要生成一则游戏广告视频素材，需要几个元素？

最基础的可以列举为：画面、台词、BGM。

画面和台词作为主要的视觉元素，总是最先映入眼帘，也最容易被记住，相比之下，BGM的印象则缺少了一些自觉性，更多时候是随着视频素材的传播，被潜移默化刻入模糊的听觉记忆中。

在过去DataEye研究院针对投放素材的专项盘点中，我们一直强调了画面与创意的联结，除此之外，BGM本身对于一则优质素材而言影响力又有多大呢？它又将如何与画面、台词以及创意结合，引爆一则优质素材的传播呢？

01.不容小觑的“BGM”：配乐对于广告创意传播的3个意义

我们在这里提到的广告素材中的BGM（Background Music），实际上是视频画面的“配乐”。这一概念，最早是被应用在影视艺术中，随着新媒体传播的不断发展，配乐的应用范围也不断扩大，电子游戏也开始接入了背景音乐，而当抖音、快手等短视频平台兴起后，配乐的应用边界再一次被打开。

这样的变化，实际上也带来了BGM的“大翻身”。

当我们谈论一则具有优秀创意表现的广告素材时，往往将搭配的音乐看作是一种点缀和陪衬，但在本身以音乐衍生而起的短视频逐渐在新一代互联网用户中风靡时，音乐也成为了创意的生产源泉，其中的相互作用也愈发明显。

根据2020年第三方调研机构克劳锐发布的《“短视频+音乐”价值分析报告》，结合DataEye-Tidea添羿创意分析，配乐对于游戏广告创意传播的意义，主要体现在三个方面：（1）BGM凸显了游戏品牌的“性格”，丰富了广告的创意

根据DataEye-Tidea添羿创意库观察，近一年投放的视频素材中，接近95％以上的视频都含有配乐，尤其是休闲类、益智类、以及音乐类游戏以及部分，这类型游戏的视频素材会将配乐作为主要的创意元素之一。整体来看，将BGM作为主要的创意元素，可以加深视频塑造的视觉感官形象，强化了游戏在传播过程中的调性，也为广告创意带来了丰富的内涵。

如我们在《首日千万预约，腾讯的<光与夜之恋>能否打破叠纸的神话》一文中曾盘点过的一则人气角色“萧逸”心动素材，整条素材中没有出现多余的对白，仅由游戏中角色“萧逸”配合爆红日文神曲《千层套路》进行卡点剪辑，视频中的文案虽然并非BGM中的原翻歌词，但由于每一句都恰到好处的根据旋律进行改编，使得这条素材在《光与夜之恋》所有的素材中收获了最高的人气，推出时在单平台点赞量可达1.3W。

除了音乐本身的韵律感，使用《千层套路》作为BGM，歌曲所传达的氛围感与这款游戏及游戏角色本身的“气质”也相吻合，加深了“纸片人萧逸”的“霸总”形象，也成功地唤起玩家对于角色的遐想。（2）爆款BGM可以扩大游戏品牌声量，加深创意印象

在心理学研究中，听觉的感觉记忆编码形式被称为声像记忆，国外的研究学者斯柏林与莫瑞在研究感觉记忆时发现，听觉可以为人留下感觉印象，这种声像记忆在大脑中的保存时间相对于视觉形成的图像记忆更长，可达到4秒钟。因而，传播一则使用了恰当BGM的广告素材，能留给玩家的整体创意印象是长期的，从传播进程来看，基于这种长时记忆，素材被反复传播的可能性也越大，对于一款游戏而言，这无疑可以扩大游戏品牌的声量，利用玩家用户在短视频语境下形成的音乐记忆，可以转化为牢固的品牌记忆点。

从这一角度来看，选择符合游戏调性和品牌调性的BGM，是一个重要的创意策略。但并非所有市面上的爆款BGM都能与游戏素材结合，达到更大的传播声量效果，因而有些厂商也会选择打造一支专属于游戏的“爆款”BGM，来更好地配合推广传播。

