特斯拉粉VS蔚來粉：他們買的不是車，是信仰

文 | 葉徐彤  編輯 | 餘樂 來源 | 半熟財經

7月下旬，部分蔚來車主投訴稱座椅設計有缺陷，導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主，卻引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊：

“很多跟着嚷嚷投訴的人，是被友商利用，被帶節奏了，其實沒幾個真正的車主覺得有問題。” “都是蔚來給你們寵壞了！”

分成兩派的蔚來用戶甚至在蔚來App裏掐起架來。投訴的車主被指責是在抹黑蔚來、無理取鬧。那些認爲座椅沒毛病的車主又反過來被嘲諷爲“蔚忠賢”。

一位反饋座椅不舒適的蔚來車主有些委屈，“滿大街粉絲，我們說什麼都要被噴。”他認爲，某些車主護犢子有點過了，容不得別人說這品牌半點不好。

這些蔚來車主強力捍衛品牌名譽的現象，和飯圈文化裏粉絲“護主”的行爲頗爲相似。

同樣呈現飯圈化特徵的還有特斯拉車主。2021年4月，特斯拉陷入因車主在車展維權帶來的輿論爭議時，也有不少車主自發站出來維護品牌形象。比如一位車主自制了視頻，讓八位特斯拉車主以自己的親身經歷表達對特斯拉安全性的認可。這條微博還得到特斯拉大中華區總裁朱曉彤的轉發點贊。

特斯拉官方還發了一條微博表達感恩。有網友把這篇博文修改成飯圈版本，只要把“特斯拉”換成“哥哥”，就幾乎毫無違和感。

過去，飯圈只是娛樂圈裏追星女孩的代稱。現在，飯圈文化也出現了在汽車品牌的用戶裏，而特斯拉和蔚來被公認爲是電動汽車行業飯圈化的典型。這兩個品牌的許多車主和飯圈女孩一樣，自費爲愛車打廣告、組織應援活動，把車企創始人當做自己的偶像和朋友。許多人視同品牌的車主爲兄弟姐妹，一有時間就參加各種各樣的車友活動。不少蔚來車主每天用蔚來App聊天、購物，使用時間甚至超過了微信。

對這些飯圈車主來說，選擇了蔚來或特斯拉的一輛車，就意味着選擇了一個人生偶像、一套文化和生活方式，乃至一種需要他們捍衛的價值觀和信仰。

粉絲安利“哥哥”，車主安利“車車”

追星粉絲的第一標誌，是喜歡向別人安利自家哥哥。他們化身爲偶像最無私、最出色的宣傳大使，努力將偶像的優秀宣告給全世界。明星即使是一張自拍、一個日常的行爲，都能被粉絲們誇上微博熱搜。

很多人對大部分特斯拉和蔚來車主的第一印象也是如此：他們就像車企自己的宣傳人員，真情實意地誇讚公司。許多車主逢人就安利，甘當義務推銷員。

凱先生在律師事務所工作，但如果只看他的朋友圈和微博，你會認爲他是在特斯拉上班。“好幾位俱樂部的車友至今都不相信我不是特斯拉員工，或者沒收過特斯拉的錢。”

整個6月份，凱先生共發了81條朋友圈，其中66條都和特斯拉有關。他幾乎每天都會轉發特斯拉的動態，包括特斯拉每月交付量、公司財報，以及對馬斯克的生日祝福等各類內容。

他說自己堅持每天從各渠道獲得特斯拉、馬斯克和馬斯克其他幾家公司的最新訊息，出於“很純粹的、發自內心的熱愛和敬佩。”

車主史燕爾也被朋友們稱爲特斯拉的品牌大使。“每次系統更新功能、發佈了新款，我看到喜歡的亮點功能也會主動宣傳。”

特斯拉粉絲引以爲豪的，是特斯拉的前衛和科技感。“特斯拉引領了全球新能源汽車的發展”，是特斯拉粉絲驕傲的底氣。

相比之下，蔚來粉絲時刻掛在嘴邊的，是蔚來提供的服務。“首任車主享終身免費換電+免費質保”、工作人員的熱情貼心，都常爲蔚來車主津津樂道。

“蔚來在各個環節都讓我覺得很願意去感恩。” 蔚來車主周大帥說。他不厭其煩地給我舉了很多例子，比如一鍵加電的小哥常在晚上幫忙充電，維修網店專員貼心地在車上放兩瓶礦泉水，還有逢年過節送禮品，疫情最嚴重時送口罩......

