“直播電商”再起風雲，淘寶竟然不敵快手和抖音？

頭圖攝影｜鄧攀

文／劉哲銘

編輯／李薇

2016年初，一個項目團隊的方向調整彙報送到阿里巴巴集團高層的辦公桌上。

這個項目在2015年11月立項，團隊不大，三四個人，項目按照內部默認的“收益共享，風險共擔”原則往下推進。這樣驚動高層決定的情況並不常見，尤其是這個“試驗品”還剛脫胎於“愛逛街”，在手機淘寶首頁“第四屏”，對於三屏定律的電商來講權重微乎其微。

這個項目如今被外界熟知爲“淘寶直播”。當時，市面上遊戲直播和秀場直播火熱，融資一輪接一輪，而手機淘寶正值高速成長期，很難拒絕任何能帶來增長的誘惑。但猶豫之處在於，秀場直播的玩法與淘寶的定位存在矛盾，這種方式對形成平臺、商家、消費者之間的三方信任，促成“交易”毫無裨益。

最終，項目成員們一致對秀場直播模式投以否定票。這樣的決定也再度表明，淘寶仍然是統一商業機制下設計的產品，無論嘗試什麼業務，在這座中國零售市場年度活躍消費者達8.11億城池裏，核心是交易。

“我可以爲了短期的數據分發消費者喜歡的內容，但這樣對我們最終目的並沒有意義。”阿里巴巴集團、淘寶事業羣 新零售技術事業羣副總裁湯興（花名平疇）近日在接受《中國企業家》專訪時表示，今天淘寶直播的定位依舊如此，“內容電商提升消費者粘性是一部分（目的），另一方面的價值是將人的因素加入商品和消費者之間，建立信任的鏈接。”

2016年4月，淘寶直播正式上線。第一批主播主要來自淘女郎，當下火爆的“直播一姐”薇婭當年5月接到了淘寶小二的邀請入駐電話，“直播一哥”李佳琦那時還是一位南昌中山路天虹商場的美妝櫃員，因爲品牌方安排進入淘寶直播。

相關數據顯示，2018年，淘寶直播GMV超過1000億元，增速高達350%；2019年，僅“雙11”期間淘寶直播GMV就接近200億元；2020年，淘寶直播GMV超過4000億元，提供直播內容超過10萬場，近1億件商品在淘寶直播間上架。

到了2018年，直播已是各大小商家的標配。攝影：史小兵

新玩家入局

事實證明，淘寶直播團隊當時堅持捨棄秀場模式的決定是正確的。但事情總是會發生奇妙變化：在淘寶直播GMV水漲船高時，短視頻類應用從流量端切入，嘗試滲透交易端。

據《晚點》報道，2020年抖音電商GMV超過5000億元，2021全年GMV目標翻番，達10000億元。這個目標數字雖然不足阿里2021財年GMV（8.119萬億元）的八分之一，卻相當於拼多多2019年全年交易總額。更重要的是，在這個成交金額中，抖音計劃近40%數據來自抖音小店，即在抖音上形成獨立電商交易閉環。

另外一家短視頻巨頭快手2020年電商GMV也達到了3812億元。其一季度財報顯示，快手一季度電商交易總額同比增長219.8%至1186億元，其中快手小店佔平臺電商交易總額比例，從2020年同期的53%增至85%。

GMV增長來自於背後的行動。

字節跳動方面早已通過調整服務費，鼓勵商家成爲抖音電商供應鏈的一部分，而不是隻在這裏做廣告。從2020年8月起，如果抖音直播間裏的商品來源於第三方電商平臺，將被收取20%的平臺服務費，如果商品來源於抖音小店，費率只有5%。與此同時，抖音、快手都正在加快補齊供應鏈短板。

此外，相關媒體報道，抖音電商還加快了人事調整，空降了一位高級別負責人，同時進行了部分崗位的調整，在覈心供應鏈方向上也引進了多位高級別人才。5月27日，快手科技與京東零售集團正式簽署戰略合作協議，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。