此前我们在《三步盘活“爆款”社交创意，<最强蜗牛>狂揽11.7亿》一文中提到了一则周年主题曲创意素材，正可以作为这一点的佐证。《最强蜗牛》邀请知名歌手组合“凤凰传奇”主唱的《黄鹂鸟传奇》，歌曲曲风融合了“凤凰传奇”原本的草原动感特色，加上几句标志性的“男声rap”特色和带有增强记忆的歌词“就这样飞、飞、飞，最强蜗牛世界”等押韵的歌词旋律，非常容易带动玩家跟唱，甚至转发，形成二次传播的潮流。

同时，这支主题曲与《最强蜗牛》游戏在周年庆中想要推出新角色，以及表达“为黄鹂鸟正名”的百折不挠精神相吻合，在传播时也很容易关联玩家对于游戏品牌的感知。在歌曲上架QQ音乐平台后，获得了1W+的收藏点赞，许多听众在评论区表示“听完之后满脑子都是最强蜗牛飞飞飞”或者大赞道：又是一首“洗脑神曲”诞生！

《黄鹂鸟传奇》QQ音乐点赞量（3）BGM可以组合多种创意传播方案，提升广告素材的传播价值

2021小鹿角智库《中国音乐营销发展研究报告》截图

根据2020年克劳锐《“短视频+音乐”价值分析报告》以及2021年小鹿角智库发布的《中国音乐营销发展研究报告》，2020年抖音站内的TOP10大城市音乐使用量合计超过了19.8亿次，“短视频+音乐”已经形成了一个完整的营销生态环境，在这一个大趋势之下，借由音乐衍生的广告营销创意方案层出不平。

《仙剑·缘起》官网开辟了一块音乐创作展示专区

例如今年上半年，由灵犀互娱内容企划推出的《仙剑·缘起》共创项目中，提到了会对《仙剑》系列的配乐进行创作，广大网友和玩家也对项目中的音乐创作期待值很高，对于玩家们而言，《仙剑》系列IP游戏中的背景音乐早已成为陪伴他们共度游戏时光的一部分，在多个音乐平台上，也会看到网友们自发的为游戏中优质的配乐创建歌单进行收录，优质歌单的平均收录人数少则上千，多则上万。

网易云音乐（上）和QQ音乐（下）含有“仙剑”的热播歌单

另一种较为常见的形式是通过不同的主题曲对游戏形象、内容等进行自发的二次创作，如B站上，经常可以搜索到“用XXX（歌曲名）方式打开”某款游戏，或者游戏中的某个角色。

B站二创视频《用爱情公寓的方式打开王者荣耀》

类似的衍生形式还在不断被填充。对于我们一直强调的游戏领域的“内容营销”和长线运营，恰当的发挥音乐（如BGM）在创意组合中的作用，不断地探索它的可变形态，反而为这一方面的内容提供了很多新颖的实践角度，它的传播成本与传播收益之间的性价比，目前来看也是相对较高的。

02.大多数素材都在使用3类BGM

在了解过BGM对于广告创意传播的意义之后，回到目前广告创意市场中对于BGM的实际运用案例，结合DataEye-Tidea添羿创意库分析数据，近三个月的投放素材中，主流的BGM类型主要有3类。（1）爆款“热门梗”

对于广告素材而言，BGM的应用形式并不只有单纯的音乐歌曲，随着短视频“造梗”的流行风潮，对于新一代的年轻玩家而言，使用在抖音、快手等短视频平台流行的，具有鬼畜、沙雕等鲜明风格特征的综合性配乐作为素材的BGM，无论是通过之间应用，还是融入歌曲中应用，都可以营造出圈的传播效果。