在蔚來App上，你會看到許多車主發自肺腑地誇獎蔚來，題爲“我是如何一步步喜歡上蔚來的”“蔚你而來”“選擇蔚來不僅是選擇了一輛車，而是一種生活方式”的帖子比比皆是。

特斯拉和蔚來都有車主志願者。這些車主自願擔當起銷售員的角色，犧牲週末時間來給顧客講解車輛功能，幫忙推銷和交付車輛，而且不計任何報酬。

今年38歲的影子是一家沙發製作出口公司的管理者。他的微信頭像是一張自己穿着胸前印有蔚來標誌的文化衫的照片。言談間，他總是不自覺地稱蔚來車主爲“我們的車主”。他自稱是蔚來行走的推銷員，已經幫忙售出了15臺車。

“這些完全都是義務性的，蔚來只是給我們管頓飯、洗一下車而已。”蔚來車主李先生說道。他擁有2020和2021兩年的車主志願者徽章。“好像大家都在這麼幹，我也覺得挺新鮮也挺好玩的，可以去接觸一種新的身份。”

應援、養成：一個蔚來車主的基本素養

爲愛豆應援是一名合格追星女孩的基本素養。每當愛豆生日、出新作品時，粉絲們會在地鐵站、公交車、大樓顯示屏進行宣傳應援。蔚來車主也有同樣的操作。

2020年9月底，杭州湖濱銀泰in77的地庫出入口處，一塊5.5米×1.5米的超長廣告牌上打出了蔚來新車的廣告。這是車主周大帥無償幫蔚來投放的。這塊廣告牌的刊例價是每月九萬元，蔚來的廣告在這裏展示了三個月。

外界或許對此難以理解。但在蔚來的車友社區裏，自2019年以後，已有多位車主自費幫蔚來打廣告。他們被車主們和蔚來官方稱作“廣告牌連續劇”。

“車主打廣告是蔚來特殊困難時期的一個產物。背後蔚來沒有任何的參與，完全是用戶自發的。”蔚來用戶關係部高級總監沈泓表示。

粉絲爲偶像打榜控評、刷數據全是無償工作。車主們同樣也有“爲愛發電”的行爲。

影子作爲老車主，經常在線下組織給新車主做系統的培訓。他認爲，“這是我們老車主的義務”。在他看來，老車主作爲車子真正的使用者，對車子性能的瞭解要比工作人員更多，有些車主知道的內容，車企不一定知道。

蔚來車主自發爲品牌服務的動力，有一部分也來自蔚來的激勵體系。成爲車主志願者、邀請他人試駕、在蔚來App發表筆記等等，都可以獲得積分獎勵，然後兌換蔚來商城的產品。不過，商品的價格與車主們付出的時間和金錢相比，其實算不上什麼。

在蔚來，“養成”這個詞也被車主和蔚來官方同時提到。

在飯圈裏，“養成”是指粉絲看着“愛豆”從青澀的普通人逐漸成長爲人氣偶像的過程，比如TFBOYS成員（王俊凱、王源、易烊千璽）就是知名的養成系偶像。對於蔚來車主來說，他們的養成對象自然就是蔚來車。

車主李先生表示，車主們在日常使用中發現了問題，或有想增加的功能，都可以反饋給蔚來，蔚來會根據車主的需求來進行軟硬件升級。這種“養成”模式讓車主對於車子的每一點進步都與有榮焉。

