在各大平臺流量增長見頂的關口下，商家們還能去哪兒尋找增量？

帕雅古木在小紅書發現了新的商機。這是一個2013年成立的古木傢俱廠，自成立以來，大多依賴本地市場，以製作傳統木結構建築、民族木藝傢俱爲生。疫情爆發後，帕雅古木線下客流幾乎被切斷，帕雅古木開始重新思考品牌戰略、產品設計以及定位等，將目光投向了更加廣闊的線上渠道。

其間，嘗試過幾個知名電商、自媒體平臺，效果均不理想，最終抱着試一試的心態，於2020年9月開始在小紅書上發筆記，自己創作內容、拍攝圖片視頻。結果讓帕雅古木驚喜。

在小紅書2個月後，帕雅古木憑藉其精準的產品定位和獨特的差異化特製，接到了第一筆訂單。如今運營不到一年，帕雅古木已獲得了近萬名客戶和千萬元的轉化變現。高轉化率和變現率，證明了其轉型線上的成功。

小紅書社區美妝、時尚之外的內容正在高速成長。公開數據顯示，2020年，小紅書用戶全年筆記發佈數同比增長超150%。其中，體育賽事方面內容同比增長率超過1100%，民宿、科技數碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。

大量用戶的湧入，不僅爲小紅書社區帶來了新的“人口流動”，也爲商家帶來了機會。藉由小紅書社區內容，露營、衝浪等新興商家，在小紅書圈住了第一批種子用戶。

高質量的用戶和高轉化，吸引了大量品牌和商家，對平臺而言，一個問題隨之而來：怎樣讓快速增長的商家們更好地生長？

爲了解決這一問題，小紅書將於8月2日推行“號店一體”機制，帶來包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收佣金”等新變化。小紅書開放平臺和電商負責人傑斯表示，此次調整的目標是“陪伴每一個真誠的商業個體生長”，即希望每一個願意在小紅書真誠分享、跟用戶友好互動，且具備提供好產品和服務的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書“生於內容，長於交易”。

近期，傑斯接受包括36氪在內的幾家媒體採訪，分享了小紅書推出“號店一體”初衷，該新功能爲商家和博主帶來新的機會，以及小紅書對於電商的態度和願景。

以下爲對話部分（經編輯）

讓商家在起跑線上過得好一點

36氪：怎麼理解“號店一體”？具體能夠帶來哪些改變？

傑斯：我們核心的目標是“希望陪伴每一個真誠的商業個體生長”，但怎麼讓他們生長呢？

第一個變化是，商家和用戶在溝通、交易端的直接連接。首先，小紅書將支持商家在圖片/視頻筆記上打上自己店鋪的商品標記。從前很多內容評論下方會有用戶詢問購買入口，基於用戶需求，此前做法是上線同款商品入口，但我們發現它並不直觀——用戶沒有辦法所見即所得。採用號店一體後，用戶可以在圖片或視頻內容裏直接點擊標籤進入購買頁，完成交易閉環。

其次，“號店一體”其實是把商家店鋪和帳號合併在一起，在進到帳戶主頁時就能看到商家店鋪入口。當用戶自發分享一個商品或品牌，可以直接在筆記中@商家賬號。其他用戶如果感興趣，點擊@就可以進入賬號主頁，能看到它發佈的所有內容。當用戶因爲內容瀏覽產生真正感興趣後，就可以進入店鋪完成交易。同時如果喜歡他們的內容還可以順手關注，形成和商家長期連接，成爲私域。

這就意味着我們開始鼓勵用戶@商家帳號，因爲小紅書的種草和分享生活屬性，有非常多用戶會在社區發佈自己喜歡和購買的好物。但問題是，從前大家通常瀏覽完內容不知道應該去哪裏購買。基於用戶需求，我們縮短了用戶觸達商家的鏈路。

36氪：還有哪些具體改變，或者說優惠政策？

傑斯：我們在賬戶和店鋪端做了改變。之前很多商家不知道小紅書可以開店，覺得小紅書商城入駐門檻很高。現在在新的賬號體系之下，所有認證爲專業號的賬號，均可申請開店，沒有粉絲量的限制。

店鋪端，站內的店鋪體系會完全打通，不再有商城店鋪和個人薯店區分。所有人都可以參與交易，只要是真誠的商業個體就可以。除了降低門檻，月銷售額1萬以下的店鋪我們不收任何佣金，月銷售額1萬以上的部分才收5%佣金。此外，剛起步的商家非常關注現金流問題，我們把整個結算週期從月結變成了7天一結。

36氪：專業號的門檻是什麼？

傑斯：其實大家不用把這個專業理解得特別專業，只是一種身份，並不代表官方認證背書。比如我喜歡在小紅書分享美食相關，就可以舉手說要認證成爲美食博主，門檻沒大家想象那麼高。

36氪：怎麼去判斷一個人是不是專業的？

傑斯：對於專業號的申請，幾乎只要‘舉手’就可以通過，我們會優先選擇相信。但部分身份需要提供對應的資質證明，比如“醫生”需提供《醫師資格證》、“律師”需提供《律師執業證》。

如果出現違規，我們會根據社區相關規定對帳號進行處理，我們鼓勵真誠，但是對於違規或呈現出不好的一面，也會有相應措施，比如失去成爲專業號的機會，無法再認證。

36氪：之前開店需要1000個粉絲，現在取消了，怎麼做品控?

