原標題：1500萬張臉賣出3000億，它是比茅臺更瘋狂的大生意

來源：華商韜略

作者丨立酥

3千億市場帶來的暴富夢想。

所有的暴利生意，都會隨着行業發展、競爭者的擴容而發生鉅變。

2000年，在北大讀EMBA的趙燕，結識了來自福瑞達生物化工（以下簡稱福瑞達）的郭學平。

那時的趙燕已經是一名成功的商人，在海南做服裝生意起家，完成財富積累後北上。她成立的華熙集團在長安街核心地段大展拳腳，建成了華夏銀行總部大樓、CBD中環世貿中心、SK大廈等北京多處地標建築。

▲趙燕  來源：華熙生物官網

在商業地位和財富上，郭學平根本無法與趙燕相提並論，但他所在的福瑞達卻是我國玻尿酸行業的領軍企業。

郭學平的師兄凌沛學是福瑞達的發起人之一，上世紀90年代初，他的團隊成功用微生物發酵法制造出了玻尿酸。

在此之前，生產玻尿酸主要靠在雞冠、牛眼甚至人臍帶中提取。凌沛學在山東醫學院上學的時候也經常到醫院拿收集好的臍帶，到肉聯廠生產線摳下牛眼睛、豬眼睛，來提取玻尿酸。

微生物發酵法，讓玻尿酸生產成本降低90%，價格從幾萬元一噸下降至幾千元一噸，推動了玻尿酸的量產和低價。

不過，當時的玻尿酸還主要用在醫學尤其是骨科、眼科領域，遠沒有現在的熱度。

公司成立後，福瑞達推出的玻尿酸產品以眼科用藥及滴眼液爲主，“潤潔”“明仁”都是他們推出的品牌。

▲潤潔滴眼液 來源：福瑞達官網

郭學平認識趙燕的時候，福瑞達已經前前後後投入800萬元，但依然處於虧損狀態，正在尋找新的投資人。

當時普通人還不知玻尿酸爲何物，整個醫美行業也還處於萌芽階段。面對這樣一個原始、看不見前景的行業，趙燕毫不猶豫衝了進去。

2000年，趙燕花1200萬元拿到福瑞達50%股權。只因爲郭學平跟她說了一句：“一個透明質酸鈉（也就是玻尿酸）分子能鎖住一千個水分子”。

2001年，趙燕入主之後，將公司更名爲華熙福瑞達生物科技股份有限公司，這就是華熙生物的起點。

那時的趙燕，想必也沒想到，自己這個決定會在20年後孕育出一家市值超千億的上市公司，而她本人也因這個決定得以成爲“科創版女首富”。

2019年11月6日，華熙生物在科創板上市，發行價爲47.79元/股。截至2021年7月26日，公司股價已經上漲至226元/股，不足兩年時間，翻了近5倍。

華熙生物受到資本青睞，一方面是因爲公司本身是全球最大的玻尿酸生產商、另一方面也離不開整個醫美行業的爆發。

2017年-2019年，我國醫美市場增速分別爲34%、29%和21%。2019年我國醫美行業規模位居全球第一。

增速快、規模大，但滲透率並不高。

2019年，我國醫美滲透率爲3.6%，韓國爲20.5%。這意味着，我國醫美市場還蘊藏着巨大的潛力。

巨大的市場潛力，帶動熱錢不斷湧入，今年上半年，醫美絕對是A股漲幅最大的行業之一。

今年以來，醫美三大龍頭股華熙生物、愛美客和昊海生科股價飛漲，截至7月26日收盤，漲幅分別爲55%、71%和133%。

其他上市公司，但凡和醫美沾上邊，也立刻獲得資本青睞。

港股上市的四環醫藥，心腦血管藥業務居全國處方藥之首，也曾是港股三大醫藥股之一，公司股價已沉寂多年。今年以來，公司先是認購了做醫美的子公司部分股份，接着又宣佈代理的韓國某款肉毒素獲批。