沈泓則表示，“這是一家用戶養成的企業。用戶覺得不管你今天成功也好，或者有不足的地方，我都覺得你像我的孩子一樣，因爲我是看着你一點一滴地成長起來。你做得不夠好的地方，我會毫不留情地給你指出，但是當有人來批評這個品牌時，我也會毫不猶豫地站出來去捍衛品牌。”

“我們肯定是上輩子拯救了銀河系，纔在此生修來了最好的用戶！” 對於用戶們的付出，蔚來的高層會在社區內由衷地表達感謝。雖然看起來有些肉麻，但不得不承認，來自蔚來官方的感恩，給忠誠的用戶們帶來了極大的滿足感。這場景也不由得讓人想起飯圈的一句口頭禪，粉絲和愛豆之間有一種“雙向奔赴的愛”。

拉踩、引戰，一樣都不能少

在社交平臺上拉踩引戰、造謠攻擊對家偶像，是飯圈的一大亂象。這種“文化”也被移植到了車企飯圈內。

蔚來和特斯拉粉絲直接發生衝突的輿論戰在社交網絡上並不少見。某問答社區裏，一位特斯拉車主發表了一篇文章，“蔚來是邪教嗎？爲什麼他們的粉絲那麼瘋狂。” 這個帶貶義的標題很快就引來蔚來車主大量反擊的評論。有人批評樓主是“無腦”的蔚來黑粉，有人反過來羅列特斯拉的種種缺點。

對於網上這些罵戰，特斯拉車主畢先生和蔚來車主Prove都認爲，其實大部分的車主是理性、高素質的，平時不會去刻意抹黑別的品牌。這些網絡上的鍵盤俠也許誰家的車都沒買，只爲了發起“口水戰”，挑撥不同品牌間車主的關係，就像飯圈內存在的“披皮引戰”情況。

現實生活中，某些特斯拉車主和蔚來車主之間也存在着“鄙視鏈”。一些蔚來車主嫌特斯拉的內飾做工粗糙、經常降價，質疑剎車問題。一些特斯拉車主則認爲蔚來的技術不如特斯拉先進，認爲車主“人傻錢多”。

有意思的是，不論是蔚來車主，還是特斯拉車主，他們都認爲，社會輿論對自己所在的車主羣體存在太多偏見和污名。

史燕爾提到，車展維權事件發生後，一次在路上等紅綠燈時，遭到一個路人的“無禮歧視”，“他一邊走一邊側過來看，用極度嫌棄的眼神和表情盯着我的車，身體一副略帶誇張的躲避姿態。” 史燕爾感到憤怒，“爲什麼開特斯拉的就要受到歧視？”

“鋼鐵俠”和“斌哥”，各有各的偶像人設 

很多人都對特斯拉和蔚來粉絲好奇，爲什麼他們能如此擁戴品牌？這種崇拜是如何而來的？

可能很少有車主知道奧迪、寶馬的創始人、掌門人是誰，很少有人瞭解他們的故事，更少有人因爲崇拜他們而買車。但是到了新能源汽車這一代，一切都不一樣了。

新能源車企的創始人大都較爲年輕，會直接通過社交媒體或線下見面會和車主互動，依靠人格魅力吸引了不少擁躉。很多車主甚至是因爲崇拜馬斯克或李斌，才進而“愛屋及烏”的。

特斯拉的CEO埃隆·馬斯克無疑是科技界的“頂流”，擁有傳奇的創業歷程，被譽爲“硅谷鋼鐵俠”。他還有造火箭、將人類送往火星的宏圖偉業，這讓一些狂熱粉絲視他爲改變世界的“救世主”。

曾是特斯拉車主的傑民專門做了一個公衆號來“鼓吹馬斯克”，公衆號內容“以吹噓馬斯克的太空探索技術公司爲主”，以此來“和不理解他的人做對抗。”他認爲馬斯克是有遠大理想的人，只是在實現遠大抱負的路途中順便當上了世界首富。