如在近三个月中创意使用较多的BGM之一“神经病之歌”，歌曲的旋律轻松诙谐，往往被应用在多款休闲游戏的素材中，但在一向推出“真实感”和素材厚重感的《三国志·战略版》素材中，也曾使用这一BGM铺陈素材剧情，一方面营造了素材剧情的轻松感、突出强调了素材体现的“轻松抓敌人命脉”的特色；另一方面这一广泛在短视频平台被应用的BGM很容易唤起观众的记忆点，拉近与观众的距离。同类型的BGM还有《别爱我没结果，除非花手摇过我》、《老许你要老婆不要》等。（2）现象级流行乐

这一类型的BGM主要是在各大音乐流媒体或短视频平台流行的，这类歌曲一种是由音乐人创作的歌曲，如去年火遍全球的说唱歌曲《Old Town Road》、《Say so》、《少年》等等，这类歌曲往往由歌手本人在社媒平台上“发起创作创作挑战”或经由一些二创的粉丝传播走红，既有当年流行的歌曲，也有过去许多年韵律感较强的经典歌曲；另一种是短视频平台用户自发拍摄创意视频而走红的歌曲，通常与创意结合，带有很强烈的声像记忆感，如近期在抖音大热的《你的眼睛像星星》等。

以近三个月中的BGM使用排行为例，使用频率较高的《大田後生仔》，最早由网络歌手“丫蛋蛋”在抖音发布，由于节奏鲜明，音乐渲染能力强，后经传播爆红，在许多休闲游戏的素材中都会出现这首歌曲，打开之后“十分上头”。（3）热门影视剧综艺配乐

这一类型的BGM主要是通过各大爆火的影视剧而出圈走红，一般在影视剧上映期间的传播速度更快，传播面更广，具有一定的时效性，但是一些经典的影视剧（如《仙剑奇侠传》中的配乐《此生不换》）往往也有着更长的传播周期，通常需要搭配素材剧情或者游戏特点进行创作使用。

女性向、剧情向或含有二次元风格的剧情往往会使用一些相关的剧情歌曲搭配素材创意。如由热播网剧《双世宠妃》走红的主题曲《九张机》，在游戏《永夜帝君》的一则素材中得以运用。

又如由《春光灿烂猪八戒》走红的主题曲《好春光》，动感十足，十分适合卡点向的素材剪辑。

当然，随着如今游戏创意广告的不断升级迭代，对于BGM类型的运用并不局限于我们在此处的归类，一些适合素材创意的，或者本身具有较强传播性的BGM也被更多的创意生产者发觉并应用。

03.3个BGM创意应用Tips

诚然，经过上文的分析，我们可以看出，使用BGM能够为素材提供更多的创意可能性，但BGM的使用也伴随着一些不得不注意的“风险”。结合研究院此前针对相关从业人员的采访和调研，我们也总结出了三个小tips供大家参考。

首先，选择BGM应当注重与游戏品牌的适配性。并非素材选择了火爆热门的BGM就能收获良好的传播效果，BGM如果无法与游戏和素材本身达成关联，反而会对素材创意形成听觉干扰，让玩家对素材要表达的创意和卖点混乱；

其次，选择BGM也要注意与传播媒介平台的适配度。当前的传播媒体形式众多，风格各不相同，如抖音更偏向于节奏感强的音乐传播，快手则更多具有“玩梗”性质，B站等视频网站则更注重玩家流行趋势......选对了BGM，更应该选对推广平台，才能更好地统筹BGM的传播价值；

最后，要注意使用BGM的版权问题。一些热门的BGM尽管传播效果良好，但可能存在相关的授权限制，对于广告创意从业人员而言，要用选用精准的BGM，也要考虑BGM的合规性。

尽管今天我们将BGM拆解出来，单独地针对它带来的创意传播价值进行探究，但广告的创意不只是一个BGM，一个画面，一段台词。创意是一种多元的表达，它的出现并非偶然，有着循序渐进的进阶，只有对生成创意的每一个环节都有所把握，才能够产出更优质的创意。

来源：36氪