本文來自微信公衆號“半佛仙人”(ID:banfoSB),作者:半佛仙人,36氪經授權發佈。

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大家有沒有一種感覺,好像節日都開始通貨膨脹了。

這幾年每家大公司都在忙着造節,看起來就像有錢沒地兒花的樣子。

從傳統的雙11、618,再到這幾年的各種新節日,電商公司造的節越來越多,甚至不止是電商公司,從短視頻平臺到社交平臺到傳統企業,都在嘗試用造節的方式做營銷。

其實造節也是廣告。是廣告,就必然繞不開療效。

世界百貨業之父約翰·沃納梅克曾經提出過一條廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”,即神祕的“被浪費的一半廣告費”:

我知道我花掉的廣告費有一半是無用的,但遺憾的是我不知道是哪一半。

在傳統廣告中,大頭永遠是渠道費用,但這筆錢省不了,因爲不知道最後發揮作用的是哪些渠道,所以就只能都花。

而且別人投放的渠道,你肯定也得投,還要搶着投,不然萬一偏偏就是那個渠道有用了呢?

因爲你不敢賭別人會不會卷,所以你只能先捲起來,這就是被渠道的“囚徒困境”綁架的現代商業。

可以說,大家苦渠道久矣,但沒有任何辦法。

進入互聯網時代後,營銷有了一種新的玩法,那就是造節。

這股互聯網造節的風潮,還要追溯到2009年11月11日。

當時還叫淘寶商城的天貓,搞了一場網絡促銷,造就了後來的“雙11購物節”。

從那一天起,各大互聯網公司就捲入了一場造節熱潮之中。

一開始這些“互聯網新節”基本上都是電商平臺搞的消費狂歡,消費者也比較買賬,一個是有新鮮感,另一個是確實能省錢。

但是到了今天,每年都有一堆公司造這節那節,很多新節日和消費也沒什麼關係,再加上肯定不放假,大家不由得有點審美疲勞了。

而且確實錢包也不寬裕。

很多人就產生質疑了,這些互聯網造節到底有沒有用?是不是隻是欺負商家人傻錢多,平臺趁機收割土老闆啊?

但是大家可以思考一個問題,就算平臺是瞎雞兒造節,但如果造節一點用都沒有,那商家也不傻,憑什麼要參加,就爲了賠本賺吆喝嗎?

商家都是很精明的,現在投個營銷號都要講品效合一了。商家的錢也是錢,參加活動的時間、精力、成本更是難以估算。

那些小衆領域的小節暫且不說,只要造出來的是一個能席捲全行業的大節,事情就一定不是表面上看起來那麼簡單。

這是一個很簡單的邏輯:如果沒有用,能騙一時也騙不了一世。

既然有這麼多人蔘與,那就一定有它的邏輯。

畢竟這東西真的燒錢,如果沒有辦法賺回來,那就很魔幻。

從營銷輪迴的視角來看,造節這個事情真的很有趣。

造節,可能是獨屬於互聯網/移動互聯網時代的一種營銷方式,也是打破營銷囚徒困境的關鍵鑰匙。

2

移動互聯網時代的特點是什麼?

渠道的去中心化。

人人都是信息源,人人都是自媒體,這就給了這些新節在互聯網上自發傳播的基礎。

大家可以回憶一下,最初雙11是怎麼流行起來的,就會發現造節和互聯網,以及移動互聯網的緊密關聯。

今天幾乎所有網民都知道雙11,但這不是因爲天貓到處投放,也不是因爲阿里持續砸錢給廣告渠道,讓每一個上網的人都看到了宣傳,而是從“11月11日是光棍節”這個梗的傳播開始的。

後面雙11和618是怎麼作爲購物節深入人心的?