相比之下，蔚來CEO李斌在車主們心中的印象爲“低調、親切、親民”。他經常去各個城市舉辦用戶見面會，和車主一起聊天喫飯，合照留影，還會給用戶的婚禮錄製祝福視頻，甚至每晚都堅持在羣內給車友們發積分紅包。

許多車主親熱地稱呼李斌爲斌哥，誇他平易近人。影子說，在提車前，他持續地瞭解了李斌的故事。李斌的創業經歷、創業理念加上同爲安徽人的老鄉身份，都加深了他對李斌和蔚來的信任。

隨着企業發展，創始人光環對品牌的影響逐漸減弱，新晉粉絲的心態從崇拜創始人轉變成對品牌的認可和追隨。不少車主都告訴我，他們純粹是試駕後覺得產品不錯才購買的車，和創始人的關係不大。

和傳統燃油車相比，新能源汽車新增智能化技術，很多按鍵轉到大屏幕上，可以像智能手機一樣遠程升級，不斷更新迭代。

蔚來和特斯拉車主都對此有種優越感，選擇了新能源汽車品牌，代表自己是敢於擁抱新鮮事物的人，是在爲先進科技和環保事業買單。

“各國政府都在出臺禁售油車的時間表。我覺得我們這幫人雖然沒能引領時代，但至少是走在時代前沿的人。”特斯拉車主周先生自豪地說道。

同時，特斯拉和蔚來一開始的價格定位屬於豪華車，也滿足了許多人買車想要彰顯階層象徵的心理需求。

畢先生於2016年12月預定了Model X，當時裸車價有90多萬元，選擇這款是因爲“它不光是一個新能源，整個車系裏面算高端品牌。”

“不是我崇洋媚外，我也很希望國產的能上來。” 特斯拉車主周先生說， “如果說讓我現在開一輛比亞迪出去，我的朋友、客戶會認爲我混的不行，不信任度就增加了，對吧？”

不過，隨着特斯拉推出30萬級別的車型，一些車主轉而投奔蔚來，因爲蔚來從不降價。“我不希望我買到的車未來幾年裏大街上隨處可見。”一位因爲崇拜馬斯克而愛上特斯拉但最終選擇了蔚來的車主表示。

粉絲運營：造車新勢力的必修課

在維持車主們對品牌的忠誠度時，特斯拉和蔚來的粉絲運營方式並不一致。相比之下，特斯拉偏向“無爲而治”，蔚來則更爲主動。

特斯拉的粉絲文化由追隨者們自發形成，馬斯克的一言一行是粉絲的風向標。而蔚來打造了一套精細的用戶運營體系，通過蔚來App、蔚來體驗中心、NIO Day等多個平臺爲車主們提供社交場所和情感共振的機會。讓車主們渴望加入品牌的建設中，並希望在生產、交付方面擁有投票權。

這套模式在蔚來的全國車主年會——NIO Day上展現得淋漓盡致。這個活動從挑選舉辦城市到策劃和編排節目，全程都由車主們主導操辦。車主們即使需要自付差旅費，也搶着報名參加。

2019年在深圳舉行的NIO Day，蔚來用戶貢獻了當晚最出圈的節目《電動車主的自我修養》。歌詞自嘲了蔚來這一年的種種經歷，包括長安街趴窩、家人朋友的不理解，還調侃李斌是2019年最慘的人，引得臺下欣賞表演的李斌大笑鼓掌。