因爲和醫美沾上邊，今年1月開始，四環醫藥股價從0.8元/股一路上漲至3.8元/股，翻了近5倍。

原本做高端女裝的朗姿股份，2016年開始通過入股了多家醫美機構。趕上這波資本市場的醫美熱潮，公司股價從去年11月初到今年5月底，半年之內上漲666%。

眼看醫美市場火爆，越來越多的公司按捺不住，跑步入場掘金。地產公司、母嬰公司甚至做電纜、賣燈具、風扇的，一股腦全都湧入醫美行業。

今年6月，原本以地產業務爲主的奧園美谷連發多份公告剝離地產業務，進軍醫美行業。

我國電纜行業巨頭之一的中超控股，花1億元投資醫美公司。跟公司業績比起來，這投資算得上“大手筆”。

2020年，中超控股的歸母淨利潤約爲1100萬元，而2017年-2020年，該公司的歸母淨利潤累計虧損2.8億元左右。

原本生產風扇、照明燈具等小家電的金萊特，也宣佈投資3000萬元，以美容電器切入醫美行業。這筆投資也大概相當於公司2020年全年的淨利潤。

這些原本與醫美毫不相關的公司，費盡力氣擠進醫美賽道，很大一部分原因就是看中了這個行業的盈利前景。

以中超控股爲例，公司2020年的毛利率約爲13%，而淨利率不足1%。公司在解釋轉型做醫美的原因時也提到，電線電纜是傳統的重資產行業，資金依賴度較高且利潤空間有限，而醫美健康行業發展迅速，前景可觀。