很多人也是因爲在社交平臺上、在什麼值得買這種導購平臺看到了提醒和推薦,讓他們先不要急着下單,等雙11看看天貓的價格,618看看京東的價格再說。

在互聯網時代來臨前,想要做到這種級別的傳播,唯一的辦法就是在中心化的渠道上瘋狂投放,而且還不一定效果好。

再說那都沒必要造節了,我有這個預算,直接投放廣告片不可以嗎?

說到底,只要大衆傳播渠道還是中心化的,那就沒有可供發揮的公域流量,營銷就永遠是比誰的渠道能力強。

但是在互聯網時代尤其是移動互聯網時代降臨後,營銷一下子就變成了一種具有主觀能動性的行爲,消費者和普通用戶不僅僅是受衆,同時也是二次傳播的中轉站。

幾十年前的品牌營銷,是以渠道爲主導的,渠道流量有限,你要去拍賣,去投標,用超高的溢價搶下一個“標王”,然後收穫所有人的目光。

在今天,基本很少有這樣聚焦注意力的渠道了。

今天的品牌營銷,是以一個個生造的互聯網新節爲主導的。

現在說到雙11就是天貓,說到618就想到京東,這兩個數字就承載着巨大的流量。

而且平臺上的商家如果要做營銷,也可以圍繞這個節點來做,平臺上所有商家的營銷都會被聚合到這一天、這一個概念上,匯聚成一個龐大的流量場。

在這個流量場中,你可以用各種梗來承載自己的營銷需求,不需要過多的投放,只需要推波助瀾一下,就能把營銷變成一種模因,在互聯網上進行擴散。

某種意義上,造節其實是品牌從被動營銷往主動營銷轉型趨勢的反映。

新節的誕生,把營銷的主動權從舊的渠道手裏搶了回來,分發給了一個個品牌。

你不需要搶着投不同的渠道,只需要做好自己手上的那個節,抓住自己的營銷基本盤,就能得到流量,塑造和鞏固品牌,乃至完成轉化。

比起傳統的營銷方式,這種造節營銷更主動、更高效,也更便宜。

但一年只有365個數字,而且這些數字中好記、吉利、具有傳播潛力的數字更是有限的。

所以互聯網公司們甚至傳統企業們都在搶着造節,搶的不是數字,而是那個主動營銷的未來。

這是一個屬於互聯網時代的流量遊戲,但玩家位有限。

不是每一個人,都能拿到那張入場券。

3

大家不要覺得造節這個東西很容易,實際上真正做起來是很複雜的一件事情,要考慮的因素很多,不是亂來的。

首先造節得有一個晚會吧,你要協調演員和嘉賓的檔期,要提前半年甚至一年進行排練。

如果晚會要開了結果約的哪個明星來不了了,還得臨時找咖位差不多的明星替補。

這些問題都不是砸錢就能解決的,很多時候就算砸了錢都不一定能辦好。

而且辦晚會匯聚流量只是第一步,還要協調供應鏈、組織商家。

不然很可能你造節成功了,用戶注意力到位了,錢包蓄勢待發了,結果供應鏈跟不上,把造節獲取的流量給浪費了。

尤其是對汽車行業來說,造節更是一件絕對不能錯過、更不能被浪費的事情。

從2018年底開始,我國的汽車市場就已經進入了週期性的寒冬,期間雖然有過小回暖,但是大的週期規律已經降臨,馬太效應也在變得越來越明顯。

這是一個很殘酷的現實:

行業的洗牌實際上已經開始了。

一方面大家都要賣車,要養一大家子人,另一方面是市場萎縮,消費者的購買意願不足,還有造車新勢力入場逼着你卷。

新能源車都捲成麻花了,傳統車企也在被迫跟着卷。

那些沒有競爭優勢和互聯網營銷能力的傳統車企,在這個時代只會越來越難熬。

很多傳統車企在先後被購置稅調整、國六排放標準和新能源汽車入局輪流折騰過之後,年銷量甚至直接砍半的都有。

傳統車企想要破局,key word在於造節。

造節不是亂造,要從選日期開始精心設計,步步爲營,才能得到最極致的效果。

舉個例子,今年易車準備辦“超級818汽車狂歡夜”,8月18日就是一個可以效率最大化的時間節點。

因爲6—8月是傳統汽車銷售的淡季,供應鏈閒了一個季度都要閒出屁來了,可以有充分的實力迎接一場銷售狂潮。

另一方面,廠商需要這樣一個大IP的刺激,來讓銷量回暖,當然願意給消費者足夠的優惠。

除此以外,你還得監控目標用戶的單日流量,選擇一個流量高峯期;