最後合唱團以“我的汽車不是你說的只有情懷，讓我再選一次還是隻選蔚來”作了總結，將全場的狂歡氣息掀至高潮。整個年會現場如同車主們的大型團建。

“用戶朋友們通過共創實現了社交能力的鍛鍊、創造自我價值、以及精神上的回饋，不同層次都得到很好的滿足。”沈泓這樣解釋車主們自願參與品牌共建的動力來源。

蔚來粉絲文化的形成依賴於車企的組織和引導。當車主們帶着主人翁意識爲車企服務時，付出得越多，參與感越強，對企業就越忠誠。

特斯拉車主和蔚來車主的同與不同 

“基本都是孩子他爹” —— 蔚來官方曾用這個詞來描述蔚來主要用戶的畫像：最早期的ES8車主，90%左右都是男性，平均年齡36歲、80%有孩子，私有企業主將近60%。而ES6車主的平均年齡在30-31歲，呈現年輕化的趨勢。

特斯拉最早的種子用戶是追求時尚的科技新貴們。畢先生說他早期接觸到的國內車友普遍從事互聯網科技行業。年齡上看，在特斯拉寧波俱樂部主席周先生看來，早期車友們大都是30到45歲之間。當特斯拉降低購車門檻後，俱樂部多了不少25歲到30歲的年輕人。

隨着特斯拉和蔚來推出更多版本的車輛，一部分用戶羣體開始高度重疊。接觸了數位蔚來和特斯拉車主後，我發現他們存在着一些共同點：35歲以上的車主大都是公司的管理者或創業者，經濟條件優渥，通常是全款購車，樂於擁抱新科技。35歲以下較爲年輕的車主不少爲貸款購車，同時是熱衷參加車友活動的“社交達人”。

不過，相比之下蔚來車主似乎顯得更加團結。

李先生平時在路上碰到其他蔚來車主，即使不認識，也會很自然地向對方打招呼。在換電站遇到其他車主也會上前主動搭話聊天。“不會有任何的陌生感。”

他同時也是一位寶馬車主，但他感覺“沒有任何一個品牌可以像蔚來的車主這麼團結。” 不同的地方在於，“跟其他寶馬車主第一次見面時，彼此多多少少還是有一點戒心。”但在蔚來的整個車主圈裏，大家都很親切、熱心。

來自浙江嘉興的影子，一次帶父親到北京做體檢，在社區內發了消息後，不到一天的時間就有一位北京車主聯繫他。雖然這位車主和影子素未謀面，但非常爽快就把車借給他出行使用。“有蔚來的車主朋友們，我覺得到每個城市都不陌生。”影子感嘆。

在外界看來，蔚來車主們之間這些過分友好的行爲有些匪夷所思。

但特斯拉車主畢先生說，“我們早期也是這樣，大家在一起聊得很親切，因爲那會國內就幾萬臺車，大部分存在於北上廣深一線城市。聊着聊着經常會有一些業務合作就出現了。現在確實車賣得太多了，特斯拉都變成‘街車’了，各行各業的人都有，就沒那麼親密了。”

隨着特斯拉不斷降價，推出30萬級別的車型，特斯拉在中國的年銷量從2019年的4萬多輛上漲到2020年的近15萬輛，2021年上半年累計銷量超16萬輛。

在畢先生看來，蔚來車主現在的狀態其實是特斯拉車主早期的階段，一方面車價尚屬於豪車級別，另一方面新能源車的車主依然是個小衆新興的羣體，“大家每個人都覺得自己很有調性。” 所以車主羣體比較團結，更容易聚在一起，彼此容易有信賴感。

飯圈車主最高境界：活在品牌和車友的世界裏

傳統車主車友會的聯誼活動大都是自駕遊、年會聚餐、拉個橫幅拍合照。特斯拉和蔚來的車主羣體則在衣食住行各方面都跟品牌發生了更密切的關係，並且把體驗門店當成了社交中心。

14點玩桌遊、16點參加拳擊健身訓練、19點玩狼人殺——這是車主Prove某個星期六的日程安排。這些活動全都由蔚來組織，這一天她幾乎都泡在了北京東方廣場的蔚來體驗中心。