這一次，短視頻類應用來勢洶洶。但出乎意料的是，淘寶內部似乎很少關注對手舉動，甚至沒有相關KPI。

“我覺得不適合去和不同APP對比，別人怎麼做其實不重要，重要的是你自己是否發現了哪方面沒做。”湯興這樣回應來自新興巨頭們的壓力，“如果我們的消費者走了或者不來，一定是哪方面我們沒做好；如果有人做得比我們好，作爲一面鏡子，我們就需要在某些地方做工作。”

湯興強調：“電商要有自己的打法，而非跟着對手節奏走。因爲所有內容場都會電商化，所有電商場都會內容化。”

這樣的觀點在對湯興的採訪中被不斷強調：淘寶內容化推進有着屬於自身的清晰邏輯和站位，佈局時間也最早，不存在外界所說的“被動防禦”，更重要的是，技術在其中扮演着重要角色。

構建完整的生態

短短一年裏，無論是在細分功能上還是整體佈局，手機淘寶都在不斷更新迭代。

最近一次是2021年“618”前，手機淘寶進行大版本更新。此前的1月份，淘寶內部孵化的一款軟件“點淘”上線，重點是短視頻加直播的雙核模式。2020年12月，淘寶APP首頁就加入了“訂閱”和“逛逛”功能。

在外界看來，這些單點變化像是“大雜燴”，被簡單地歸納到“內容化”大籮筐裏，很難說出彼此之間的聯繫以及那根支撐這些變化的主線。

回應這些疑惑時，湯興掏出手機打開了手淘，在搜索欄裏打出“口紅”二字，主頁面頂端顯眼位置出現的是2021年熱門口紅色號推薦。這與過去手淘的搜索結果大相徑庭，以往的結果更像是超市的貨架，展示聚合了價位、購買人數、產品介紹等信息的一排排商品。

“我們希望消費者不光能在我們這裏做交易決策，還能做購買決策。”湯興說道：“這樣的話，我們纔是一個完整的電商生態，不然永遠需要從外面去獲取流量。”

在這種指導思想下，再去看各個業務之間的聯繫便有了不同的理解。搜索解決不了“逛”的問題，因此有了“逛逛”。從文字到圖片再到視頻的佈局，讓手淘形成了新的內容場，甚至孵化出了新的產品“點淘”，內容場則進一步構成了阿里的核心商業生態。

“淘寶有不同的場景滿足用戶不同的訴求：搜索是最核心的效率場，追求的是匹配效率；推薦是商品商家頻道的發現場，看到的是玲琅滿目的商品和商家；‘逛逛’是人來人往的內容場，看到的是淘寶上用戶多姿多彩的生活；店鋪等私域是千姿百態的離散化的商家；還有網格化的本地場。所有這些與生態中的各種角色互相組合連接在一起，才構成了萬能的淘寶生態，讓平臺、商家、消費者，各種服務角色一同成長。”湯興總結。

在這個生態裏，“大雜燴”中任何細節變化與創新都是從長期錨定的商業設計出發。

流量場做電商是必然

“電商、內容、互動、娛樂的結合是大勢所趨，不可阻擋。隨着支付和物流變成整個社會基礎設施，流量場去做電商是必然的嘗試。”這是湯興理解短視頻應用和內容社區APP走向電商的原因。

正因如此，“逛逛”常與阿里的被投企業小紅書放在一起比較，而提到淘寶直播，也很難避免與快手、抖音作比較，特別是如今大家都在“開店”。

湯興認爲：“走到今天，（淘寶）整個戰略沒有任何改變，只是在不同時期，用不同產品，不同運營手段（和產品技術）來達到最高效率。”

運營首當其衝，也是阿里所長。

事實上，早在2015年，手機淘寶推出“內容開放計劃”，爲平臺上的優質內容創作者和機構提供20億市場佣金；2016年，阿里正式定下內容化、本地化並分別朝這兩方面發力；2017年，升任爲淘寶總裁的蔣凡將淘寶的變化總結爲內容化、社區化、智能化；剛剛過去的“618”，阿里宣佈向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優質、多元的商品。同時，還率先改革直播坑位費的結算模式，不再一刀切收取。

在湯興看來，整個互聯網的基本運營過程是類似的，但載體確實在變化，“一開始我們做搜索，後來做推薦，整個互聯網信息的獲取途徑都一樣，一開始發現圖文效率好，後來發現短視頻效率高，我們再做短視頻，然後現在又過渡到直播。”

