嘗試做自己的品牌幸之肌，但市場反響平淡。Frank表示，護膚品要想形成品牌，研發是核心，但不是全部，這個賽道拼的是綜合能力，畢竟不是所有的配方專家都能做成修麗可。

市場競爭白熱化，新品牌突圍難度增加，正在讓一部分投資人入局護膚品的態度變得審慎，原來計劃投在早期護膚品牌的錢，可能會轉而投向已經初具規模的品牌，或者流入比塗抹式護膚品更容易講好功能性故事的醫美項目、美容儀項目，以及品牌集中度相對較低的男士護膚領域。我們觀察到，2021年，醫美及男士護膚賽道持續處於升溫狀態。美容儀飛莫、inFace、COSBEAUTY可思美，以及男性個護與護膚品牌理然、親愛男友、藍系等在今年相繼獲得融資。

一位頭部基金的投資人告訴36氪，團隊內部以上海爲試點做了大量調研後，決定暫時擱置護膚品賽道，現在的品牌很多，稍微好一些的品牌也很貴，不想現在進去，等品牌殺出一些數據，寧願晚一些貴一些，也比現在“更穩”。

但還有大量看好護膚品賽道的投資人，大致基於以下幾種邏輯：美妝裏出了個完美日記，相似的護膚品行業應該也會出現一個頭部品牌；薇諾娜能夠上市，說明護膚品行業還有機會，符合新消費調性的DTC品牌也許還能再跑出來一些。不少行業從業者依然相信中國未來會長出一個屬於自己的“資生堂”。

品牌們正經歷一波大浪淘沙的過程，資金相對更充足、已有一定品牌基礎、營銷打法更加成熟的護膚品大牌，以及有原料、供應鏈能力加持的大廠孵化品牌優勢明顯。那麼新銳品牌的機會點在哪裏？

答案可能是細分。護膚品若要分類，可以有膚質、功能、核心成分、品類等維度，在每個維度下又有非常多的子維度。

細分會帶來幾方面的優勢。從研發上講，資金有限的情況下，鑽研一個細分點做透，在產品本身形成壁壘。從傳播上來講，將某些細分關鍵詞與品牌捆綁，能夠在海量信息中讓用戶迅速識別，有助於用戶心智的培養。從流量操作上來看，對細分出來的詞精準投放，更容易提升效率。

舉例來說，就膚質來看，市面上比較廣泛認知的有中性膚質、乾性膚質、油性膚質、混合性膚質、敏感性膚質五種。護膚品根據功能，又可分爲補水、美白、保溼、控油、抗衰老、收縮毛孔、祛黑頭、祛斑等。薇諾娜就是講好了“敏感肌”市場的“舒敏修護”故事。

從品類上看，護膚品包含爽膚水、精華液、乳液、面霜、安瓶、洗面奶、卸妝油等。做某種單一品類，也有跑出來的品牌。國外品牌PIZ BUIN就是深耕在防曬霜領域，並對外講了這樣一個品牌故事：化學家Dr. Franz Greiter在攀登PIZ BUIN雪山時被紫外線灼傷，於是自主研發出一款功能性強大的防曬霜，從此PIZ BUIN就只做防曬霜。PIZ BUIN已進駐“英國版屈臣氏”Boots等渠道，成爲歐洲認知度廣泛的防曬品牌。

年輕消費者對國貨的接受度越來越高。產品過硬的情況下，品牌調性和價位方面，新品牌可以選擇往中高端方向嘗試。一位關注消費領域的投資人表示，多數國產護膚品在擠佔80-200元價格帶，還沒有花西子類型和調性的其他品牌出來，而高端護膚品目前在估值上議價力較強。

進入2021年，在監管助推和流量擠佔的大環境下，功能性護膚優勝劣汰加速。

（感謝36氪頓雨婷、樊鑫、黃祝熹、李欣、賈思曼的幫助。）