用戶把蔚來體驗中心叫做“牛屋”（NIO House），牛屋通常一層是展廳，二層爲蔚來車主專享的社交場所，裝修的精緻程度堪比奢侈品門店，配備了咖啡廳、會議室、兒童遊樂區等設施。車主們使用積分就可以免費或以優惠價格參加俱樂部的活動。

Prove就是牛屋的常客，她還參加過蔚來組織的各類活動，丙烯畫畫、品酒會、搏擊操、攀巖......“我所有的日常生活幾乎都和蔚來有關。”

特斯拉車主也不遑多讓。史燕爾自去年10月提車後，休閒活動都被特斯拉承包了：射箭、室內滑雪、插花、元宵猜燈謎……她認爲，特斯拉提供的情緒價值和社交價值值得價格再貴一個0。

以往，蔚來車主的活動大多由蔚來官方組織，而特斯拉車主的活動多爲車主自發組織的俱樂部操辦。不過，史燕爾說，車展維權事件發生後，或許是爲了照顧車主們的情緒，感覺特斯拉門店舉辦的活動比以前更多了。

除了官方認證的75個特斯拉俱樂部，全國各個城市都分佈着車主們自發組織的車友會。周先生日常爲俱樂部籌劃活動，都是無償付出時間和金錢。“特斯拉官方這邊最多提供一些獎品支持。”

“那你自願付出的動力是什麼呢？”

“主要還是跟其他車友們的關係互動。這幫人的興趣愛好基本一致，在和他們的交往中，能學到東西也能得到資源，還能結交幾個好朋友。”

周先生說，傳統車企組織的車友會和特斯拉車友俱樂部相比，最大的區別是一個官方出錢，一個官方不出錢。“特斯拉俱樂部的車主主動性肯定是更高的。”

除了線下各類活動，在線上，車友們也有自己的大本營。

特斯拉App的主要用途是遠程控制車輛功能，沒有社交功能，因此國內特斯拉的車友組織散落在微信羣中。這些羣的名目多樣，既有官方俱樂部的，也有車主自發組織的，還有各家汽車媒體建立的車主羣。針對Model 3、Model Y、Model S等不同的車型也有各自的車主羣。

史燕爾加了十多個特斯拉羣，“每個羣都永遠不會成爲死羣，層出不窮的議題討論不完。” 她表示，羣裏討論的內容主要圍繞車輛功能，“開特斯拉車一開始都是有一定學習門檻，貼什麼膜、改什麼色，大家都會熱心解答交流。”

相比之下，蔚來App除了可以遠程操控汽車，還像一個“微信朋友圈+網易嚴選+活動行+貼吧”的綜合體。

“每天打開蔚來App，先看看車子更新了什麼新功能，刷一刷‘此刻’，看看其他車主的動態，看一下有什麼活動可以報名參加，還會在商城裏逛一逛，買些T恤、水杯什麼的。” 可以說，車主們生活的方方面面都有品牌的痕跡。

多位蔚來車主都告訴我，蔚來App基本是他們使用時長排第一或第二的手機軟件，有時比微信打開得還多。很多車主每天堅持在App裏簽到，Prove已經在App內連續簽到打卡415天。

沈泓透露，目前蔚來App的日活躍用戶有17到20萬，註冊用戶數有200萬。有意思的是，蔚來截至今年5月份，交付車輛剛超過10萬臺。也就是說，活躍用戶裏還有大量的人不是蔚來車主或定金車主，而是沒買車的圍觀粉絲。

即使是這次蔚來被投訴座椅有問題，也有蔚來用戶找到了值得讚美之處。

蔚來對投訴的回覆是：座椅並不存在設計缺陷，想提升座椅舒適體驗的車主們可選擇個性化的座椅調整方案，需付費200-1000元不等。

“這次調整隻是爲了滿足一部分用戶的需求，感受到了蔚來的溫度，我愛蔚來。”有車主這樣說。

*應受訪者要求，周大帥、畢先生、傑民、影子、凱先生、李先生、Prove均爲化名。

《財經》記者尹路對本文亦有貢獻