湯興相信，由於內容載體的變化，消費者建立信任的方式也在變化。內容和商品的結合一定是一個爆發點，直播只是第一個爆發出來的，“未來還會有更多內容化的變化”。因此，運營之外，仍需“東風”。

“串線”的技術

內容電商是一個複雜的場，其中消費者、內容、商品、商家和內容創作者等多個主體，又混雜搜索、推薦、圖文、短視頻，再到直播等多種載體，這種複雜性，靠增加人手去提升運營能力、提升服務水平，邊際效應必定遞減，必須要牽起另一條線。

2020年2月，阿里內部公佈了電商業務的組織架構調整，最重要的一點是從內容到技術的雙線複合。隨後，湯興全面負責淘系用戶產品與技術，其中包括淘寶引以爲傲的搜索推薦技術團隊。從內容社交互動、音視頻技術、內容算法、智能技術，到搜索推薦技術、認知圖譜，淘系技術團隊佈下重兵。

事實上，以“老鐵”經濟出圈內容電商的快手，同樣下了極大的力度拓展技術團隊，除了在北京、杭州、深圳等技術人才聚集地，快手還在美國建立了西雅圖、硅谷、聖地亞哥三個實驗室，半年時間裏，把原Facebook華人工程高管王美宏和王仲遠拉入旗下。

快手用技術爲“老鐵”們提供花式玩法，體驗和理解則是湯興技術戰略的重點。

與單純的內容化不同，內容電商的體驗疊加了內容場和電商場的雙重複雜度，不只是畫質、音質是不是清晰，色彩是不是準確，直播是不是有卡頓，等感官體驗，必須解決內容電商特有的技術挑戰。

一個常見的體驗門檻是“直播間秒殺”。當“李佳琦們”一聲“開搶！”主播聲音、視頻畫面、秒殺的商品鏈接必須要第一時間與畫面同步，以最低時延推送給直播間所有消費者，這是一種強實時的模式，意味着必須在不到1秒內將主播聲音、畫面和商品信息同步給分佈範圍極廣的百萬級消費者。

爲了這不到1秒的時間，淘系技術團隊廣泛涉及音視頻通話、低延遲直播、S265編解碼器、實時智能調度、自學習參與體系等諸多技術領域，甚至聯合阿里內部阿里雲、釘釘等團隊幹起與淘寶看似無關的技術領域：自研名爲GRTN的新一代多媒體傳輸網絡，乾脆爲淘寶直播自建了一套底層網絡。

除此之外，湯興認爲還有一個技術關必須要過。他曾在去年“雙11”後表示，傳統電商算法只考慮商品和消費者、商家和消費者之間的關係，並彼此割裂。在內容電商，技術團隊在消費者、內容、商品、商家和內容創作者這五方的精準理解和智能匹配是“必須要過的技術關”。

理解關乎成敗。湯興這樣解釋其重要性：“基於理解進行匹配，實現人貨場主播之間匹配效率的提升，提高了內容電商場，尤其是直播電商帶貨的效率，也讓消費者買到最心動的商品。”這其中存在着包括消費者與內容匹配、內容與商品匹配、商品與商家理解、內容創作者與商品匹配等在內的極其複雜的多方、多維關係。

與理解相關的技術迭代長期都會處在加速狀態，因爲如今的內容電商，早已成爲融合了導購、交易、內容、互動的綜合技術場，是全球電商技術頂峯，所以在淘系技術團隊裏，這已經是一個投入了數百人團隊的巨大工程。

技術，像那條串珍珠的線，串起不同的內容載體，更串起內容電商中的每一方——消費者、內容、商品、商家和內容創作者。

流量是不是困境？

對於一家披露財報的上市公司，很難讓外界不以數字作爲評價業務的依據。而作爲內容化生態代表性業務，財報裏，阿里將直播視爲淘寶APP與消費者互動的功能裏增長最爲迅猛的功能之一。

