成熟的互聯網還存在流量紅利嗎?

從PC互聯網時代到移動互聯網時代，中國互聯網歷經兩次大規模人口紅利，當互聯網用戶規模增長主要由智能手機驅動，而移動互聯網數量正經歷增速持續放緩，嚴格意義的流量紅利或是說絕對增量幾乎不再存在，更多應該是需要在存量之中提升獲取流量及使用流量的效率。

聚焦在傳播、營銷領域，由於線上可觸達目標消費者數量相對有限，且外部環境本身處於動態變化中，優質內容便成爲高效率傳達品牌理念的最佳形式，這也是近兩年“內容共創”論調甚囂塵上的根本原因。

在7月21日舉辦的「睿享生活易起創網易態度營銷·品牌共創戰略首發會」上，網易結合互聯網代際變化與行業生態，深度解讀了在新時代環境下內容共創的核心與底層邏輯。結合自身5大平臺資源優勢及差異化內容共創機制，網易打造出內容與消費的完整閉環，最大限度發揮內容的力量，助力品牌以內容資產沉澱品牌資產，激發新價值消費生態引擎。

01用戶到品牌，雙向共創模式，深度激發共鳴

歷經PC互聯網到移動互聯網，再到如今機遇與挑戰並存的新時代，網易在不斷發展迭代中，逐漸形成以新聞、文創、雲音樂、遊戲、LOFTER 5大平臺爲核心的共創生態，通過從用戶側到品牌側的雙向共創的模式，用內容連接品牌與新一代消費者的對話橋樑。

就用戶側而言，網易依託多年積累下內容生態與興趣圈層，抓住一大批優秀的創作者，並結合靈活生產模式，共同建立起良性共創生態。

其中，網易雲音樂和LOFTER以外部作者爲產出核心，在這裏，每一位用戶都可以是創作者，而網易則更多是“創意服務者”的角色。例如在山河令創作活動中，各位“山人”們在LOFTER上寫出自己對於結局的美好暢想，在文字的世界中圓完美結局的夢，並用漫畫形式描繪出兩位主角的歡樂日常。此次活動最後收穫1.25億的標籤總曝光量，30多日佔據熱門榜首位的好成績，以“開年最熱事件”成功出圈。

網易遊戲和網易文創兩大平臺則以自身優秀的工作室作爲生產核心，從圈層用戶、達人素材汲取靈感，產出差異化內容從而完成共創。比如網易遊戲在王牌競速中開啓賽車挑戰，玩家可以化身賽車手，與五菱宏光一起體驗非同尋常的駕駛感受。

在品牌側，網易希望品牌在內容的產出過程中不僅僅是停留在追求曝光、展出的層面，而是真正的加入到內容共創的過程中來共創、共贏，在幫助品牌精準捕捉趨勢變化、深度激發共鳴的同時，建設出與品牌自身有高度融合性、統一性的內容資產，並使其在二次利用、二次傳播中賦能渠道端、營銷端、產品端，甚至是消費轉化端，力求將共創內容真正沉澱爲品牌資產。

02同而不同，標準流程+個性定製，形成傳播合力

豐富的生態資源促使網易形成“同而不同”的共創機制與策略，藉助“洞察+注入+創作+釋放”的標準鏈路和靈活差異化的專屬公式，網易一步步打造出創作者與品牌雙方的“共創狂潮”。以下我們將利用“合味道×網易王三三”的合作項目對上述四步進行拆解。

洞察：知道品牌需求是什麼，用戶又想要什麼

在洞察階段，網易發力點主要集中在品牌、用戶及需求背後的動因。只有找到品牌與用戶的連接點，纔可以有效引發共創激情，爲後期傳播奠定基礎。因此，網易通過深度解析用戶圈層、喜好，理解品牌內涵、訴求雙重共同發力，深刻理解傳播需求，以達到全面洞察效果。合味道多年以來一直嘗試與各類動漫IP共同創作出鮮明有趣的內容，在盲盒大行其道的現在，合味道選擇利用盲盒模式，將時下流行元素與方便麪相結合，打破與年輕人之間的壁壘。