要和友商的活動以及傳統促銷節時間錯開,以免兩敗俱傷;

要配合消費者的錢包和供應鏈的存量,才能得到一個兼顧品效合一的最佳時間點,這就需要對全行業的流程有充分的把控,還要有大量的交易數據積累。

要選到一個合適的日子,不是靠賭、靠猜,而是要靠企業對這個行業的深耕,以及統合各方面資源的綜合實力。

綜上所述,造節絕非簡單的吸引注意力熱鬧熱鬧,而是一種營銷策略,甚至是一種戰略。

造節的真相,是一場關於產品關注度、用戶流量、行業生命週期的大型營銷戰爭,需要精密的計算和殘酷的搏殺,贏家通喫,輸家賠掉褲衩子。

營銷要麼是頭部品牌塑造,要麼是腰部流量效益最大化,要麼是底部直接轉化,所有花裏胡哨的營銷策劃都是在這三板斧裏打轉。

而造節,就屬於一種腰部流量營銷,無論是品牌還是轉化,都要做到流量價值的最大化,這是非常重要也非常有技術含量的東西。

造節,其實是一門營銷的藝術。

4

汽車行業的傳統營銷打法,在互聯網尤其是移動互聯網時代,是缺乏聲量的。

你去參加各種逼格很高的車展,且不說車展的流量分到每個品牌上還有多少,就算是車展本身,難道還能有BW的討論度高嗎?

以前社交缺話題,線上缺內容,車展還能作爲社交貨幣被討論一下,現在大家除了知道你逼格很高,基本上就啥也不知道,啥也不關心了,品牌也就參加得沒意思了。

你說我有4S店啊,但現在線下的流量本來就裂開了,尤其是經過了疫情以後,幾乎所有叫得上名字的車企都在發展線上賣車。

你4S店的銷售再怎麼口吐蓮花,每天能接待多少人?每天店裏能來多少人?

不要說我的品牌調性就是高貴冷豔,如果別人都不知道你,不聊你,不討論,你連一點路人緣都沒有,甚至連爭議都沒有,那你所有的營銷、所有的文案都是空中樓閣鏡花水月。

再奢華的低調也只能是獨自美麗,裝逼也要有觀衆纔有意義。車企想要把車賣好,一定要有創造聲量的能力,或者是找到能幫自己創造聲量的人。

有了聲量,纔有銷售和轉化。有了銷售和轉化,才能談品牌和調性,這是一切的基礎。

爲了聲量,營銷一定不能按部就班、一定要出其不意;一定要利用數據分析、統籌匹配的能力去做營銷策略。

只有把錢花在刀刃上,才能把營銷和轉化的效率做到極致,才能在捲到極致的市場上活下來。

而這些要求,實際上都和造節息息相關。

5

前面說過,汽車行業急需造節的第一重原因,是爲了拿到互聯網流量遊戲的入場券。

這裏再說說第二重原因:

爲了對抗汽車行業的內卷。

比卷死了更難受的是想卷不敢卷,欲卷而不得。就說一個最基本的補貼問題,汽車品牌和普通消費品牌不同,一般不太敢大額補貼。

不是因爲搞補貼很難,恰恰是因爲搞補貼太容易了,但胡亂補貼特別傷品牌。

某傳統汽車品牌早年熱衷打折,結果從準一線打成了二線,現在都打到洗浴中心去了;某電動車品牌被某電商平臺提供補貼,一怒之下把電商平臺起訴了,就是怕補貼把品牌調性補沒了。