傑斯：我們整體秉承的原則是“開店0門檻”，且對於開店和店鋪經營的審覈規則及運營規則一視同仁。店鋪維度，不同屬性的店鋪會根據監管設置不同的資質審覈規則；商品維度，也會根據法規和監管要求採取強審覈機制管理。小紅書電商業務已有多年積累，在整個平臺規則、售後、履約機制上比較完善，我們會保證給到用戶的是有合規且有品質的商品。

36氪：“號店一體”誕生的背景是什麼？爲什麼選擇這個時間點推出？

傑斯：一個大背景是，去年小紅書在交易側推了直播帶貨，博主帶貨後幫助許多商家在小紅書成長。在這個過程中，很多新品牌跑了出來，但我們也發現了幾個新問題：

第一個，此前KOL還是以服務大品牌爲主，只有大品牌纔有足夠的預算來支付坑位費和佣金，這意味着中小品牌其實基本無法參與到直播帶貨這個遊戲裏；

第二個，此前小紅書的直播帶貨沒有辦法解決平銷的問題。小紅書的直播帶貨是周播，短時間內無法有很多重複，而一些品牌是有高頻傳播需求；

第三個，此前商家和主播是合作關係，相當於商家只獲得了銷量，而沒有做用戶沉澱，這意味着雙方只是做了一筆生意，沒有辦法形成自己的私域。

綜上所述，我們發現，其實此前的直播帶貨模式解決的是早期和短期問題，現在隨着平臺生態的變化，需要思考往後期跑應該是什麼樣的？

還有一個更大的願景：希望陪伴每一個真誠的商業個體在小紅書生長，在小紅書生於內容長於交易。很多新品牌在小紅書裏生長起來，現在我們希望能幫助大家去做交易，所以又生又長。

破圈背景下，如何更好地連接內容和商業

36氪：之前有提及，沒能讓中小商家有足夠的機會在小紅書上運營店鋪，現在時機到了？爲什麼看到這個時機？

傑斯：一個現狀是，國內電商平臺或是小紅書主要供給的是標品。但是我們觀察到，用戶有消費升級的需求，我們希望大家不再買到都是一樣的東西。

36氪：從標品到個性化，這和小紅書的“破圈”也有很大關聯吧？

傑斯：總結下來是兩點，第一，整個社區品類更加多元化。第二，有更多的中小商家可以通過自己跟博主合作，做冷啓動，通過自己創作的內容做轉化，通過自己的私域去維護粉絲。這個完整的鏈路越來越通。

36氪：現在流量很珍貴，小紅書怎麼做平衡大品牌和中小商家之間的關係？

傑斯：這裏的底層邏輯是這樣：第一，我們強調真誠分享，內容的流量是有增益效果、可以循環的。所以不管是大品牌發的內容，中小商家發的內容，不會彼此影響，不是一個博弈，而是可以1+1>2。第二，只要解決了中小商家，基本大商家的問題都能解決，因爲中小商家面臨的問題更多、類別也更多。

比如大品牌也有一些新產品和子品牌。假設某大牌出了新品牌，一開始也是種草階段，也需要有個過程。所以我們不看出身，而是在成長階段就給扶持，只要是真誠的。

36氪：號店一體的背景下，一個客觀上的好處是小紅書的供應鏈實力會增強，這是不是會幫助自己重新思考電商業務？

傑斯：社區提供更好的內容，一部分用戶看到好內容之後，有完成交易閉環的需求。現在我們把這些連接起來。所以交易本身是讓更多被內容吸引的用戶享受到更好的服務，提升體驗。

36氪：這是否也意味着用戶可能看到更多的廣告？

傑斯：原來筆記允許帶商品卡片（筆記帶貨），現在變成了@。原來的商品卡片意味着什麼？舉個例子，我拿着一杯星巴克，跟你講星巴克；和我告訴你，最近喝了一杯咖啡叫星巴克並@，感受完全不一樣。所以我們把商品卡片變成@，爲了讓分享更加真誠，體驗更好，本質是減少商業內容的輸出。

“號店一體”用的都是原生產品交互，@是原生，標籤也是原生，沒有新創造出來一個，不會讓用戶覺得突兀。

36氪：那這種情況下，怎麼判斷這種交互算不算是廣告？

傑斯：首先，我們還是用社區分享的衡量標準。在小紅書真誠分享的前提下，我們不會覺得商業行爲是不好的，有商業行爲需要申明利益相關。我們不鼓勵那些誇大和欺騙用戶的行爲。

36氪：假設一個博主，之前筆記可以帶商品卡片（筆記帶貨），是能獲得一部分收入的，現在不能通過這種方式，收入是否會縮減？

傑斯：講一下，當筆記帶商品卡片會引發的問題。

用戶會覺得博主不真誠，導致互動量下降，流量分發受影響；大部分用戶不需要商品卡片；對商家來說，因爲流量不好，但卻需要花費溝通成本，所以三方都沒有達到理想效果。@跟商品卡片最大的區別是，我們希望商家博主，通過好內容帶來好流量。

現在，博主仍然有多個變現渠道，包括品牌合作、直播帶貨、小清單（博主的個性化好物推薦清單），還能自己開店。

來源：36氪