注入：以品牌側與內容側明確共創方向爲前提，匹配最優質的資源

在注入階段，網易會根據品牌特性選定核心內容平臺，並以此作爲整體營銷的起點，開展布局創意，從機制上最大化內容匹配性;同時，也會根據內容需求引入相應的創作者，結合洞察進行深度創作，確保內容側與品牌側在內容層面的統一融合。在決定使用盲盒這一元素後，網易選擇其文創平臺作爲此次營銷鏈路的起點與創意內核，並選擇不斷挖掘當代熱點與年輕人生活痛點的王三三加入共創項目中。

創作：認真對待每一次創作內容，不斷打磨，精雕細琢

在創作階段，網易將核心定位爲對內容的不斷產出以及精細化的打磨，此外，在細化到具體內容的生產過程中也要將整體鏈路的打通方法納入考量範圍之中，是以何種狀態呈現，是否有種草需求，如何與後鏈路相銜接，這些都是不可忽視的問題。本次線上互動條漫中含有七種盲盒的連續抽選，帶給消費者新鮮感與目不暇接的驚喜體驗感，並在最後一項抽選過程中巧妙融入實體手辦，線上線下精準聯動，完成從虛擬到實體的全方位對接。

釋放：爲品牌尋找最佳傳播途徑

優秀的內容若找不到最佳的釋放途徑，那努力得到的作品其宣傳效果也將會大打折扣。爲了達到最佳的釋放效果，網易爲每一次共創制定專屬廣告形式和傳播策略。在合味道項目落地後，網易除了在官方賬號進行大面積宣傳外，還與王三三新聞媒體矩陣進行聯動，並邀請大量KOL、KOC聯合造勢，收穫視頻總點贊數超10萬的好成績。在天貓評論區網友對禮盒的正面評價更是帶動了消費者的參與熱情。

通過以上四個步驟，網易形成了一套相對標準化模式、精準化服務的對接體系，並藉由千變萬化的創作與創造，在“同而不同”的方式中探尋內容共創的更多可能性。

03以共創爲契機，長效續航品牌資產

“如果你有一塊最後的堡壘的話，那依然還是品牌”。

生態爆炸時代，內容產出的增長速度遠比用戶接收信息的速度來得快。面對愈加碎片化的消費者注意力，如何在有效傳遞內容的同時賦能內容，從而長效賦能品牌，也成爲品牌乃至從業者們不得不思考的問題。

而這一點，網易顯然已經深諳。通過重塑“共創體系”、全方位賦能內容價值，無論從後端消費鏈路還是品牌長效資產層面，網易均給出了完美答案。

從賦能消費鏈路這個角度來看，深度共創內容勢必附帶強大種草力，而獨有的圈層體系與網易自身的直播、電商平臺乃至線下場景佈局結合，都給到品牌方以無縫連接消費鏈路的想象空間。

從更爲長遠的視角來看，流量只是工具，種草只是手段，只有品牌自身才是真正的核心所在，而將品牌文化變成一種符號刻印在消費者心中更是內容共創的終極目標。也正是基於此，網易更期望站在品牌的同一視角，通過從理念到目標、再到產出的統一，將共創內容與品牌價值、品牌態度融爲一體，爲其沉澱真正可留存的品牌資產。

傳統共創體系更傾向於服務思維，由此產出的內容則更多帶有平臺標籤，而非品牌標籤。典型案例是儘管是打着“內容共創”旗號的視頻節目，卻很少人將其與品牌進行強關聯，品牌二次使用時更是難上加難。

在洞悉這一現象後，網易一直在助力品牌資產沉澱的路上不斷奔跑。背靠其獨一無二的內容營銷能力與內容創作能力，網易致力於創造出屬於平臺與品牌方的共同產物，或者說是屬於平臺圈層用戶與品牌方共同的優質內容。

例如網易與麥當勞共創產出IP形象“艾木娘”，這既是網易的資產，也是麥當勞的資產，但通過IP與用戶形成的互動、形成的情感鏈接而形成的資產價值，勢必將更多沉澱於品牌，從而賦能於品牌在愈加激烈的紅海競爭中更多非對稱優勢。

站在更爲宏觀的行業發展視角，真正有價值的內容以及長效的資產沉澱對行業的正向驅動在於：或許品牌無需再專注於虛無的流量，而是着眼於如何更多層面、深入地理解核心受衆的生活軌跡、心智結構和心智規律。歸根究底，網易最核心的理念是什麼?我們認爲，在熱愛、創新、服務用戶之上，是共贏;是在不斷創新、融合的過程中，通過預期上的一致、步調上的協同，以“共創”之名，承載用戶和消費者對美好的嚮往，如是而已。