對一個汽車企業而言,補貼從來不是問題,廠商不怕補貼,更不怕惠及用戶。

汽車是一個大件,甚至是一般家庭除了房子以外最大的資產,所以用戶的忠誠度極高,而且家庭氛圍的影響力很強,一個家庭可能祖孫三代都會開同一個牌子的車。

如果能通過和用戶雙贏來開闢新用戶,他們就可以贏兩次甚至贏三次。

但他們怕的是營銷變成飲鴆止渴,盲目地補貼,錢花出去了,利益也讓出來了,結果不但沒有解決現有的問題,反而把自己的品牌給玩沒了。

所以對於車企而言,要如何選擇一個合適的營銷節點,要在什麼節點上補貼用戶,就成爲了一個非常重要的問題。

電商行業早就有這樣的節點了,那就是各種互聯網消費節。

無論是雙11還是618,不但是流量和注意力的極致匯聚,更是商家和消費者心照不宣的互惠時間。

商家在這個節點上可以不要面子,要裏子,或者說在這個節點上,商家可以既要了裏子,我還不丟面子。

因爲這是一個全行業的節日,大家都在這一天做活動搞補貼,這一天你做任何事情都是不丟人的,而且補貼力度越大就越豪氣,因爲你有一個說得過去的理由,消費者有心理預期。

對整個汽車行業來說,818汽車狂歡節的邏輯,其實和電商巨頭搞的那些消費節是邏輯一致的:

首先是做這麼一個和春晚、元宵晚會一樣的晚會,和具有影響力的電視臺合作,籌備各種娛樂節目,先用內容和渠道把流量拿過來。

然後就是管理消費者和廠商的預期,把行業節日變成一個營銷節點——不但是節日的節,更要是節點的節。

因爲晚會本身的傳播,它會有巨大的流量和注意力集中;

因爲廠商可以預期到這一波流量聚集,有些庫存可以趁機低折扣清掉,可以出各種驚爆價,補貼到有足夠性價比的價格段,而且不傷品牌。

又因爲消費者可以預期到廠商會補貼,所以可以提前計劃買車或者換車。

這個節點還可以反推過來,指導廠商的策略制定。

當818成爲一個汽車行業全行業的、固定參與的活動的時候,假如我是廠商,我知道每年的這一天會有這樣一個流量潮和購車潮,我就可以反推過來提前半年甚至提前9個月制定我的營銷策略、我的生產策略和定價策略。

現在就有一些品牌,一整年都不死不活的,價格標的也不低,平時賣得也不多,就靠購物節,一天喫一年,一點都不卷。

爲什麼不卷?因爲它們知道捲了也沒用,不如好好積攢內力,抓住那個特殊的營銷節點。

商業最重要的是什麼?就是確定性。

當這樣一個節點被確定下來,甚至我可以提前一年預估銷量和ROI的時候,生意也就好做了。

如果大家不需要靠內捲來掙扎求生,誰能賣多少都確定了下來,就老老實實在這一天做好服務的時候,汽車行業還怎麼卷。

6

互聯網企業總是饕餮般攫取流量,而易車所做的,是收集流量再分發給傳統車企。

從這個角度來看,可以說易車是一個盜火者,用互聯網的遊戲方式,爲傳統汽車行業抱薪。

而818超級汽車狂歡夜的誕生,也不光是用一個營銷IP促進汽車市場消費那麼簡單的事情,更是汽車行業在互聯網時代的一個升維。

造節,只是一個表象。

這個事情裏面反映出來的,其實是傳統汽車行業,終於在互聯網的流量遊戲裏找到了自己的節奏,找到了營銷的新出路。

這一批汽車行業的老玩家,玩明白了互聯網營銷。

當它們入場的時候,已經變得無聊的互聯網又會掀起什麼樣的戰爭?

故事忽然變得有趣了起來。

來源:36氪

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