雖然湯興不願多去比較各個應用之間的優劣，但基本生態定位已經讓一些商家感受到了區別。有的商家開始了新的嘗試。畢竟便宜的流量常被認爲是一個“好工具”。

許家是一個在電商領域摸爬滾打了多年的商家，這兩年他也開始在短視頻平臺上開店。在他看來，商家都非常“現實”，直播只是一種工具，哪邊能帶來更好的效益就選哪邊。

說起這一年來做直播電商的感受，許家的理解是：“天貓上做直播考覈的一個重點是關注，即自然流量進直播間後關注店鋪的多少，這個權重非常高；（新平臺）直播考覈的一個重點是停留時間，直播間停留時間長就會給你更多的流量。兩個關注點不一樣，考覈點不一樣。”

許家也常會反思自己在直播上的佈局，他得出結論：“天貓是很好的平臺，我們（在新平臺上）有這麼快的爆發是因爲此前天貓給我們積累了品牌，自帶粉絲。如果沒有這些積累，其他平臺也不會爆發得這麼快。”

在內容電商，長期錨定的商業設計得到承襲：從某種程度來說，與將投票權完全交給即時的消費者反饋不同，淘寶試圖將這種投票權在興趣外加上更多的判斷。

“淘寶直播本質上還是電商，電商的邏輯不是產生流量，它本身是消耗。消耗了就要有流量來源。”湯興坦言：“淘寶上所有的流量成本和效率是成正比的，商家願意花更高的價格去拿具有商業價值的流量（與產品服務）。這與其他產品不太一樣，即使偏娛樂的流量相對要便宜。”

湯興很清楚，淘寶面臨的問題是：有限的流量如何更有效地分發，同時在分發的時候又不能只看效果，還要考慮整體生態。尤其是在內容電商領域，當商家開始在直播上加大投入，淘寶要幫助商家長期獲得更高的效率、更高的轉化率。

長期錨定的商業設計也需要增加新變量。體驗促進消費，理解聯通供需，生產創造內容，生產工具正是這個新變量，提高“兩率”必須從優質內容開始，從短視頻拍攝剪輯工具“親拍”到AI輔助生產工具“直播看點”，湯興着力於讓主播和內容達人們，“獲得新的生產力工具”。這也是“內容到技術雙線複合”打法的體現。

只是，在內容化生態的推進裏，除了淘寶直播外，淘寶其餘的項目表現似乎並沒那麼亮眼。湯興倒不介意這些質疑，在他規劃裏，有一個長遠的（技術驅動）內容戰略，戰略有階段性，不可能一步到最遠的地方。

“我們希望給商家提供一個全域的消費者和商品運營和營銷的系統，（通過技術和服務）能夠讓商家在把淘寶當做主陣地，讓商家感受到阿里仍然是他做所有生意裏最有效的。”湯興說道。

湯興認爲“賣東西就行了”的觀念對於平臺來說是致命的：“平臺的流量是有限的，沒有任何一個平臺能讓所有商家都能獲得自己期待的流量和商品銷售量。淘寶是一個由技術驅動仍在持續生長的生態，內容電商、淘寶直播更不是一個人貨匹配的超市，所有的商家不是供貨商，更像在我們這個商業地產上，一起來運營、維護對消費者的吸引度和消費者流量，大家一起成長，而不是說我成長，商家收流量。”

這種理想狀態的達成或許需要較長時間，但阿里並不急。

“做一個產品還是以終爲始，看我們未來需要的是什麼。”湯興表示：“尤其是如果你去做社區，想做人和人之間的信任，做的又不是內容分發，那你更需要去等，因爲任何一個人從認識到信任別人都需要時間。”，他說：“我們希望和代表先進生產力的商家共同成長。”

提到競爭湯興雖不願多言，但他還是表示：“做決定永遠比等高效，尤其是在互聯網時代。你要知道哪些東西要事先想清楚，哪些東西可以邊打邊想。外界看起來很安靜，但變化一直都在，波瀾不驚，實則洶湧。”

在各大平臺流量增長逐步見頂的背景下，以淘寶直播爲代表的內容化推進早已不再是實驗性產品，它可能是未來幾年關乎阿里核心電商發展的最爲重要的因素之一，既能增加消費者粘性提高轉化率，又能架起防禦牆，防止前端流量被“分食”。湯興曾經“內容疊加技術”的背景，或許是一把鑰匙。

十年之間，中國電商的排名已經從阿里、噹噹網、亞馬遜中國等易主爲阿里、京東、拼多多等。下一個十年，排名變化或許從現在開始將逐步明晰。