然而，醫美真的是個好生意嗎？

“暴利”是外界對醫美行業的印象之一。

以玻尿酸爲例，目前連鎖整形機構和公立醫院，注射1毫升潤百顏（華熙生物旗下產品）的價格大都在一千元左右。

成本是多少呢？

按照華熙生物招股書披露的數據，2018年，公司醫美注射類玻尿酸生產成本約12元/毫升，出廠價約267元/毫升。

這樣看起來，無論是華熙生物這樣的上游原料生產商，還是醫美機構，似乎都很“暴利”。市場潛力大、利潤空間大，還被資本青睞，醫美行業自然也就吸引了越來越多的公司進入。

按照《醫療美容服務管理辦法》的規定，醫美簡而言之就是用手術、藥物和醫療器械等手段，對人的外貌、部位進行修復、重塑。

它和化妝的不同之處在於，化妝不能改變人本身的五官、部位、身材等硬件，但醫美可以。

籠統一點，醫美可以分爲手術類醫美和非手術類醫美。切割雙眼皮、隆鼻、隆胸等整形項目都屬於手術類醫美。

從產業鏈角度，整個醫美行業也可以分爲上游、中游和下游三個環節。上游主要是原料和器械生產商，如華熙生物等；中游是醫美機構；下游是新氧等獲客平臺。

雖然同屬醫美行業，但上游、中游和下游本質上做的並不是同一種生意，生存狀況也相差甚遠。

上游生產商的利潤空間最大，同時進入門檻和技術壁壘也相對更高，因此行業也更集中。

2020年，國產玻尿酸三巨頭華熙生物、愛美客和昊海生物的毛利率分別爲81%、92%和75%。淨利率同樣不低，分別爲25%、61%和17%。

這三家企業中，愛美客的產品更集中在醫美注射領域，61%的淨利率水平甚至比茅臺還要高9個百分點，醫美上游產業的“暴利”可見一斑。

▲愛美客注射產品  來源：愛美客官方微博

相比之下，產業鏈中游的醫美機構和下游獲客平臺的日子就沒有那麼好過了。

艾瑞諮詢數據顯示，2019年我國擁有醫療美容資質的機構有13000家。參與者衆多的情況下，獲客就成了這些機構的“命門”。

獲客營銷的成本，甚至能佔據醫美機構總成本的一半。再扣除原料、人工等費用，醫美機構的淨利潤維持在1%-10%之間。

下游的獲客平臺，本質上做的是流量分發的生意，和產業鏈上游、中游的商業模式都不一樣，而且新平臺不斷湧現，帶來的競爭也很大。

所以，醫美行業的暴利其實只屬於少數幾家上游原料生產企業。

除了賺錢不易，“黑醫美”的存在也讓這個行業蒙上了一層陰影。

在我國，正規醫美產品需要獲得藥監局批准才能上市。

拿肉毒素來說，目前我國批准上市的品牌只有4個，其中還有兩個是去年才獲批的。

爲了節省成本，很多“黑機構”選擇用沒有任何資質的水貨、假貨。澎湃新聞報道，2017年，國內賣的玻尿酸、肉毒素70%是水貨、假貨。

這還不是最恐怖的，因爲醫美致傷、致殘的不在少數。

2018年，22歲的女孩金某，希望能擁有更飽滿的額頭，於是到一家小美容院注射玻尿酸。她怎麼也沒想到，這個滿懷期待想變美的決定，成了自己一生的噩夢。

注射結束後，她面部開始流血，右眼漸漸模糊，直至失明。

原來，她去的這家機構根本沒有醫療美容資質，給她打玻尿酸的人也不是執業醫師。

醫療美容屬於醫療範疇，對機構和醫生資質有着嚴格規定。正規醫院，需要動手術的醫美項目，即便是學了8年的博士，也不敢輕易上手。

但，這個行業的發展實在太快了，正規整形外科醫生根本不夠用。利益刺激下，不少人爭相湧入，他們甚至只上了6天培訓班，就敢給顧客注射醫美針劑。

人類對於美的追求是無限的，但認知卻是有限的。

中信證券估算，2020年，我國醫美整體市場規模已經超過3000億元。艾媒諮詢預測，2020年醫美消費者達1520萬人。

這1500餘萬人中，相當大一部分對於醫美的認知並不多。他們可能不知道何爲肉毒素，更不知道哪些品牌是國家批准上市的。

“顏值焦慮”盛行，爲美不顧一切的消費者、不斷逐利的商家及尚不完善的行業法規，一起催生出醫美行業的諸多亂象。

上游原料生產商，一邊享受着技術、政策等紅利帶來的正規“暴利”，一邊用層出不窮的新產品，拓展自己的邊界。

華熙生物正是其中的代表。公司手握全球近4成的玻尿酸原料，還擁有醫療、醫美注射、護膚品等諸多產品，已經靠着玻尿酸賺得盆滿鉢滿，但這還不夠。

年初，國家衛健委發佈公告，玻尿酸的使用範圍擴大至乳及乳製品、飲料類、酒類、可可製品、以及糖果，冷凍飲品等普通食品。

華熙生物等廠商開始用“能喫的玻尿酸”這個概念，收割更多人的錢包。

市面上，一顆添加了4分錢玻尿酸原料的玻尿痠軟糖，可以賣到5塊錢。

華熙生物推出的包裝飲用水，一瓶中添加了不到1克玻尿酸，售價超過7元。

▲水肌泉玻尿酸飲用水  來源：華熙生物

愛美客雖然沒有玻尿酸原料，但卻在終端產品研發上不斷髮力，研發出了國內唯一獲批頸部皺紋適應症的注射用玻尿酸。

之前注射玻尿酸中高端市場一直被國外品牌壟斷，國內品牌只能走中低端路線。隨着相關企業技術的不斷進步，國產品牌中高端化已經成爲趨勢。

華熙生物、愛美客等公司，用多年積澱在玻尿酸領域趕上了國外企業，但非手術類醫美另一大主流產品——肉毒素，依舊是國外品牌佔據上風。

目前國內獲批的4個品牌中，有3個都是國外品牌，國產的只有衡力一個品牌。而且衡力的注射價格要低於進口品牌。

同一家醫院，打一針衡力瘦臉針的價格，僅爲打一針進口保妥適瘦臉針價格的三分之一。

形成價格差距的原因，說白了還是技術。跟衡力相比，保妥適效果維持期更長、彌散性更小，對於瘦臉來說，可以做到更精準。

從玻尿酸的彎道超車能看出，要想在醫美這個快速發展的行業有所收穫，最終還是看技術。

我國的醫美行業正處於野蠻發展階段，暴利、各種亂象都是隨之而生的產物，但縱觀所有暴利生意，基本都會隨着行業發展，競爭者的擴容而產生鉅變。

極端的例子是疫情初期的口罩行業，當時口罩短缺導致價格飛漲，口罩機成了“印鈔機”。但隨着進入者越來越多，口罩產量迅速提升，價格又迴歸到正常水平，口罩機造富夢碎了一地。

醫美當然不會像口罩這麼極端，但不斷增長的市場規模會吸引越來越多的人進入，龍頭企業的技術、規模壁壘終將被突破。

行業發展相對成熟之後，良幣也終將驅逐劣幣，讓暴利和亂象終結。

[1]《讓你更美的玻尿酸，背後都和他有關》三聯生活週刊

[2]《尋“醫”問藥，向“美”而生——醫美行業深度報告》中航證券

[3]《上千億規模的醫美市場，與每年被毀掉的4萬張臉》丁香醫生

[4]《撫順22歲女孩注射玻尿酸導致右眼失明，涉事男子非法行醫被判兩年》河北青年報